2022-07-18 20:53
不同出版社的出版成本是刚性的，并没有太大的差异。对于在某个领域中享有盛名的出版公司，其品牌会带来一种典型的正向循环效应。
本刊特约作者陈嘉禾/文
图书出版行业（下称“出版行业”）是一个古老而又年轻的行业。说它古老，是因为自有文字以来，在几千年的漫长历史中，从古犹太人的羊皮卷，到古埃及人的纸草，再到中国人的竹简，人类一直在出版各式各样的图书。和只有1000年历史的蒸馏酒行业、500年历史的现代银行业、100年历史的航空业、30年历史的电信业相比，出版行业可谓是这个星球上最古老的行业之一。
而说出版行业年轻，则是因为在今天这个信息大爆炸的时代，出版行业面临前所未有的巨变。人们获取信息的手段，从单一的阅读文字，变成长视频、短视频、音频、直播多种方式并举。而人们对于知识的渴求，和世界各个国家之间知识的互换，也远多于以前任何一个时代。
站在如此变幻的现在，如何思考出版行业的未来，又如何在出版行业中，寻找到优秀企业的竞争优势。
出版行业不可能没落
在一个行业中，寻找企业的竞争优势，所需要解决的第一个问题，是这个行业将来会不会持续繁荣。
对于出版行业，不少投资者对其长期前景是有怀疑的。理由主要是现在的信息传播手段太多，视频、音频开始占据人们大量的时间，每周刷抖音的时间可能比看书的时间长几十倍。
人们对于出版行业的这种担忧不无道理。但是，出版行业在长期并不会没落，反而可能会随着经济的逐步发展、社会受教育平均年限的逐步增加，逐渐走向繁荣。
从原理上说，图书这种信息获取方式，有着视频和音频无法取代的、非常重要的特质，这就是通过阅读文字获取知识的效率，是音频、视频的许多倍。
以汉语为例，普通人每分钟阅读的文字数量大约是300到500个汉字。相比之下，人每分钟能够说（以及听）的汉字字数，大概只有150个左右，只有阅读速度的1/2到1/3。
更重要的是，对于专业读者来说，由于对许多知识面已经有了一些了解，因此可以选择性阅读、快速阅读，很轻松的把阅读速度达到1000、甚至2000到3000个汉字每分钟。
举例来说，在证券行业，许多有经验的投资者，看一份上万字的研究报告，也只需要几分钟时间。这是因为其中许多内容，他已经大致知晓，看一眼标题和重点句就可以知道报告的要领。
但是，对于音频和视频来说，像阅读文字这种“一目十行”是很难做到的。因为音频和视频的播报具有连贯性，同时每秒钟展示的信息量极其有限，因此很难做到文字阅读中常用的选择性阅读、快速阅读。所以，对于专业读者来说，文字阅读的效率达到音频、视频的10倍、乃至更多，也是很容易的。
同时，由于视频和音频的展示，是很难标示重点的，因此在越是需要效率、需要专业性的信息传播领域，音频和视频的传播，就越会给人一种“废话一大堆、抓不住重点”的感觉。而可以标识重点、可以分段的文字，则完全不会给人带来这种感觉。
以上的这种“文字阅读更有效率、比音频视频更支持专业信息获取”的特点，在财经领域的自媒体发展中，表现得非常明显。
尽管音频、视频、短视频等各类新型信息传播手段，在过去几年中迅速席卷了许多领域，但是财经领域的信息传播、尤其是专业的财经信息传播，仍然以文字、长文章、书本为主。高盛等一些大型证券公司曾经尝试过使用视频展示证券研究报告，但是最终效果一般，并没能替代文字和图表构成的印刷品。
为什么呢？这就是因为财经领域信息含量太大，读者对信息摄取的效率、专业性要求很高，因此对于同样的内容而言，十分钟才能听完（还不知道重点在哪里）的视频，受欢迎程度，自然就比不上一分钟就能看完的文章了。
这种音频、视频和文字的差异，是几乎无法更改的，因为它来自于人类培养了千万年的语言系统，是根植在人类的耳朵、眼睛的生物特性中的。几乎没人能再创一套语言系统，也没人能一分钟听1000个汉字（把视频快进7倍，你会发现自己根本听不清）。因此，图书出版行业作为文字阅读的制高点，其长期的发展空间，也就必然存在。
中国出版行业大有可为
