品牌的英文BRAND，一词来源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产。用现代品牌观来看，品牌需要在消费者的心里打上“烙印”，也就是需要占领消费者的心智，这方面近代定位理论的开创者里斯和特劳特写的22本书（包括里斯和她的女儿共同写的6本）对依托于消费者心智的产品特性及差异化定位及品牌建设等进行了系统的讲解；

创新论述最有名的当属管理大师德鲁克的名言：“企业只有两种基本功能——营销和创新”，进一步深入对创新展开论述为克里斯坦森在创新者系列书籍中对创新分析建立了理论分析的框架，完善和发展创新理论。

《创新者的窘境》提到过两个创新名词：延续性创新和破坏性创新：
1.在延续性创新环境中，当需要制造出更好的产品，找到更优质的客户，卖出更高的价格时，我们发现渐进性创新总能胜人一筹；
2.在破坏性创新环境中，当面临挑战，需将一种更简单，更便利，更廉价的产品商品化，销售给新客户群或低端客户群时，新兴企业往往更容易获利。

在延续性创新中，美国的一家公司吉列做到极致，通过不断的技术创新生产更好的产品来提高竞争的门槛，采用多品牌战略，不断的占领市场份额成为业内的领导者；中国的一家公司格力实际上也具备这样的潜质，有望成为国际级的品牌，但是近年来走了不少弯路，特别是多元化发展是福是祸3-5年后自有分晓，最要命的全部使用单一品牌（格力），应多学学吉列一样只生产一种产品，延续性创新，多品牌战略。

在破坏性创新中，前期的国内小米手机的做法令人津津乐道，通过网上直销，饥渴营销手段提供性价比高的手机满足打工一族（低端消费原点人群），曾经取得巨大的成功（曾经记得有同事上班请假找一家网速快的电脑买小米手机），但近期风头不再，势头被华为彻底压制，最重要的原因，个人认为还是一种投机的心态，将曾经的成功作为一种战术而不是战略所致，而多元化的发展完全消弱了小米品牌的价值，如想东山再起，需好好回味一下当年是如何进行破坏性创新的（成功以后都忘了）。

克里斯坦森在《创新者的解答》的第73页，谈到马里奥特集团的品牌体系和创新者的关系，其实运用定位理论来理解就是一个阶梯上挂着不同的钩子，聚焦原点人群进行差异化定位，与克里斯坦森所说的破坏性创新三维立体图中的创造零消费市场和零消费客户殊途同归，从而将心智定位和创新的市场环境，成本结构，运营流程及价值网络和市场客户定位相统一。

回到德鲁克的企业的两种基本职能：营销和创新，营销不就是定位的一个分支吗，不管是定位就是创新最终目的能帮助潜在客户解决什么问题？方向正确，不断的技术更新，商业模式的创新和赚取利润等就是水到渠成的事了。