汤臣倍健②丨疾驰的背后（4）

阅前提示

本文仅作为个人投资思考记录，文中涉及所有个股的操作及看法，均可能存在谬误；所提及的个股均有腰斩甚至脚踝斩的风险。

请阅读者理性思考，切不可根据本文的思考和判断作出买卖决策。

汤臣倍健系列文章

汤臣倍健丨预告篇

汤臣倍健①丨俯瞰汤臣——从资产负债表说起

汤臣倍健②丨疾驰的背后（1）

汤臣倍健②丨疾驰的背后（2）

汤臣倍健②丨疾驰的背后（3）

前言

前文，我们分析了汤臣的监管、产品组合多样化、渠道护城河

本文是竞争优势部分的终章——个人认为，作为具备医疗保健+可选消费双重属性的企业，其最强大的竞争优势，非品牌莫属

为此，我特意拜读了分众传媒董事长 江南春 的著作《抢占心智》

文中一些观点让我印象深刻，大意如下：

中国的商业竞争分几个阶段，首先是“产品为王”时代（供不应求，企业在生产端构建优势）；其次是“渠道为王”时代（供求接近平衡，企业在渠道端构建优势）；最后，是今日的“定位为王”时代（供大于求，企业在客户心智层面构建优势）

其中最重要的是“定位为王”时代，我认为，即“通过品牌，抢占客户心智”的时代

又得拿可口可乐起来讲了（这是我的必杀技，因为它太过经典，以上三个阶段，可口可乐都结结实实地走了一遭）

在可口可乐进入中国市场之前，我国也有过很多“可乐”，例如娃哈哈旗下的“非常可乐”，销售额曾达70亿元，这在中国消费品史上，咋地也算得上璀璨的一笔

但是可口可乐的敲门，让非常可乐遭遇滑铁卢

可口可乐进入中国市场，天生带有“正宗味道”的主角光环，可以说，可口可乐走到哪里，非常可乐就从哪里卷铺盖走人、提桶跑路

于是，三十年河东，三十年河西，在可口可乐强大的品牌效应下，消费者心智逐渐被那一抹红色占领

诚然，可口可乐的优势绝非品牌二字即可概括，规模化生产带来的成本优势、比毛细血管还毛细血管的渠道优势等等，也是缔造“可乐帝国”的强大推动力

但是，如果没有卓越的品牌效应，相信可口可乐也会在茫茫“饮料海”之中泯然众人矣

正如大家熟知的：

如果今日可口可乐所有厂房都被大火燃烬，可口可乐也帅气地表示这是洒洒水的小场面，只需要三个月就能重建

银行会争先恐后地为它提供贷款、供应商会心甘情愿给它打白条、经销商会担心没货而排队等候、一些极度狂热的消费者甚至会因可乐停产而郁郁寡欢

又如另一则实验所体现的：

哈佛大学曾对可口可乐及其他可乐进行盲测，结果测试者普遍认为“其他可乐”味道更好，可口可乐只能荣当吊车尾

但如果给它们贴上标签，可口可乐又神奇般的傲视群雄，雄踞榜首

味道还是那个味道，但在无声无息之间，那抹红色的印记已在消费者心中挥之不去，可口可乐＝最好喝的可乐，已成为稳固的恒等式

这，就是品牌的力量

那么，对于汤臣而言，品牌是其最强大的护城河吗？

正文

（四）品牌——最为宽阔的护城河

1.从行业特性以及行业发展史看，品牌是构建护城河的不二法门

1）行业特性方面

对于汤臣而言，塑造品牌是“重心任务”，这是由其医疗保健＋可选消费的双重属性决定的

医疗保健属性决定了它需要塑造阳光、诚信、健康的品牌形象——这跟大健康行业、食品安全、消费者心理等等息息相关

可选消费属性更决定了它必须突出品牌形象——一方面，这有助于汤臣在相对同质化的竞争中，增添几分辨识度；另一方面，使得经济下行之时，消费者不会那么容易向其他品牌倒戈

2）行业发展史

在汤臣倍健②丨疾驰的背后（1）中我们对VDS行业发展史做了简单梳理

简而言之——VDS的发展史有点“脏乱差”

诚然，由于监管的加强，近年来该行业的“声誉”有所提升

但时至今日，“智商税”、“骗钱”、“吃跟不吃一个样”等论调仍层出不穷

因此，站在今天看，构建一个阳光、诚信、健康的品牌，其价值千金难买

2.汤臣是否存在品牌护城河

《投资的护城河》中认为，真正的品牌护城河有以下要点：

一是品牌能使消费者愿意购买，或者愿意重复购买

前者强调支付意愿，后者强调复购率

二是品牌能为企业带来定价能力，或可复制的商业模式，最终转化为持续的经济利润

简言之，即：支付意愿、复购率、定价能力、可复制的商业模式

具备品牌护城河的企业，并非这些要点一应俱全，但它需要多少都“沾点儿”

