汤臣倍健②丨疾驰的背后（3）

阅前提示

本文仅作为个人投资思考记录，文中涉及所有个股的操作及看法，均可能存在谬误；所提及的个股均有腰斩甚至脚踝斩的风险。

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汤臣倍健系列文章

汤臣倍健丨预告篇

汤臣倍健①丨俯瞰汤臣——从资产负债表说起

汤臣倍健②丨疾驰的背后（1）

汤臣倍健②丨疾驰的背后（2）

前言

在汤臣倍健②丨疾驰的背后（2）中，我们分析了汤臣的竞争优势——产品组合多样化

由于行业特性（品类多）、同质化的困局，汤臣命里注定——必须实现产品组合多样化

在产品组合多样化方面，汤臣主要通过“一个必须，两个差异化”来巩固自身的竞争优势

也即：

①必须实现全品类布局

②质量差异化、功能差异化

在此思想的指导下，总体而言，汤臣的“产品组合多样”有以下过人之处：

①汤臣是VDS行业中品类最齐全的企业，没有之一；

②在打造产品多样化方面，基于汤臣稳健的运营思路、保守的财务投入、专业的从业经验，结合前文的财务数据，我们大致能断定，汤臣的产品组合多样化之路不会失速

总体来看，汤臣通过“一个必须，两个差异化”，实现产品组合的多样化，并有望在同质化竞争的困局之中突围

而本文，将继续讨论汤臣余下两个竞争优势之一——渠道

对于消费品而言，如果产品是血液，渠道就相当于血管，将血液（产品）输送到有需求之处

汤臣在渠道端做得如何？这是本文讨论的唯一问题

正文

（三）渠道——VDS行业中渠道最为健全的企业

2022年，小汤明确一个重要战略方向——“多品牌大单品全品类全渠道”

目前来看，汤臣的渠道不仅全，很多方面也做得出乎意料地好

具体而言，小汤在渠道方面有三大亮点：

渠道广而精、拥有战略支撑、根据渠道特性作差异化推广，我们一个个看

1.渠道广而精

在VDS行业，无论是线上线下渠道的广度还是精度，汤臣都可称之为扛把子的存在

广度无需多言，线上、线下渠道，小汤都是多面立体，全方位安排得妥妥的

——线上既包括淘天京等相对传统的电商渠道、也包括拼抖快等新兴电商渠道；线下则是以药店为大本营，延伸至商超、母婴店等零售终端

值得我们深入探讨的是精度——所谓精度，指的是汤臣的渠道运作游刃有余，从“边跑边左右看”、成长到一定阶段后，自己摸着石头过河

（1）线下渠道是汤臣优势所在：

①药店渠道——实至名归的王者

小汤是药店渠道实至名归的王者，在电商未走进千家万户前，药店便已成为汤臣的优势渠道

为何选择药店作为线下主推渠道？依我愚见，小汤可能是这么想的：

总体而言，药店有两个天然优势

一是药店具有适合VDS销售的天然土壤，药店天然适合VDS产品销售，顾客信任度高、容易进行产品教育、粘性高

二是药店渠道主要消费群体为中老年人，该群体已进入“花钱买健康”阶段，且大多数老年人对于“网购”相对陌生，这也是药店成为线下渠道半壁江山的原因之一

正是看到药店具有天然的消费土壤，汤臣对其注入大量心血，在药店渠道的优势表现如下：

①药店渠道具有准入门槛，而汤臣作为业内批文储备最多的一批企业，在进入药店渠道有着规模化的合规优势；

②汤臣在药店渠道具备先发优势，是业内第一个将VDS产品引入药店渠道销售的企业，长年的配合，使得小汤与各大优质经销商建立了稳定的关系；

小汤对于下游渠道，无论是库存、发货、账期等方面，都实现了很好的平衡，稳妥、不冒进是我对这一方面的评价

tip.顺便提一下，今晚（2024.5.29）到药店买药，进大门靠右手边就是保健品柜，大约九成产品都是汤臣倍健的

此外，有个话题跟线下渠道（药店）密切相关——医保

此事影响并不大，这里也简单展开

大约2018年开始，部分区域的医保支付开始规范化，即医保只能刷相应的医疗物品，进而言之，部分地区的医保卡已不支持刷保健品

此事至今已有五六年，影响不大已是既定事实

但其实政策开始过渡之时，汤臣也没有太多担心，还是更关注持续打造产品力，推动产品营销，这种聚焦主业的思路跟鱼跃十足相像

因为政策的变化是始终的，但产品不断做精做细做好、才能得到消费者认可的逻辑是必然的

所以说，对于外界的扰动，汤臣的想法很坚定：不瞅傻子、瞅地——聚焦主业，把产品做好，才是关键中的关键

②母婴、商超等线下渠道——作针对性资源投入

例如母婴渠道，汤臣开发“天然博士”、“Life-space”、“Penta-vite”等品牌，进行精准投入

这些定位于天然、有机、适用于孕婴童群体的保健食品，使得该渠道在开拓过程中更加有的放矢，不会陷入“渠道与品牌之间匹配错误”的混乱局面

商超渠道，天然具备“日常消费＆送礼”的消费氛围，因此，在渠道开拓上，汤臣则根据渠道特性，推出针对性的品类（如礼盒），撇开那段特殊时期，2018~2019年，汤臣商超渠道增速明显快于其他渠道

