白酒行业的经营环境、市场估值、营销方式，正迎来前所未有的大变局。
贵州茅台作为龙头老大，也开始卖起了咖啡和冰淇淋。为了抢夺年轻的消费者，以至于茅台集团董事长丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
头部的酒企的日子很好过，这是客观事实，但实际上中低端酒类消费都在萎缩。从长远来看，不仅仅是茅台着急，恐怕所有做消费品的企业都要急剧转型。首先是要活下去，其次要活得好一点，哪一个目标都不容易实现。
从舍得酒业的跌停说起
6月5日，舍得酒业股票一度跌停，让市场异常关注。近日，据财联社透露，舍得酒业证券部工作人员回应称，尽管股价波动，但公司生产经营依然正常运营，销售回款工作也没有受到影响。
据舍得经销商透露，今年1、2月份的回款比较丰厚，但5月份则属于淡季，加上最近舍得涨价导致价格不太稳定。然而，目前舍得并未受到压货。然而，市场似乎对此并不买账。
6月6日，舍得酒业再次下跌2.19%。从今年2月中旬的高位215.10元跌至6月6日收盘时的136.76元，四个月内下跌30%以上。这种情况不仅发生在舍得一家，茅台的股价也从2月份的1800元左右跌至1600元左右。白酒市场究竟出了什么问题？实际上，这也是“一叶知秋”，令人深思。
中低端酒企被迫直面冲击
白酒市场正面临着两大重要挑战。首先，企业面临着极大的“两极分化”问题，这意味着一些知名品牌表现优异，而其它企业则面临着巨大的竞争压力。
其次，人口变化正在深刻地改变着整个行业，这意味着连像茅台这样的巨头也需要做好精心的应对策略，才能在未来保持成功。因此，这是一个需要谨慎预判和未雨绸缪的时期。
我曾与一位深圳的企业家朋友交流，他告诉我：“现在越来越多的富裕阶层在深圳都开始喜欢上了茅台和岩茶。”虽然这只是他在自己的社交圈子里的观察，但也反映了一定的趋势。
茅台的财报亮眼，一季报显示营业收入达到393.73亿元，归母净利润达到207.95亿元，创下单季最佳表现。
同时，五粮液也在一季度实现营业收入约为311.39亿元，同比增长13.03%。这展现了头部酒企的强劲发展势头，客观事实证明它们的日子过得不错。
然而，事实上，不少酒企的日子并不好过。
尤其是中低端酒类消费市场正在萎缩，这给部分企业带来了沉重的打击。最近的四川泸州凯乐名豪酒业的拍卖事件便是一个例证。四项经营性资产的起拍价高达约2.55亿元，最终因无人缴纳保证金入场竞拍而流标。
类似的情况也发生在四川宜宾红楼梦酒业、泸州陈年窖酒业以及贵州省茅台镇古镇酒业等知名酒企身上。其中一些企业的资产被司法拍卖，有的成交，而有的则无人问津。
中低端酒厂正在面临两大困境：库存积压问题和价格下挫问题。与此同时，到2022年底为止，酒企库存总体上呈现出逐步增长的趋势，但是高端白酒企业的库存相对较为稳定，而一些中高端以及低端白酒企业的库存增长较快。
例如，茅台成品酒的库存从2019年末的1.13万吨增加至2022年末的1.25万吨，总体表现稳健。相比之下，洋河股份的白酒库存则从2019年末的1.82万吨猛增至2022年底的4.65万吨。
顺鑫农业截至2022年末的白酒库存已经高达138298.07千升，而2019年末的库存只有54555千升。为了达成业绩目标，酒企开始向经销商大力压货。然而，经销商只好通过降价来促销，这从另一个侧面反映出市场竞争的残酷程度。
更有甚者，经济的不景气也使得收入处于一般或较低水平的人们面临着更为艰难的境况。这些消费者在非生活必需品上的消费上已经开始收缩，一顿喝三两的酒也被缩减成只有一两。这一现象再次说明，我们所处的生活现实不会总是柔和的。