回到汤臣身上，我们只需列出要点，并看是否有相关事实作印证，即可确定——汤臣是否存在品牌护城河

1）支付意愿

这一点无疑是成立的，品牌营收的不断增长，是最好的证明

“汤臣倍健”作为拳头品牌，从无到有，2019年营收仅为29.82亿元，至2023年，已达54亿元

大单品“健力多”，自2012年推出，2019年营收首破十亿（11.90亿元），并于2021年创下史高——14.08亿元，此后两年虽有波动，但仍保持大单品地位不变

这背后，是一位位消费者发自内心对汤臣品质的认可，并为此心甘情愿掏腰包

2）消费者愿意复购

这一点其实很难跟踪，毕竟业内没有全面的数据统计，我们也无法窥见消费者们对汤臣产品的复购率，但从管理层口中我们得知：“在复购方面仍有较大提升空间”——也即：复购率是存在的，但仍需努力提高

因此，权且认为“消费者复购意愿较弱”

【tip.顺带捎一嘴，如何提高复购率，管理层认为还是需要平衡好品牌广告与效果广告的投入（前者是让消费者对企业的产品“爱爱爱”——主要是加强品牌心智的长期作用；后者是调动消费者“买买买”——主要是促进销售，以求短期结果）】

3）具备定价能力

这一点从两方面进行考察，一是汤臣旗下产品售价是否高于同行，二是看汤臣过往有无提价情况，如若都是，则答案昭然若揭

①汤臣旗下产品售价是否高于同行

由于各家产品规格、包装、所含成分等不同，甚至于阶段性的促销活动，也会造成结论失真

所以不管如何对比，最终结果都会存在偏差，但也无妨，毕竟我们只追求模糊的正确即可，无需精确到一丝一毫

由于品类繁多，我只挑选了蛋白粉、钙片、维生素三种品类进行对比

蛋白粉、钙片两类，基本上小汤的单位价格均保持高位，并且，这种高位是在合理区间，并没有偏离同行太多

但维生素就出现我无法理解的情况：诺特兰德、金维他两款产品，单位售价均远超同行水平，或许是成分有所不同？

无论如何，如此大的偏差，似乎并没有太大参考价值，毕竟归根结底，保健品偏向于同质化，不像高端白酒，品牌可创造异于寻常的溢价，换言之，如此大幅度的偏差，有可能陷入有价无市的窘境

②汤臣过往有无提价情况

2012~2018年，汤臣有过多次提价

明面上，大多数提价原因都是“原料上涨”，但是老梁们脸皮较薄，不妨让脸皮厚的我来喊一声：小汤提价其实是想多赚钱

这不，这群人精没少说漏嘴：

例如，2016年这次提价，管理层委婉地说：对比了国内销售品牌的价格水平发现，“汤臣倍健”产品价格偏低，与当前公司品质、品牌都处于国内顶尖位置的情况不匹配

此外，针对2017年的原料上涨，老梁们大大方方表示：原料上涨确实对俺们的成本带来一定压力，但遭不住俺们招数多

——供应商多且价格稳定、有进行锁价策略或价格谈判、内部提高生产效率/减低人工成本等等

同时，由于汤臣品类多样、原料分散，这些特性，也使得原料上涨，对小汤影响并不大

所以说，“原料上涨”的“遮羞布”之下，藏着汤臣对“多盈利”的渴求

浓眉大眼的老梁们，没想到也是打太极的高手

如果你觉得眼前的说辞还不具备说服力的话，让我们拉拉数据：

看到这么复杂的表格，阁下莫走，逻辑很简单：

统计历年各品种的销售量与营收，营收÷销量=单价，拉长时间看，大概可判断出“汤臣有无提价情况”

【注：自2022年起，销售量的统计口径有变，为保证合理性，我们以2016~2021年统计口径一致的数据来对比】

结论很简单：

近年来，汤臣旗下所有品类均有不同幅度的提价，自2016~2021年，片剂、粉剂、胶囊、其他类产品的单价，分别增长了30.77%、26.57%、100%、51.05%

