鼎鼎大名的瑞幸咖啡，上面两张走势图，分别是其财务造假前后的股票走势，上图是IPO后在纳斯达克的走势，下图是退到粉单市场到现在的走势。
两图对比，淋漓尽致的展示了资本市场的凶险与机会，可以一夜之间，从50到1，也可以两年从1回到38；
过去的都已经过去，其23年的业绩也已公布，利润接近30亿；站在当下，2024年的3月，我们从投资人的角度，应该如何看待瑞幸呢？
是不弃前嫌，借船行舟呢？还是道不同，不相为谋呢？
没有标准答案，如何选择，取决于我们每个人的底层价值观。
为何这么说，请看下面的分析：
（一）业务：
1、2018年成立的连锁咖啡品牌；其2023年收入250亿，增速90%；超过星巴克中国的210亿，比蜜雪冰城的350亿少；2024年3月，咖啡品牌门店数量排序为：瑞幸1.8万（增速100%）、星巴克8000家（15%）、库迪7000家（22年基本为0）、蜜雪的幸运咖3000家（50%）、挪瓦1100家（-30%）、Manner咖啡1000家（+80%）、Tims咖啡1000家（+40%）、M Stand咖啡500家（80%）、COSTA COFFEE 500家；奶茶类品牌门店数量：蜜雪冰城28000家、古茗9000家、茶百道8000家、沪上阿姨7500家、书亦烧仙草6500家、益禾堂5000家、霸王茶姬4000家、喜茶3500家、一点点3000家、奈雪的茶2000家；（数据来源：窄门餐眼）
2、其到24年3月，门店数量为1.8万，其中自营占65%（从之前的80%逐渐下降），其中三线及以下城市占比为30%（库迪为35%）；最近一年，季度新开店约为2000家+，自营门店占主，不过趋势是加盟商的支持明显增加。其门店数量发展历史为，18年3月成立，19年门店数量4500（超过星巴克），20年财报造假危机，门店缩水，21年门店数量6000家，22年8000家，23年1.6万家。
3、直营店毛利率之前平均在60%左右，加盟店毛利率在30%左右，在23Q4均出现下滑，为58.5%和25.8%，原因是低价+补贴+淡季；（22年财报披露，门店月成本约为租金1.5万+人工2.6万；）；而营业利润率方面，23年大概在12.5%，22年也差不多，之前均为亏损；
4、23年杯均价13.6元/杯左右，每杯赚1.6元，净利润率约12%；22年均价有15.5元/杯，单店日均销量364杯；23年均价因为价格战下跌了将近2块钱。（22年披露件均成本为5.25，给加盟商是6.1，加价16%；）
5、2023年，瑞幸新增交易客户数超过9500万，一年卖出超过19亿杯。且瑞幸出新品的速度快，星巴克每年只推新30多款，瑞幸于2021年至2023年三年时间推出的新品数量高达355款；其有悠享店、快取店和外卖厨房店三种模式；
6、在2023年和库迪进行9.9的价格战，由23年刚开店运营的库迪发起，23年4月，瑞幸应战，并在6月，全国推开每周9.9感恩活动，不过瑞幸从24年2月进行了收缩；但库迪在24年3月份又重启9.9大战；有券商测算，如果价格战持续，瑞幸日均杯量400杯以上，两年回本；库迪则需要500杯，且4年才能回本，而正常经营的餐饮店回本周期一般为6-24个月。
7、库迪零元加盟的模式，2023年吸引了大量加盟商加入（瑞幸需要150万验资条件）；主要是加盟商开店的库迪，随着价格战，单店盈利艰难，开店速度逐月降低（24年2月新增已不足百家），关店数占新开数10%，而库迪的资金来源，来自于加盟商提前打款和设备采购资金；
8、为应战，瑞幸对加盟店的补贴也较多，比如23Q4的淡季，瑞幸通过补贴，将加盟店单杯毛利（单价-原料成本）基准定为4元，不满4元就由瑞幸补足4元；24年初，瑞幸进一步加码补贴，加盟店最低毛利可达5元/杯；瑞幸几乎承担了“9.9元感恩活动”带来的所有损失。它在Q4的税前利润仅为2.6亿，相较于价格战刚开始的12.2亿，少了近10亿。
