赤水河，发源于云南镇雄县，流经云贵川三省交界处，因河流含沙量高、水色赤黄而得此名。1935年反围剿期间“四渡赤水”的经典战役，更是让赤水河家喻户晓。
1935年3月15日，红军主力进攻鲁班场之第2纵队，因其3个师密集一起，攻击未能奏效，而援军第1纵队已进至枫香坝地区。红军遂转兵北进，于16日途径茅台镇。
据参加过长征的我军第一位女将军李真后来回忆：“1935年3月，我们长征到贵州仁怀县茅台镇。由于长途劳累和暂时甩掉蒋介石军队的围追堵截，大家都希望能轻松一下。当时听说当地酒好，芳香味美，大家很高兴。有的用酒揉揉手脚，擦擦脸，擦过之后，真有舒筋活血的作用，浑身感到痛快。同志们喝了酒后，长途行军的疲乏全消失了，因风寒而引起泻肚子的同志喝了酒也好了。”
著名作家成仿吾在《长征回忆录》中写道：“因军情紧急，不敢多饮，主要用来擦脚，恢复行路的疲劳。而茅台酒擦脚确有奇效，大家莫不称赞。”
1935年1月15日至17日的遵义会议，1935年1月19日红军离开遵义，16-17日在茅台镇西渡赤水，向川南方向前进，成功摆脱围剿。到1935年5月9日胜利渡过金沙江为止，历时3个多月的“四渡赤水”之战，是我党生死攸关的转折点。
缺医少药的战争时期，茅台酒消毒的功效发挥了至关重要的作用，茅台酒也因此与红军结下不解之缘。
抗战末期，周恩来在重庆曾经对作家姚雪垠说：“1935年，我们长征到茅台时，当地群众捧出茅台酒来欢迎，战士们用茅台酒擦洗脚腿伤口，止痛消炎，喝了可以治疗泻肚子，暂时解决了我们当时缺医少药的一大困难。红军长征胜利了，也有茅台酒的一大功劳。”
1949年10月，开国大典前夜，据中新社报道：开国大典当晚的开国第一宴在北京饭店举行，从厨师选择到菜单酒品都经周恩来亲自审定，主酒为茅台。国运兴，国酒兴，当年为红军疗伤洗尘的茅台酒成为共和国的“开国喜酒”。
新中国成立后，1951 年 11 月，贵州省以 1.3 亿元旧币赎买“成义烧坊”，组建成国有企业，厂名全称“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。
1952 年 11 月，仁怀县财经委员会将没收的“荣和烧坊”估价 500 万元旧币，划拨给茅台酒厂；
同年 12 月，贵阳市财经委员会通知遵义地区财委接管赖永初“恒兴”酒厂财产，地区财委转仁怀县委，县委即转由茅台酒厂接管。
至此，“成义、荣和、恒兴”三家烧房合而为一，成立了国营茅台酒厂，这便是贵州茅台的前身。
厚重的历史积淀、红色的革命背景，为茅台酒的发展奠定了基础；如今千元股价、万亿市值，自上市以来255倍的涨幅，更是续写着茅台的传奇。
然而：
1、茅台为何能够成为白酒“龙头”？
2、支撑股价上涨的核心驱动因素是什么？
3、未来这些驱动因素能否持续？
4、白酒行业的投资逻辑是什么？
5、基于逻辑我们采用什么样的投资策略？
通过上述问题的拆解，我们一起梳理茅台及白酒行业的量价分析模型、投资逻辑及策略。
我们都知道一个简单的公式：
股价=业绩×估值
而拆解影响业绩和估值的因素，是我们构建投资逻辑的基础。
因此，我们首先一起来梳理下贵州茅台上市以来，业绩、股价、PE的数据：
营收从2001年的16.18亿，增长至2018年771.99亿，复合增长率25.53%；
归母净利润从2001年的3.28亿，增长至2018年的352亿，复合增长率31.66%；
股价前复权后从2001年的4.72元，增长至2018年收盘价590元，复合增长率高达32.85%。如果截止到最高价1151元，复合增长率高达35.71%。
从营收、归母净利润、股价复合增长率差额可以推断出：毛利率持续增加，盈利增强，估值持续提高。
业绩的持续增长是超额收益的主要驱动因素，对于贵州茅台等消费股而言，业绩由 量、价 两个因素构成，而量、价是市场供需及企业经营战略的具体反映。
对市场供需的判断和对量价的平衡，是白酒兴衰的关键因素，因此，我们试着自下而上构建量、价、供、需的模型，逐步完善白酒行业的投资逻辑。
白酒“龙头”之争
1949年新中国成立后，百废待兴。1952年周总理亲自批准举办第一届全国评酒会，由中国专卖实业总公司组织，评选期间共收到样品103种，其中白酒19种，葡萄酒16种，白兰地9种，配制酒28种，药酒24种，杂酒7种。当时没有啤酒样品送来。除了烟台张裕公司送来葡萄酒样外，其他厂没有送来葡萄酒样品，百年以上历史的玉冰烧也没有送来酒样。
第一届评酒会，共评选出八大名酒，其中白酒四个，分别是：贵州茅台、山西汾酒、泸州大曲、西凤酒。八大名酒的公布在当时轰动一时，上榜的名酒在市场上声誉提高，销量猛增，企业随之积极扩产，酒界呈现出一派繁荣景象。
1953年为提高名酒质量，国家拨款2300万元对各个酒厂进行投资，提升质量和产量。
评酒会的产生，拉开了白酒行业发展的序幕，改革开放之后市场经济的迅速发展，为白酒提供了更大的舞台。