数据是最好的说明，即便我们对老梁们的话半信半疑，但通过数据，也清晰地印证了汤臣是存在提价情况的——当然，幅度大不大，这是另外的话题

此外，汤臣并非提完价就不管了，因为这是消费品行业的大忌——如果提完价就不管，必然会遭受渠道库存的反噬，严重点的，可能需要几年光阴来把屁股擦干净

汤臣会对渠道库存进行跟踪，如若看出渠道存在压力，便会做阶段性的促销活动，这种厂商利益一致化的行为值得点赞

【注：提到库存就记录一下，产品经销商库存一般维持在15~20天左右，产品有效期2年，但一年之内有效期均可申请免费退换货，旧批次换新批次；此外，发货上汤臣均采用少发勤发的策略，不会压经销商库存——个人看法：没得说，大拇指奉上】

因此，从售价是否普遍高于同行、有无历史提价记录两方面看，我们十有八九可以肯定，小汤是存在定价能力的

4）商业模式可复制

这一点也十分简单通透，例如将线下优势复制到线上，将主品牌汤臣倍健、大单品健力多的成功经验复制到其他大单品上，等等，这些内容前文多多少少有提及，并没有什么难理解的

综上，我们从支付意愿、复购率、定价权、可复制的商业模式四方面进行简单分析，客观来讲，汤臣的品牌护城河是存在的

那么，在品牌塑造方面，何为汤臣的制胜之道呢？

3.品牌塑造——汤臣的制胜之道

简单讲，汤臣主要通过两大举措，进行品牌塑造——一是营销、二是品牌专业化

1）营销——没想象的那么糟

提到营销，很多人对汤臣的看法是“销售费用率高”，进而得出一个推论——要是没有这么多销售费用投入，汤臣恐将难以维持当前营收

诚然，近年来，汤臣销售费用率常年保持在30%+，2023年更是达到可怖的41.02%

销售费用是个热门话题，我想在这里把这件事讲明白，我的结论是——汤臣（近年来）的销售费用率高无可厚非

理由如下：

①行业特性使然

这一点其实前文说过了，简言之——医疗保健属性决定了它需要塑造阳光、诚信、健康的品牌形象；可选消费属性更决定了它必须突出品牌形象

其实如果我们再跳脱出来，包括可口可乐、伊利、农夫山泉、蒙牛等的销售费用也并不算低，这或许是消费品行业的宿命

可口可乐创始人彭伯顿甚至坦言：“如果我有2.5万美元，我愿意花2.4万来打广告，再用剩下的1000美元来进行生产”

想打造品牌，必须将品牌时常暴露在消费者面前，无论是字里行间的广告、电梯内的屏幕、节目里的背景等等——而这些，都需要白花花的银子做支撑

②战略使然

汤臣当前坚定“多品牌、大单品、全品类、全渠道”的战略方向，试问这四者哪个不是烧钱的主？

但是这条道路是正确的吗？我想有“追更”读者，都会点头如捣蒜

③渠道结构调整

这指的是汤臣近年来的“线上化”渠道转型

线上渠道虽然毛利率较高，但费用端压力也大，而在VDS行业线上渠道已成半壁江山之时，参与到线上端的竞争，也是不得已而为之

但好在据管理层所言，投入的平台费用基本可转化为收入，不会沦为镜中花、水中月

④客观讲，近年来宏观环境不容乐观

这对可选消费品的小汤而言是巨大的冲击

经济景气、货币流动性充裕时，大家该花花、该乐乐，没到哪里去；但经济疲软时，大家手头的钱根子都紧，一些可以节制的消费，理所应当会被节制掉——因此，宏观水温的冰冷，也为近年来汤臣销售费用率的走高推波助澜

【tip.聊到销售费用顺带捎几句：①未来销售费用有优化空间（优化到35%~40%），优化空间来源于平台费、市场推广费，以及优化产品结构＆投放模型等；②短期（3年左右）销售费用降下来的概率不高；③销售费用的结构已经在调整，品牌投入扩大、销售转化费用缩小；④相对而言，主品牌“汤臣倍健”的品牌费用投入更多】

解开销售费用的心结后，我们看看，汤臣是如何打造品牌的？

具体而言，汤臣沿着打造“健康、诚信、阳光”的品牌内涵，通过三方面进行品牌打造：

①签约符合调性的公众人物，作为形象代言人

这是汤臣常年在打的营销牌，如早期的姚明、李连杰，到后期的金晨、周深、高圆圆等等

通过这些衣冠得体的公众人物，“汤臣倍健”及旗下附属品牌，有意无意间被赋予了健康、阳光、活力等气质，或许当我们手拿手机，耳听电视，听这些明星念念叨叨之时，品牌心智就这样无声无息地烙下了