在4月份，全国居民消费价格环比下降了0.1%。尤其是食品烟酒类价格环比下降了0.6%。这其实是收入一般的人士经历的消费两阶段。首先是报复性消费，人们在解禁后急于通过消费来平衡疫情期间的压抑情绪。
然而，随着时间的推移，人们的收入依然受到影响，所以第二个阶段是需要控制开支，节衣缩食。这种消费模式对中低端酒企产生了巨大冲击，而且这种冲击可能会持续较长时间。
因此，酒企需要积极适应市场变化，以满足消费者需求，才能在竞争激烈的市场中生存下来。
酒业下一仗，茅台没有必胜把握
白酒业正面临着人口老龄化和少子化等多重挑战，这也是茅台近年来不断挑战业绩极限的重要原因。虽然茅台表现卓越，但其实内部危机早已悄然浮现。茅台的消费者多为富裕人士，其中包括大量的60后、70后和少数80后。
这些人在时代的洪流中积攒了财富，甚至有些人已经实现财富自由。他们这一代人的生活重心已经从事业转向享受，因此他们更倾向于“躺平”生活。
他们是茅台消费的主力军，享受微醺和岩茶香气的高质量躺平生活。然而，他们的年龄渐渐增长，必将在未来撤下茅台消费的大旗，这时候，90后、00后以及10后必须站起来接手。但是，这些年轻人真的有这个消费能力吗？或许只有少数人的家庭背景较为富裕。
另外，他们是否会喜欢喝白酒呢？就像马云所说，“现在不喝白酒的年轻人，等到他们40多岁的时候，也会逐渐爱上白酒的”。所以，未来的茅台消费市场，可能需要更多的开拓和探索。
京东超市最近发布的2022年第一季度白酒消费趋势报告揭示了一个意外的趋势：
年龄在31到40岁之间的用户占据了白酒消费的高达47%的比例。更令人惊讶的是，80后和90后逐渐成为白酒消费的主力军，而95后的职场新人开始由于社交因素而更多地接触白酒产品。这表明年轻人开始喜欢上白酒，但不可否认的是，年轻人的整体数量正在逐渐减少。
公开数据显示，将“80后”和“90后”合起来认为是一个人口世代（“80-90后世代”），将“00后”和“10后”合起来认为是一个世代（“00-10后世代”）。那么，“00-10后世代”总人口相比“80-90后世代”减少了1.1亿人。
从长远来看，不仅仅是茅台着急，恐怕所有做消费品的企业都要急剧转型。
过去一年，茅台冰淇淋累计销量已经近1000万杯，瞄准的就是年轻人。有媒体估算，茅台冰淇淋在面世7个月内，为上市公司贡献约2.20亿元收入。
贵州茅台2022年营收1275.5亿元，归母净利润627.2亿元。冰淇淋两三亿的收入在茅台的大盘子实在不算什么，不过确实是一个好的开始。
茅台还在折腾卖咖啡，茅台为什么这么折腾？因为在它的深度思考中也有深深的危机感。
茅台集团董事长丁雄军一再强调，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。茅台会加大研发酒心巧克力、含酒饮料、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
丁雄军深知，酒业的下一仗是“得年轻人得天下”，可是茅台并没有必胜的把握。
舍得酒的持续大跌、中低端白酒业的库存困境以及普通人越来越节俭，这些问题给白酒行业带来了巨大的压力。此外，茅台不断跨界和焦虑也预示着白酒行业的大洗牌和大冲击远未结束。
因此，我们不能否认白酒行业面临的巨大挑战，尤其是人口负增长等因素，这些都是行业难以左右的局面。在这样的大变局中，白酒行业需要醒觉并做好应对措施，而不仅仅是白酒行业，几乎所有消费品行业都面临着巨大的挑战和变革。
首先是要活下去，其次要活得好一点，哪一个目标都不容易实现。