自第一届评酒会至今，白酒“龙头”兴衰交替，共经历了汾酒时代、五粮液时代、茅台时代，三个阶段，复盘这段历史，我们可以深切的感受到量价与品牌力的影响关系，以及白酒特殊的消费属性。
（一）汾酒时代：
1949年6月山西杏花村汾酒厂成立，并在第一届全国评酒与茅台、五粮液、泸州大曲共同获奖，成为四大名酒。并在此后四届均获奖，成为清香型白酒的代表。
清香型白酒具有生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高的特点，因此在粮食短缺的计划经济时期迅速成为白酒市场的主流。山西汾酒也抓住机遇积极扩产，1985年产量突破8000吨，成为全国最大的白酒生产基地。
1988年国家税务局发布《关于名烟名酒放开价格和部分烟酒调整价格后征收产品税、专项收入问题的规定》，放开当时13中名酒的价格管制，白酒正式进入市场化阶段。
但此后发布的《关于国内公务活动中严禁用公款宴请和有关工作餐的规定》严禁公款购买烟酒，同时货币政策收紧，产品提价过高的名酒收到严重影响，白酒迎来第一次调整期。
调整期结束后，部分名酒根据市场需求进行涨价，而山西汾酒有了上次调整的影响，坚持不涨价，在消费者心中逐渐脱离了高端白酒的定位，错失发展良机。
此后1998年爆发震惊全国的山西朔州假酒案，（山西文水县村民王青化用工业酒精勾兑假酒，造成27人死亡，几百人中毒的特大假酒案，震惊全国。）假酒案虽与汾酒无关，但山西汾酒受此影响一蹶不振。
（二）五粮液时代：
相对于汾酒，五粮液在白酒第一次调整期后，根据市场需求涨价，从价格端强化了名酒的形象，并超越当时浓香领先品牌泸州老窖。1998年五粮液再次提价，售价超过茅台，并将此优势保持至2008年。
另一方面，发展初期五粮液利用自身过剩的产能和品牌号召力，为其他品牌代工，与不同合作伙伴开发了五粮醇、金六福、浏阳河、京酒、老作坊等一系列买断品牌，收入规模从1995年9.15亿，快速增长至2003年的63.3亿，年复合增速达到27%，而2003年茅台的收入仅有24亿元。
但买断模式收入规模虽然快速增加，但是盈利能力却不断下降。品牌价值逐渐被稀释，受到极大损害。
2012年出台限制三公消费政策，及随后爆发的塑化剂事件，政务消费锐减，消费者信心受挫，高端白酒迎来深度调整期。
而五粮液却在此时逆势涨价，2013年2月将普五的出厂价提高10%至725元，终端销售萎缩，甚至出现出厂价与批价倒挂，严重损害了经销商利益，之后虽然提高经销商补贴力度，开发低价产品保障经销商利益，但价格倒挂已经深深伤害了经销商的积极性和信心。
2014年5月，五粮液普五出厂价从725元降至609元，价格一升一降加上眼花缭乱的品类，严重损害了五粮液在消费者心中的高端的品牌形象，五粮液由盛转衰。
（三）茅台时代：
2005年五粮液、茅台收入规模分别是64.2亿和39.3亿，但净利润分别为7.9亿和11.2亿，茅台在净利润上实现反超；2008年飞天茅台出厂价调制439元，实现对五粮液的反超；
与五粮液相比，2012年-2015年白酒调整期间飞天茅台始终坚持819的出厂价，并强制要求经销商维护1519元的终端售价，通过稳定的价格维护品牌形象。并通过严格控量的方式消化渠道库存。
经此一役，2013年茅台从收入规模及高端产品销量方面超过五粮液，形成对五粮液的全面超越。
另外，茅台在生产工艺、产能控制、老酒拍卖市场、年份酒培育、量价的控制等方面逐渐强化品牌，将优势逐渐扩大，茅台时代真正到来。
总结一下：
期初山西汾酒抓住清香型白酒易于生产的特点和全国评酒会的契机，快速扩张产能占领市场，但价格策略失误，加上山西假酒案，对汾酒品牌形象产生严重损害，汾酒龙头地位一去不复返。
五粮液在市场经济初期通过提价拉开与其他品牌的差异化，并通过品牌买断模式充分利用产能快速扩大收入规模；但提价和品牌买断模式是把双刃剑，五粮液主品牌价值被严重损害，2012年白酒深度调整期间逆势提价极大的损伤了经销商的积极性和消费者的认可度，失去消费者和经销商的支持，五粮液失去领先优势。
茅台则抓住调整契机，强化酱香酒制作工艺的特点，产能限制强调稀缺性；在老酒拍卖市场、年份酒、系列酒市场布局完善，很好的根据市场供需平衡量价的关系，高端品牌形象深入人心，优势持续扩大。
通过复盘白酒“龙头”之争，我们发现竞争背后实质上是品牌战略之争，而品牌建设过程中，如何根据市场供需，平衡好量、价之间的关系？是这场“战役”的关键，考验着白酒企业领导层的智慧。
研究茅台，远比想象中复杂，关于品牌建设、量价之间的平衡关系及其影响因素分析，是研究的关键，而如何掌握这个尺度，是在研究中思考最多的地方。
下篇我们将从茅台的生产工艺、产能、产品种类、价格策略展开，逐一拆解这些因素，为构建量、价、供、需四个维度的研究模型打下基础。
最后提示一下，自年初至8月31日，申万白酒指数涨幅高达102%，进入9月份以来，板块轮动迹象明显，白酒板块进入调整，警惕短期调整风险。
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