或许，不是没人懂，而是没人愿意去做，只有5%的利润进个人口袋，不是一个能够轻易做出的选择。
作者 | 赵田禾
编辑 | 管东生
盒马向折扣化艰难转身，山姆深化仓储属性，物美高调入局自营，商超的故事常看常新，而其中一篇章，属于胖东来——一家只在河南四线城市精耕细作的超市。
截至目前，胖东来在河南的许昌市开有11家实体店，新乡市2家以及禹州市1家，省会城市郑州尚未迎来第一家实体店，不过这丝毫不影响郑州市民驱车、坐地铁进行跨市消费的热情。作为商超界的顶流，胖东来的热度不言而喻：社交媒体上胖东来相关话题播放量超百亿，春节三天假期内，共接待游客116.33万人次，相当于11家4A级景区8天的游客接待量......
与此同时，胖东来“一件羽绒服仅赚0.3元钱”“在门口为顾客扫身上的雪”“民主决议员工‘尝面’事件”“拿出95%的利润给员工分红”等新闻持续吸引着公众的关注。
2023年3月，于东来在演讲时坦言，“胖东来被神话是一种悲哀，无非就是善良了一些、真诚了一些，其实，每个人都应该活得真诚一些。”为何而“哀”？对于东来而言，或许是“真诚”本应是行业最基本的品质，如今却难能可贵，而他不过是恪守了原则，却成为了“神话”；于消费者而言，或许是对更优质的服务与更具性价比的商品的需求；于职场人而言，或许是对“自由与爱”的工作氛围的向往。
既然是“原则、需求、向往”，那么为什么胖东来现在还只是独一份，这背后是什么原因呢？
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细节决定成败
零售业是最古老的行业，但其质朴的本质逻辑仍在有效运作：向消费者提供商品，消费者为之消费，以至反复消费。玩法各有千秋，围着转的始终是“付钱的人”。从消费者出发，才能成为更多消费者的选择。当市场上的商品的差异化程度难以撬动消费者，卖服务的重要性愈发凸显。放眼望去，遍地商超为消费者提供中规中矩、不带温度的基础服务，胖东来却以“服务”为卖点，将此做到了极致。
门口和停车场入口处摆放了自助宠物寄存处，提供动物饮用水、排便袋以及急救铃等设备；冷藏寄存柜可以暂存需低温储藏的商品。
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设置了母婴室，婴儿床、消毒柜、小冰箱等设施；投资百万的卫生间中配置数十台戴森洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜等一应俱全。
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售卖厨具处会贴有去除标签小妙招；部分娃娃机上标明了成功所大概需要的抓取次数，抓不到可联系工作人员。
随处可见的挑选食品技巧、最佳享用时间；果切4小时后8折，6小时后6折，8小时后下架报损......
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一位网友在社交媒体上分享，自己购买的西瓜在超市内不慎摔烂，工作人员迅速赠送了另一个西瓜。
不打所谓的“信息战”，而将透明度调到最高，并为顾客提供细致入微的服务与关怀，细水长流地建立起与顾客之间的信任。
需要注意的是，胖东来的定位是中高端超市，并非走低价策略，不过品质叠加服务，让胖东来收获了大量客户群体。
细节多如牛毛，其实说到底胖东来只做了一件事，就是站在顾客的角度。
服务无疑是胖东来的特色，不过为其带来热度与口碑的还有另一要素——员工。从另一方面而言，为顾客提供面面俱到的服务，意味着员工将接受更为严苛的要求。不过要求严苛与工作快乐并不冲突，“照顾好你的员工，再由他们照顾好你的顾客”，胖东来深谙此道。
纪律之下，人情不减
2023年6月，胖东来因为“员工委屈奖”而受到广泛关注。一则视频显示，胖东来的称重台前，一位顾客全程呵斥一名员工。事件迅速发酵，一周后，胖东来发布了长达8页的调查报告，处置结果是相关管理人员收到降级处罚，要求向顾客上门致歉。
但值得关注的是，当事员工被授予“委屈奖”，其中包含5000元的精神补偿，官方表示，顾客可通过投诉渠道进行反馈，不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为，也是社会不美好的导向，因此给予员工精神补偿。
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2024年2月16日，胖东来员工被曝偷偷尝面，管理人员回应：系员工餐。对此，胖东来通报开除“未按标准试吃”的员工，再次引发热议。19日，胖东来经调查后发布长达13页报告，最终，经过投票，民主决议的结果为，涉事员工调整岗位，但得以继续留在胖东来工作。
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面对极有可能引发危机的事件，胖东来始终保持公开、公正、公平的态度，纪律之下，人情不减。胖东来对员工的体恤与关照不逊色于对顾客的细致服务。