明白了出版行业存在的根源，我们再来看中国出版行业的未来。中国的出版行业仍然处在一个比较低的发展水平。这种低发展水平体现在两个方面：图书出版的数量和图书的价格。
根据国家统计局的数据，中国在2021年出版了总计110亿册图书。考虑到当年中国的总人口为14.1亿人，则人均的图书出版数量为7.8册。同年，美国出版了83亿册图书，总人口则为3.3亿人，人均出版图书数量为25.2册，是中国的3倍还多。
不仅于此，相比于发达经济体，中国图书的价格也十分低廉。对于有过海外购书经验的读者来说，他们会很轻易的发现，以美元、欧元、英镑标价的图书，虽然内容近似，但是价格往往是简体中文图书的数倍之多。
由此可见，中国图书出版行业，无论是从实体的出版数量、还是货币化的标价，都与发达经济体有着巨大的差异。随着中国经济的发展、人民受教育水平的提升、社会总信息量的逐年增加，出版行业的发展大趋势是毋庸置疑的。尽管在2020年新冠疫情之后的几年里，由于经济的压力，导致图书销售的增速也有所暂停，但是从长远来看，这种暂停应当是短周期的。
如何寻找企业竞争优势
看清了出版行业的内在逻辑和大趋势，现在回到中国的出版行业，看看在其中如何寻找拥有竞争优势的公司。
目前，从上市的出版公司来看，图书出版可以分为两个大类：教材辅导类图书、一般图书。对于教辅类图书，我的看法是，这类图书不容易找到太优秀的企业竞争优势。原因有两方面：宏观的原因和微观的原因。
从宏观来看，教辅类图书的受众主要是学生。一方面，中国的总人口出生率在最近几年持续走低，同时人均寿命不断延长。因此，未来教辅类图书的受众人数，将以快于总人口下降速度的速度下降。另一方面，对于学生的减负、尤其是对于中小学生的减负，是政府工作的重点方向。因此，在宏观方面，教辅类图书并不会带来太高的增长。
在微观方面，教辅类图书的地域性很强，往往以省级行政区为划分依据。在本省内部，一家地区出版社的教辅材料往往有稳定的市场份额，但是很难突破省界，进入到全国市场。与教辅类图书不同，在一般图书领域中，我们可以寻找到一些具有竞争优势的企业。
从本质上来说，每次出版一本书，不同的出版公司所走的流程，基本上是一样的。其中的刚性成本，对于不同的出版社来说，并没有太大的差异。
但是，对于在某个领域中享有盛名的出版公司，其品牌会给公司带来一种典型的正向循环效应。
也就是说，出版公司（或者出版社）出版的某一类图书越多，那么在这类图书里，这家公司就越有名，作者、尤其是优秀的作者，也更喜欢找最著名的出版公司合作。由于网罗了优秀的作者，读者也就越喜欢选择这家公司的图书，由此销售渠道在推销图书时，也更愿意选择这家出版公司。而由于更受读者欢迎，好的作者也就更愿意和这家出版公司合作：从而走出了一个完美的正循环。
对于在某个领域中，没有走入这种正循环的出版公司来说，他们就会发现自己面临一个尴尬的处境。在反向循环的作用下，这些出版公司就很难与更加优秀的同行进行竞争。
对于在出版行业中工作的人来说，这种正向循环和反向循环的效应，是经常可以体验到的。有一次，我的一位私募基金业绩很好的朋友，想要出一本书，我就给她介绍了一家还不错、但是不是行业排名第一的出版社。她想了一下，问我，“可是你看谁谁谁，这些行业知名的基金经理和分析师，都是在排名第一的那家出版社出的书呀？”
在出版领域，我们都可以看到一些出版公司，取得了这类正向循环效应。比如，古典文学领域的上海古籍出版社，财经领域的中信出版社，社会人文领域的三联书店，文学领域的人民文学出版社，等等。而对于没有取得正向循环效应的出版社，想要与这些出版社进行竞争，也就不是那么容易。
总之，出版行业是一个古老的行业，它的行业属性深深刻在人类视觉和听觉的感官上，不可能被其它信息传播手段所取代。在今天的中国市场，出版行业的发展程度和成熟市场仍然有着不小的差距。随着我们的社会逐步发展，出版行业的未来仍然值得期待。而在这样一个长期向上的行业中，只要投资者找到了确定的企业竞争优势，就不难梳理出这个行业的投资脉络。
（作者为九圜青泉科技首席投资官）