印象中的海澜之家店铺，位于一二线非核心地段，主要以在三四线为主。衣服品质不如优衣库、H&M, ZARA、略显老土。
海澜在中国男装品牌中连续6年市占率第一。第一次看到这个数据，有点惊讶。不过想想也不奇怪。海澜（之前）的策略就是农村包围城市，主战场在三四线，尤其是镇上，广大的小镇中青年消费力不可小觑。更何况，店面那么多，广告那么响，品牌知名度客观上还是很大的。
从2015年到2019年，公司营收逐年增长，但2019年净利润同比下降7.07%。
为什么呢?
利润下降的原因，一是因为在建工程转固定资产产生的折旧，二是2019Q3剥离的爱居兔亏损增加，三是童装&新品牌亏损扩大。
前两个原因没啥好说的，童装和新品牌现在如何了呢？
说实话，要不是开始研究海澜，我都不知道海澜还有童装和女装。
”男人的衣柜“这句广告词让我以为海澜只有男装。
新品牌主要是在2017年推出的，包括潮牌HLAJEANS、海澜优选生活馆、轻奢品牌AEX\OVV、爱居兔Kids，以及收购英氏婴童用品。
2018年收购男生女生童装品牌。2019年8月剥离爱居兔。
2020年H1, 海澜之家与圣凯诺营收合计占比91.99%，其他新品牌收入合计占比仅8.01%。
三年多的时间，8.01%的占比，这个成绩实在是差强人意。
今年疫情的影响，海澜营收前三季度同比下降约20%。净利润同比更是大降-50.69%。对比森马服饰要好一些，但对比做女装的地素时尚就差多了。
如果单看数据，只能说今年的海澜没那么差，但是肯定算不上好。
上周小周总接棒的公告发布了之后，市场上期待拐点的声音不少。
我倒是觉得该保持几分谨慎。
据公开信息，小周总从2012年就入职海澜，曾接管广告部、信息中心、商品中心、电子商务等部门。
从海澜这几年自身的变化看，并没有很明显的改善迹象。
比如在营销上，签约比前代言人林更新（还要）老9岁的周董，跟其（试图）年轻化的产品转型战略其实是不相符的。推出的“李小龙”、“大闹天宫”、“黑猫警长”、“三国演义”等IP联名产品虽然看起来很“中国”，但是不够“潮”。我们今天大众会去追捧的“国潮”，其实重点在于能与对手的产品做出差异化的”潮“。这些IP跟”生活方式“没半毛钱关系，当然不够”潮“。
什么是潮？一个很好的例子就是完美日记的口红广告词“ 走自己的路，每一步，都出色”，这才是“潮"。
冠名综艺节目、直播带货、增加在内容平台的营销、合作KOL， 这些都算是常规操作，算是跟上了市场节奏。
从产品的角度看，主品牌海澜之家增加休闲风，弱化商务风，算是加分项。
OVV设计一般，不惊艳，很难和”轻奢“联系到一起，不够有标识度，这大概是销量平平的原因。
男生女生款式看着还不错，但销量和森马的balabala不在一个量级，我觉得这还是营销端的问题。”男生女生“ 这个牌子很容易让人觉得是少男少女装，而不是童装。对比下”balabala“是不是很明显？
今年线上的增长倒是不错，前三季度线上营收13.3亿，同比+55.5%，占比依然较低，仅11.6%。以目前的迹象看，未来几个季度维持线上高增长，应该是大概率的。
但，这也是行业的普遍状况，哪家服装公司现在不加码线上？
总体上，海澜看上去是很努力地在转型，但还没有跑在行业的前头。
从”男人的衣柜“到”国民品牌“，这条路还很长。