②多媒体进行品牌宣传

这同样是保健品常用的起盘模式，早期的脑白金、太阳神等企业，就是通过这种模式，让消费者心甘情愿掏腰包

汤臣自然没放过这种打法，无论是与各大卫视的签约合作，还是与分众等梯媒、报刊、网络媒体等的配合，都是这一做法的具体体现

近年来，我们在荧幕前常见到汤臣冠名或特约赞助的节目

令人印象深刻的，便是湖南台节目《声生不息》

汤臣非常擅长与具备优势资源的媒体合作，以湖南台为例

在我印象里，湖南台对于综艺节目有着令人赞叹的运作能力，可以说除了浙江台之外，其他地方台所作的综艺节目，远没有湖南台来得灵动、巧妙、扣人心弦

正是这种专业，使汤臣与湖南台达成常年合作

仅就《声生不息》这一节目来说，截至目前，官抖发布多个视频，其中互动数量少说有5000+，多则上百万

基本上，这些视频都会在传递优质内容之时，展现汤臣倍健的品牌形象

这些有意无意、潜移默化，将会转化为消费者购买保健品时，对那一抹红色心甘情愿按下支付键。

③以业内领先企业为师

实际上，小汤在营销方面也“抄了不少作业”，但是能“抄”得青出于蓝胜于蓝，也是一种能力

如前文所说，汤臣学习行业前辈，采用多媒体进行品牌宣传；也学习安利的体育营销，与奥运体操冠军刘璇、姚明、谷爱凌、马龙等运动员签约

研究过程中我发现，汤臣在做这门生意的过程中并未闭门造车，相反，它会边跑边左右扭头看，对于业内企业兴盛与衰落，都保持着关注与学习，在品类多、变革较快的行业内，这是一种非常好的企业文化

2）品牌专业化

打造品牌的路径之二，是品牌专业化，逻辑也是十分简单：

①VDS行业之下，品类颇多

②这种特性，决定了汤臣在做品牌时，绝不能采用“汤臣倍健”单独一个品牌走到黑

同样以可口可乐为例，如果将旗下的“芬达”汽水、“雪碧”柠檬汽水、“美汁源”橙汁、“冰露”矿泉水等等，都统一冠上“可口可乐”之名，会导致什么后果？

答案是：如果诸多品类用一个品牌进行运作，会导致消费者在品牌与品类上出现认知模糊，也就是在挑选不同品类时，面对同一品牌无所适从

③所以说，汤臣在做品牌的过程中，除了主品牌“汤臣倍健”涵盖诸多品类、覆盖诸多人群，其他品牌，大多进行对应细分品类的卡位

例如，针对骨关节护理“健力多”、美容类“YEP”、眼部健康“健视佳”、肝健康养护“健安适”、孕婴童品牌“天然博士”等等，这些都是汤臣品牌专业化的最好诠释

由此我们也发现，2012年提出的“大单品项目”（即此后“大单品战略”的雏形），实际上也是一种“品牌专业化”

综上所述，品牌专业化，实际上有利于汤臣实现细分品类的卡位，同时在品牌运营上，也可根据不同品牌，在营销、价格带、渠道等方面，进行精耕细作。

但是，不可否认的，多品牌也会带来弊端，例如会分散资源、重复/浪费资源等，这些是硬币的另一面

好在，管理层比我们更清楚这种问题，在举措上，通过组织结构调整、成立事业部等等进行有效管控，这一点就交给老梁他们费心了，我这榆木脑袋想破头也没辙

总的来说，打造多品牌，中期会有困难（指资源投入效率，以及上面说的资源分散/重复/浪费），但长期会形成优势，作为投资者，我们就保持关注，坐看云卷云舒即可

4.小结

总体而言，基于汤臣所处的行业特性以及行业发展史，品牌是构建护城河的不二法门

进而，通过支付意愿、复购率、定价能力、可复制的商业模式几大层面的一系列分析，我们有充足的把握认为——汤臣是存在品牌护城河的

在品牌塑造上，汤臣凭借卓越的营销能力，使其品牌赋予了“健康、诚信、阳光”的内涵

同时，汤臣通过品牌专业化，实现细分品类的卡位，使消费者不至于面对汤臣繁多的品类时产生“认知模糊”，并且，品牌专业化也有助于管理层根据不同品牌进行精耕细作

至此，护城河系列文章告一段落

分析汤臣的护城河后，下一文章，我们将分析汤臣未来的业务增量或者说成长空间来自哪里——这一部分内容相对简单，阅读起来也轻松，算是我们攀爬汤臣这座大山之余的驻足喘息了

$汤臣倍健(SZ300146)$ $鱼跃医疗(SZ002223)$