牛奶和水都是快消品，不同的是，水类似于刚需，像大米面条，渴了自然会买，所以广告主只是增加一定的曝光度就行。而牛奶复杂很多，它既可以是礼品，又可以是代餐，还可以是健康生活象征，总之场景较多，加之双巨头模式最容易产生广告战（参见双可乐），所以就是这个结果了。作为快消业者，我觉得你不用太纠结于营销费用，这是必要的支出，是好投资。

我觉得本质不在于竞争，可能中国人喝奶习惯还是欠缺，广告是不断在提醒你要喝奶了。$伊利股份(SH600887)$ $蒙牛乳业(02319)$

乳业的广告可以降低甚至不要，依靠当前的影响力，把自己的毛利率打到小对手活不下去的程度就行了，让潜在竞争者看到就恶心也不会进入市场参与竞争。牛奶可以称为民生商品，奶质其实差不多，广告也没办法让消费者感觉到太多差异性，蒙牛推特仑苏，伊利推金典，只能不断投钱去巩固。饮用水水源有差异，广告加固了消费者的差异认知，后续不需要投入太多广告去维护消费者认知。

我一篇专栏专门分析了伊利股份。我觉得打广告，并且高额广告费的情况不会消失，而且会持续挺久。
1、双寡头不代表没有竞争，这个时候谁拖后腿谁就可能爬不起来。
2、乳业说实话多数人不太记得住，要经常换口味，原味的喝过，想喝草莓的，草莓的喝了，看到燕麦的也想喝。你矿泉水可没那么多味道。
3、走高端，或者单品大爆发的话，广告很有必要，安慕希就是一个例子。

乳业典型的双超多强，在各地有大量的本地品牌有很强的生命力，市场还是很大的，广告还是不能少

广告是打开市场的基本功，毕竟快消品除了做渠道下沉，还有就是必须做烧脑广告了

列强界限清晰，很难统一不混战？ 双寡头都想统一，反而不稳定？

不大可能，可口可乐这么强都不行。。可乐好像在某个地区做过停止广告的实验，最后还是广告真香