（2）近年来，线上渠道逐渐成为汤臣创收的桥头堡

2017年，汤臣线上渠道营收约4.46亿元，而至2023年，这一数字蹿升至17.02亿元，年复合增长率达25%，增势迅猛

数据的背后，是汤臣线上渠道强大的进击力，自京东、阿里、唯品会等传统电商渠道，延伸至抖音、快手等新电商渠道

凡此种种，都显示出小汤对于渠道具有良好的适应性，最终也促使旗下品牌在线上渠道大放异彩

如收购LSG后，汤臣对其进行“心肺复苏”，自2019年并购后，逐步实现LSG跨境电商、Life-Space线上渠道的双飞跃

2.拥有战略支撑

汤臣在渠道开拓方面，历来有“到鱼多之处打渔”的传统，例如2017年，汤臣便未雨绸缪，推行电商品牌化战略

总的来看，小汤在渠道战略执行上有两个亮点——不断迭代、多样灵活

①不断迭代

无论是以往的线下时代，还是在“电商品牌化”战略的实施中，小汤并非固守一亩三分地，而是根据实际情况因时而进

例如，2017年实施“电商品牌化”战略后，小汤相继推出1.0、2.0、3.0版本，这种更迭，实际上是步步为营，逐渐往年轻化、区隔化的方向走

所谓年轻化，是基于线上渠道的特性——与线下渠道相反，线上渠道消费主体为年轻人，这一特性，使得小汤在线上推广的过程中，将更多资源往“年轻群体”的方向做投入

而区隔化，则是汤臣有意保护线下渠道这个大盘——通过三保（保线下/价格/品牌）核心原则，对线下渠道价格体系进行保护，此外，小汤还对线上线下品牌的推广进行区分，并推出多款线上专供品

当然我们必须客观地说，线上对线下的冲击不可避免，这是任何一家消费品公司都无法逃避的宿命（除了茅台），尤其是经济下行期、老百姓捂紧钱袋子之时，对汤臣这类可选消费品的冲击更甚

种种举措，使得小汤在推行电商品牌化的初期，很好地适应消费群体，并对线上线下利益进行平衡

②多样灵活

在传统的线下时代，汤臣也通过各种战略手段提升渠道优势，例如销售终端、百强连锁药店、百强连锁商超等渠道的持续开拓，使得汤臣在2010~2013年，线下渠道终端数量呈爆发式增长

当然，自电商渠道萌芽，线下渠道不复往日雄风之时，汤臣便适时而变，推出电商品牌化战略，从此开始“线下稳中有进、线上突飞猛进”两步走

这种传统线下时代、今日电商时代的战略转变，体现了汤臣“多样灵活”的渠道开拓思维

3.根据渠道特性作差异化推广

这一点上文已略有提及

试想一下：

如果在药店渠道投放母婴类、青少年健康类产品，大概率不会比投放到母婴店、线上渠道来得好——因为，这药店渠道主要消费群体为中老年人

如果在母婴店投放男性健康类、心脑血管健康类保健食品，这些产品大概率会留在柜台上沾灰尘

所以说，汤臣目前渠道十分健全，旗下的品类也很多，此时，针对不同的渠道特性，开展对应的推广策略、投放对应的品类，这，就是汤臣在做的——“根据渠道特性作差异化推广”

凭借这种差异化推广方式，小汤将线上/线下渠道精耕细作，将合适的品类投放到合适的渠道，最终也使得这些渠道各得其所

4. 小结

通过上文我们可知，小汤在渠道方面有三大优势——渠道广而精、拥有战略支撑、根据渠道特性作差异化推广

透过现象看本质，这些只是结果，但更值得我们探寻的，是小汤背后的管理能力与行业认知：

①管理层对行业特性认识深刻，这是打造渠道乃至其他竞争优势的前提之一

老梁等一众管理层，常年浸润在该行业中

他们是汤臣成长的见证者、参与者、建设者，对如何经营这门生意，自然有其见解

落实到渠道开拓方面，你会发现汤臣虽偶有起伏（例如初期推行专柜销售，但后期受累于疫情难以为继、进行收缩），但这些起起伏伏，实际上是未来不断精进的垫脚石

②懂得因地制宜、适时而进

这一点和鱼跃极其相似，同时也侧面印证了，小汤和小鱼这门二流生意都有一群一流的管理层

无论是渠道还是其他竞争优势，实际上汤臣都有不如意之时，但总体来看，一来都是往正确的方面上走，二来管理层也懂得如何因地制宜、适时而进

当然，苛求汤臣在这么多品类中都做得出类拔萃是不现实的，这会分散精力，所以很多品类、品牌，你会发现汤臣已经不做了或者失败了，这其实也是情有可原

这种情况也类似鱼跃——并购诸多企业，虽有失意之时，但总体功大于过

③汤臣有未雨绸缪的基因

种种迹象表明，小汤是站在行业前沿的一批企业

如传统渠道时代下，小汤对药店、商超等渠道的稳扎稳打，以及对NBTY、GNC、安利等的师夷长技，电商浪潮来袭之时果断出航；

又如率先建设透明工厂，并建设一系列配套设施，敞开大门，让消费者参观产品生产的全过程，这与此次“小林制药”引发的保健品信用危机后的遮遮掩掩，在格局上有着云泥之别；

再如着眼政策前沿，率先进行新功能申报及产品注册申请、积极参与相关政策法规、标准的制定/修订，作为一个相对强监管的行业，这种紧跟政策的“贴地飞行”，有助于小汤适应政策带来的常态性变化

这些都是汤臣试图掌握先机、未雨绸缪的表现，凡此种种，让我看到鱼跃的影子

聊完渠道，下篇文章，我们将探寻汤臣最宽阔的护城河——品牌

$汤臣倍健(SZ300146)$ $鱼跃医疗(SZ002223)$