$家电行业BK0456$
【题记】品牌经营是个经久不息的话题，也是伴随家电市场发展的一个话题。曾经在国内家电市场叱咤风云的外资品牌，现在却一个个都退出了中国市场，这究竟是怎么回事呢？
冯同||撰文
不可否认，外资品牌在国内早期家电市场有过极为风光的岁月。20年前，国内消费者如果能够拥有一台外资品牌的家电品，不论是彩电、冰箱、洗衣机、空调，那都是非常令人羡慕的。很多消费者为了能够拥有一台洋家电，宁肯省吃俭用不惜代价。
时过境迁，如今，在家电市场上洋品牌已经很难觅得踪影，反倒是像海尔、格力、美的、方太、海信、老板、创维等国内品牌，占据了市场的主导地位，外资品牌已经跌下神坛。不仅如此，国内家电品牌还不断走向全球市场，站在了世界家电舞台的中央。
品牌优势托起外资企业收割红利
外资品牌曾经是横亘在中国家电品牌前似乎难以翻越的高峰。像欧美的汤姆逊、西门子、飞利浦、惠而浦、GE；日本的东芝、松下、索尼、夏普、三菱；韩国的三星、LG、现代等一大批外资企业，凭借品牌优势率先在中国收割市场红利，形成了在品牌优势上对中国品牌的碾压。
在国内家电市场早期，外资品牌能够收割巨大红利，就是依托两个方面的优势，一方面是进入早的占位优势，从品牌上占领用户的心智，让用户甘心接受其品牌溢价，从而收割国内用户的韭菜；另一方面是技术拥有的优势，从技术上来说外资企业在家电上积淀较深，已拥有成熟的技术，正是技术的领先取得了国内用户的普遍认同。
外资品牌正是通过拥有这些优势，在中国家电市场上攻城略地、纵横捭阖，既通过卖技术、卖产线，赚取中国家电企业的利润，同时又通过品牌优势给中国用户卖高价产品。在中国家电市场早期，外资品牌在中国市场赚得盆满钵满，并且还由此滋生了品牌自豪感。
其中，外资通过不断塑造品牌形象，不断在用户心目中种草，从而形成巨大的品牌溢价。同样的产品，外资品牌要比国内品牌价格高过一倍以上，但消费者仍然原因购买国外产品。关键因素就在于外资品牌的深入人心。
国内品牌凭借低成本优势崛起
显然，在中国家电市场的早期，国内品牌是处于明显竞争劣势。不仅在技术上还得向外资品牌学习，需要在运营中的不断沉淀，还需要依托巨大的成本优势才能立足市场。可以说，国内品牌刚进入市场是没有品牌优势的，常常在市场竞争中处于劣势地位。
但国内品牌对国内用户了解要远比外资品牌深刻，经过中国家电品牌几十年的不懈努力，不但从技术的不断积累沉淀，产品上的推陈出新，而且在市场上的贴近用户，不断树立起高品质的高端形象。像卡萨帝、格力等品牌在用户心目中，已经超越了跨国洋品牌。
国内品牌超越洋品牌的逻辑其实很简单，就是在成本控制下的价格优势上。虽然，国内品牌早期技术沉淀、产品能力欠缺，但在成本上有着巨大的优势。对应国内消费正处于家电普及时期，刚刚走上富裕之路的消费者更看重价格，
同时，国内品牌通过低价格不断扩大规模，在市场上形成了规模优势。规模优势一旦形成就会迸发巨大的市场优势，进一步降低了制造和经营成本。这恰恰与外资品牌高高在上的价格形成鲜明对比。普及市场上的用户更需要什么？那就是更贴近用户的价格，这就是国内品牌逐步打败外资品牌的根本。
外资品牌再别想通过品牌赚快钱
而从外资品牌来说，在中国家电企业逐步崛起后，其短板就慢慢暴露出来。最主要的就是在中国市场上的水土不服，总想着一直可以通过技术和品牌优势来收割红利，显然在中国企业积累掌握核心技术后，外资品牌在技术和品牌上的优势也随即慢慢消失。特别是中国家电产业链的形成，加速了外资品牌优势消退的速度。
在外资品牌躺在品牌上吃红利的时候，中国家电品牌已经逐步崛起。技术上，中国企业通过引进、学习、消化，已经积累了创新能力和品质力；品牌上，中国企业通过贴近市场，通过对品牌的市场打磨，已经有了金字招牌；更重要的是中国还积累和建立起家电完成产业链，成为全球家电品的制造基地。
品牌红利不可能一劳永逸。外资品牌因为长期在中国市场割惯了用户的韭菜。高价割韭菜的思维已经是根深蒂固，但在中国品牌产品品质达到一定水平，可以与外资品牌媲美之时，外资品牌再利用品牌收割用户显然已力不从心。当进入这样一个循环时，外资品牌的衰落已经是不可避免。
君不见，如今国内市场外资品牌已是屈指可数，虽然一些还挂着原来的品牌，但实际控制人已经是中国投资者，像惠而浦品牌已经被格兰仕控股、飞利浦品牌被中国投资者租赁。更甚者，海尔收购GE家电，海信收购东芝电视和夏普北美业务，美的收购东芝白电、收购意大利Clivet等等，都是原先全球的跨国品牌，现在都被注入中国元素。
可见，国外资本再想通过品牌来收割中国消费者的时代已经一去不复返。而中国品牌则犹如冉冉升起的新星，成为全球家电品牌的胜出者。虽然，仍然还有外资品牌在努力，但从大势来说，中国品牌已经是势不可挡，成为未来全球家电产业的主流。而不愿意再为自己品牌继续投入的外资家电品牌，只能易手或者衰败。
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