同时，胖东来对待员工十分大方，于东来作为创始人只拥有5%的股份，其余95%都是员工的股份。据于东来透露，超市普通员工平均薪资能达到6000元，并建立公开、公平的晋升机制。
据河南省统计局公布的数据，2022年河南省批发和零售业就业人员平均工资约为3732元，可见胖东来的员工薪资远超平均水平。
此外，胖东来每周二闭店，员工放假。一天上7小时班，每年休假140天左右。管理层已实现190天休假。加班文化盛行的当下，胖东来坚持“加班罚钱”。当商品销量过大，还会适时缩短营业时间，保障运营品质及员工工作时间。
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“高薪”从何而来？
对顾客好，对员工好，钱从哪来啊？“好”可是要成本的。
胖东来成立于1995年，1999年净利润仅1700万元，当时的于东来以工龄、职位为依据分了1000万元。
2002年开始，胖东来的员工分红比例越来越高，从80%变为90%-95%左右。
《胖东来超市部各级别工资政策》文件里说明，店长级别的月薪为5万元，其中基本工资为2万元，文化理念考评和素养能力考评分别为2万元和1万元，这在零售行业，甚至在其他行业都十分可观。
高薪资、高人性化的胖东来吸引着越来越多的求职者。3月底，媒体报道，胖东来招聘209人，实收简历3.16万份。
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2021年，胖东来率先做出承诺，只赚20％的利润，并在商品标签上标上成本价、产品产地、进货商电话等，进一步提高了透明度，主动为顾客提供更多信息，帮助其作出消费决策。
除了慷慨，胖东来也有自己的生财之道来支撑它的经营理念。
胖东来很早就开始探索“自采”和“自营”模式。一直以来，国内大型连锁超市都是以后台利润模式为主导，即零售商通过向供货商收取名目繁多的通道费，如入场费、促销费等费用来赚钱。而自采模式则以前台利润模式为主导，由于议价和定价能力转移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。
2001年，胖东来组织“四方联采”联合另外三家公司发起联合采购，以获得更优惠的进货价格。巨大的销售量和超高的周转率是议价的底气，很多商品的采购价格同比下降了30%—50%。
郑州大学教授刘春雄在2010年调研胖东来后表示，“胖东来与媒体流传的不同，其真正的技术含量在‘自采’”。据报道，2022年胖东来由于建立了直采体系，生鲜熟食基本达到60%以上的自采率——超过了沃尔玛、家乐福、永辉，采购成本进一步降低。
永辉超市2022年营收为900亿元，据介绍，胖东来集团2022年整体销售额为70亿元。其中，超市整体销售额是31亿元，其他业态为39亿元，虽然年营不及永辉超市，不过一位胖东来前高管曾透露，2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%，这一毛利率在业内属于很高的水平，高于永辉同年21%的毛利率。
此外，胖东来还积极开发自有品牌，从而赚取更高的毛利，比如德丽可斯面包房、定制茶叶等。有足够的利润才能为员工提供更好的待遇福利，从而使得员工能提供高质服务以满足消费者的需求。去年11月25日，于东来在会议中提到，2023年胖东来预计营收能超过100亿，净利润可以达到3-4个亿。
特立独行的“扩张”
常有声音表示胖东来的热度与商业版图不匹配，为什么不走出河南，寻求更大的商业机会与价值呢？相关的猜疑与争议不断，不过胖东来两耳不闻窗外事，还是按照自己的节奏来。
扩张要考虑行业竞争、消费环境，以及复制的成本，包括店面租金、员工薪酬等。于东来曾表示，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。此外还存在脱离稳态的风险，除了仓储、配送、供应链等硬性要求，企业文化、服务质量等复制的不确定性最终可能导致适得其反，而这恰恰是胖东来核心竞争力的关键。
扩张似乎是许多企业遵循的商业规则，不过胖东来向来是“特立独行”，对胖东来这家企业以及于东来本人而言，扩张不是必做题，生活才是。
胖东来的企业文化理念提及，先进的生活理念和生活方式，是实现幸福状态的智慧途径，企业最大的价值包括致力于成就更多人懂得先进的生活理念，懂得自由与爱的信仰。于东来在微博写道：“其实胖东来的想法很简单，就是要做一种模式、一种文化，乐观，自由，自信，会生活，懂生活。”这么看来，胖东来的扩张，是一场关于生活理念的“扩张”。
图源胖东来官网
令于东来痛心的是，有太多人解读胖东来，但却没有一个人懂胖东来。偏居一隅的胖东来没走出河南，却将影响力辐射到了全国。其实早在多年前，胖东来就成为了行业范本，效仿、学习的追随者不在少数，可却迟迟不见“第二个胖东来”的身影。或许，不是没有人懂，而是没有人愿意去做，人们心中自有天平，只有5%的利润进个人口袋，不是一个能够轻易做出的选择。传道二十年，胖东来仍是独行者。
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