$海澜之家(SH600398)$ $安踏体育(02020)$ $迅销(06288)$
服装零售严格来说不能算是一个行业，申万一级分类中，它属于纺织服装行业。整个纺织服装的产业链也比较长，从最上游的原料制造、到织制品生产、到服装加工、再到零售，此次谈论的服装零售位于终端位置，最靠近消费者。上市公司中选择了海澜之家、安踏体育、迅销(优衣库品牌)作为横向对比。
研究服装零售，最重要的是以下几点
1.生产及销售模式，决定了存货周转率，直接决定了现金流周转效率
2.线下渗透率、线上销售占比，线下渗透率决定了销售额底线，线上销售则提升天花板
3.品牌定位及推广，本次选择的公司有一个特点：产品差异化小，设计迭代周期不快，比如海澜之家的男装，安踏的运动服，优衣库的休闲服。事实证明，差异化大、品味变更频繁的品类如女装，是一个非常难熬的产业
4.运营效率，以及企业文化、组织架构等软性实力
现状（至2021.11）
取最近5年平均值
生产及销售模式
安踏
1.在2019年之前，安踏使用的是典型的分销模式，公司不直接运营任何一家门店，门店需获得公司授权。2020开始，开始进行DTC变革，生产仓库直发门店，减少了分销环节，有助于提升毛利率
2.早期分销模式是以分销商订单来排产，基本可以做到无产成品存货；转换为DTC模式后，存货周转有所降低，但毛利率提升，对持续提升利润率是正向影响
3.上市初期，公司的产品中，鞋类自产占七成以上，服装类均为采购代销；当下，公司大部分产品是供应商采购，自产鞋服的占比分别为27.2%和12.4%，FILA为28%和3.7%。维持小比例自产有助于质量管控，同时有效控制库存
海澜
1.海澜没有分销商，其加盟的门店也是由公司负责装修、管理，加盟商只需要出钱建店，这样的好处是对门店销售的管控力很强，有助于各地门店层面的统一，保护品牌认知。此种门店模式对海澜来说相当于直销，有助于提升利润率
2.采购生产方面，供应商负责设计打板及生产，海澜负责销售和品牌运营。特别的，货品采购的模式为“可退货为主，不可退货为辅”，且可退货采购比例占50%以上。这种模式大大降低了库存积压的风险；但将风险转移到供应商，对于采购压价并不友好。同时，自己开发商品才有可能达到比较好的利润率
迅销
1.优衣库同样没有分销商，门店直接对口仓库。门店拥有很高的权限，店长有权决定销售策略，并自行调配货品。门店在销售一线，这样能够更快适应市场
2.优衣库的采购模式类似于安踏，产品设计研发在总部，生产外包
3.优衣库的理念不是将生产的衣服更好的卖出去，而是卖出去受欢迎的衣服，因此对及时锁定需求的能力要求很高，这也侧面对供应链和生产规划、商品调配有很高的要求，优衣库快速适配市场的能力是其很深的护城河
品牌推广
安踏
1.目前安踏形成了完备的品牌矩阵，专业运动品牌中，中低端有安踏和安踏 kids，高端有DESCENTE；运动休闲品牌中，中高端有FILA和FILA kids，高端有KOLON；同时还拥有AMER SPORTS的重大投资，产品矩阵更为完善。即使是多品牌，仍然深耕于运动及运动休闲品类，具备合力效应
2.成功运营FILA，毛利水平持续提升，2020年已经达到了58.2%，在服装零售行业殊为不易
3.产品代言人的选择很合适，尤其是安踏选择克雷汤普森效果非常明显，可以体现公司对于产品的准确定位
4.门店数量：安踏，9922；FILA，2006；DESCENTE，175；KOLON，157
海澜
1.品牌方面，除了主品牌海澜之家，还有定制职业装品牌圣凯诺，休闲品牌黑鲸，女装品牌OVV，童装品牌英式等，但除了海澜，其他品牌还未体现出明显的业绩贡献
2.2020年底，门店总数7381，覆盖80%以上的县市
3.海澜品牌认知度还是不错的，“海澜之家-男人的衣柜”、“一年逛两次海澜之家，每次都有新收获” 郎朗上口，每年两次也体现了海澜的存货周转最多是以半年维度（实际1.4，超过半年）
4.维持着广告代言人较高的更新频率，印小天、杜淳、林更新、周杰伦，在努力选择更有流量的明星
迅销
1.优衣库在中国的宣传感受不强，在日本曾经有过多次爆炸的广告宣传经历，在对广告商的使用上也有独特的观念，保证拍摄出来的广告能够很准确的反映商品理念
2.优衣库的摇粒绒系列火了二十年，也体现了其品牌的渗透力
运营效率
直观来看一下过去几年各企业的存货周转率，作为参考，已经被ST的拉夏贝尔，去年的周转率是0.8
对于零售企业来说，无论是卖衣服还是超市亦或是百货公司，如何在相同的时间卖出更多批次的货物，从而让现金流周转起来，是企业的基本生命线，这考验着企业从生产企划到销售执行全链路的协调能力
安踏
1.成本控制，优化供应链，配合O2O模式整合线上及线下库存；加快货物分配过程，降低了营运成本
2.安踏在产品设计研发上投入不少，KT系列的外形设计好评如潮，体现了安踏正在慢慢脱掉土老帽的观感，向时尚靠近
海澜
1.海澜强调管理和效率，通过协同一体的仓储供应链管理、信息化系统，降低运营成本，为消费者提供高性价比的商品
2.近两年，海澜引以为傲的可退货采购占比逐年降低，存货水平居高不下，存货减值也开始侵蚀利润。如果没法从卖好货的第一性原理出发提升商品，日子会越来越不好过
迅销
1.供销管理效率突出，提倡店长为核心的排销体系，因此店长可以比总部员工赚的更多
2.开店选址不要求最火爆，把成本节省下来提供更具性价比的商品
3.企业文化纯粹，做最优性价比的休闲装（最便宜的摇粒绒产品）
4.组织精简扁平，打破官僚主义；每天都想改变的组织架构
以上都是我认为优衣库比较好的软性实力，这样才能支撑20多年业绩始终不错