网信办回应拟定该《办法》的背景时,肯定了直播营销平台在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面的积极作用,但同时也点名行业内的诸多乱象,如直播营销人员言行失范、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现等。为促进行业的健康有序发展,《办法》对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员均提出明确的规范要求。
就在新规正式落地施行前夕,2021年5月21日,直播电商行业的首个“企标”——《直播电商商品质量与合规管理规范》出台,率先吹响了行业从内侧改革的号角。这份企业标准的发布方是美腕(上海)网络科技有限公司(以下简称“美腕”),即行业头部主播李佳琦所在的直播机构。
美腕这份企标的内容,基本框架依据《办法》中对直播营销平台和直播营销人员的具体要求编撰,共参考19份相关法律法规文件,在管理流程、品牌招商、商品规范、售后服务、直播合规等各个环节,不仅严格契合《办法》中的逐条规定,甚至比国家标准更加严格。
考虑到标准的可操作性,美腕还结合了大量直播实践的经验,在企业标准中延伸了行业标准中没有详细展开的部分,如选品方面,美腕提出应对禁播商品采用负面清单管理制,建立商品风险等级分类和合规审核机制等。
推出企标之前,美腕在推动自身合规上就曾有过诸多尝试。
商品质量把控方面,2020年,美腕主动签约上海市质检院和SGS作为美腕的第三方检测机构,且质监官是整个团队里除李佳琦外,少数拥有一票否决权的岗位。李佳琦在一次采访中曾提到,公司会定期请药监局工作人员和相关行业专业人士来给员工上课,培训内容包括《广告法》的变动内容、销售某类产品所必备的执照和证明文件等。
这是行业与监管部门一次很好的联动,在上层监管部门提出的基础管理框架下,市场主体主动拥抱监管,并积极结合自身经验,从内侧协助推进行业的规范程度提升。
直播电商行业需要更多美腕这样积极拥抱合规的企业。面对任何一个处于无序增长状态的行业,我们总会为其加上一句“加强和规范监管”,但面对新事物、新情况层出不穷的市场,各种政策、通知、行动必然有其不可规避的滞后性。一个行业如果无法形成自我规范的自驱力,将无法得到长足发展。
正因“我是李佳琦”
2021年8月,李佳琦接受媒体《潮头》采访时曾明确表示,“当关注度、影响力越来越大之后,我和团队主动做了很多的事情。包括合规,把行业门槛和标准给提上来。因为我是李佳琦,我会想着带头去做好合规的事情。”
“因为我是李佳琦”,头部主播的自律,已经成了直播电商行业发展的必要要素。
主播即是核心,即是整个直播行业运转起来的引擎,所有业务围绕主播展开,icon属性极强,社会影响力势必更集中在个人而非公司,要想有效规范直播电商行业,主播个人的积极作为必不可少。
在李佳琦直播间,有很多利润颇丰、市场需求甚大却“绝对不卖”的商品。例如三品一械(即药品、保健食品、特殊医学用途配方食品及医疗器械),没有经过功效验证的产品,以及生鲜食品等。以生鲜为例,因其保质期较短,有可能在运输、销售的过程中发生腐败、品相损坏等情况,影响用户的体验和对产品的信心。
甚至在很多时候,李佳琦会一边介绍商品一边在直播间呼吁用户理性消费,“一个月5000块钱的工资买什么LA MER(海蓝之谜)!把这个钱省下来,先把自己的温饱解决好,多学几门功课,让自己变得强一点,等自己有了更多的钱再去体验!理性消费,快乐购物!”
这正契合了美腕给商品设立的六道防线,“不合规的不做,不懂的不做,不能满足用户需求的不做,不为用户创造充分价值的不做,合规不能充分验证的不做,三品一械类产品不做”,李佳琦团队的带货思路已然比合规走得更远,时刻将社会责任感考虑在内。
经常看李佳琦直播的人一定会有印象,从最开始的美妆达人,到如今经常开助农专场的乡村振兴助力官,李佳琦和公益二字已深度链接。
2020年至今,李佳琦直播间开设了多场公益直播,累计售出逾千万件农产品,累计公益助农销售额逾3亿元,助农板块覆盖贵州、福建、山西、云南、广东、河北、内蒙古、新疆、河南等20个地区。
李佳琦积极投身于儿童教育发展、妇女健康、动物保护、绿色环保、防疫救灾等公益事业,捐款捐物,履行社会责任。2020年9月,李佳琦与中国青少年发展基金携手设立了“李佳琦爱心基金”,并捐款援建20所希望小学,帮助偏远地区青少年改善学习成长环境;同年10月,李佳琦成为爱他动物把保护公益基金会“爱它大使”,向基金会捐款100万,用于开展流浪动物救助的公益项目……2022年3月,李佳琦公益携手上海尚医工作者奖励基金会、上海市益彩飞扬公益基金会联合启动“守护这份爱”关爱西部妇女健康项目,为云南、贵州等偏远地区千名妇女提供免费宫颈癌筛查及健康宣讲;同年4月,李佳琦向上海市慈善基金会定向捐赠抗疫物资,为高龄独居老人、在校大学生以及抗疫一线的医护人员群体提供疫情期间的生活保障。
2023年一开年,上海市对口支援与合作交流领导小组办公室携手“李佳琦直播间”开设公益专场,为上海对口支援和合作交流地区的特色产品公益带货。1月1日当晚,李佳琦直播间上架 14 个公益产品链接,销量超 30 万件,帮助上海对口帮扶地区产品拓宽线上销售渠道……
到目前为止,李佳琦都是一个难以复刻的“头部主播”。
从一个普通的化妆品柜员,到第一个出圈的带货主播“口红一哥”,再到稳居行业头部的知名主播,今年已经是李佳琦成为公众人物的第七个年头。当众多的目光时刻聚焦于他,李佳琦只是真诚而沉静地表达,“我觉得我的社会责任越来越大。时代成就了我,我也应该回馈社会。”
潮水的方向会受地势、引力等多种外在因素的影响,但名流之“流”,并非无思想、随波逐流的流水。我们的名人、镜头前的主播将向何处去,终究是事在人为。