（二）公司战略：
1、在公司发展前期，凭性价比，以及咖啡品牌赛道的空白，还有“咖啡加万物”的产品，快速抢占了市场；
2、瑞幸实质上是加入了情绪价值和小资调性的奶茶店，可以抢咖啡的市场，也会和奶茶的客户重叠；
3、瑞幸的定位应该是在中档及以上；因为在中国人的口味中，真爱咖啡、喝的惯美式+意式咖啡的还是比较少，这部分人群，会选择自己做或精品咖啡馆；绝大部分客户，口味上还是偏各种奶咖；所以在用户画像上，瑞幸的客户，就是追求品质、有调性、喝奶咖（非奶茶）、20岁+的城市上班人群；这部分人，不会去喝几元钱的幸运咖（调性、品质的考虑），会尽量选奶咖而非奶茶（听起来更健康，以及有调性），价格区间就定位在十几元，又有利润又有销量；所以瑞幸和幸运咖这样的不是直接竞争对手，和奶茶也不完全重叠；在这个细分用户（城市上班族），还真没有竞争对手；虽然库迪也想做这部分市场，但是品牌力不够，只能向下打，所以最后的结果，要么消失，要么去抢占了幸运咖的市场；瑞幸竞争最好的策略，就是时不时的用活动，对其阶段性的攻击，把库迪压在10元以下，导致其不死不活，而自己要保持十几元的身份和调性；
3、瑞幸门店还是以二线及以上城市为主，在三线以下城市发展受到幸运咖、库迪、奶茶店的冲击，而占比不高（瑞幸为30%、库迪40%、幸运咖60%）；所以瑞幸的发展规模和数量可能会受限，毕竟三四线城市才是人口占多的地方。
4、现在节点，公司表现出来的战略是：尽快开店，占领市场，收缩价格战，加大了加盟的扩张，
（三）高管及股权：
1、首先梳理下瑞幸2020年的财务造假及股权变更的事情：
a、2005年，陆正耀创业做神州租车，2010年刘二海任职的君联资本投了12亿，2012年神州租车财务紧张，黎辉任职的华平资本投了15亿左右，至此，三人有了实质上的关联。 b、神州租车的前COO钱治亚，在2018年，离职创业，在厦门成立了瑞幸咖啡；陆正耀进入实际控股，同时黎辉的大钲资本（2017年成立）和刘二海的愉悦资本（2015年成立）也跟投；IPO前，陆正耀及其姐持股45%、钱治亚持股20%、大钲资本持股12%、愉悦资本持股7%；在上市前的多轮融资中，融资了5.5亿美元，其中大钲资本出资1.8亿，愉悦资本出资1.2亿。
c、2019年5月在美IPO，融资约7亿美元；IPO后陆正耀持股25%，有30%的投票权、其姐持股10%，两人合计持股34%，钱治亚持股接近20%，大钲资本持股10%、愉悦资本持股6%；
c、2020年瑞幸财务造假被爆，7月，陆正耀召开临时股东会，免去陆、黎、刘的董事会席位，同时任命自己的亲信CEO郭谨一等继续控制董事会；爆雷后，股价狂跌，陆正耀之前质押给投行的股权也爆仓；9月，陆正耀股权被清算，黎辉牵头董事会重新整理人员，获得控制权；陆正耀的股权清算过程，大概是陆正耀的股权质押给摩根大通等投行，爆雷之后质押爆仓，被投放将股票进行拍卖；黎辉和刘二海购得其大部分股权；
d、2022年4月，清算完成后，大钲资本持有约33.9%的股权，有57%的投票权，成为失控人；管理层持股2.7%，公司预留了8%的股权作为高管激励期权。
e、现在的实控人为黎辉，1970年左右生人，曾子墨的老公，是比较典型的资本家，曾任美国华平资本亚太总裁，其很看好陆正耀的能力，在神州系的资本运作上，替华平资本赚了15亿+人民币，在瑞幸前期商业模式的的策划等，都有深入参与；其在20年1月瑞幸股价高位的时候，进行了套现，股份由14%降到7%，几亿美元，获利丰厚；在后期的股权争夺中，也都玩的很溜；在20年瑞幸爆雷后，第一时间站出来，配合监管机构、推动董事会独立调查，和陆正耀进行切割；并在随后重组了管理团队（还是以前CEO郭谨一为主），完成了调整；
f、刘二海，和陆正耀也是长期合作，不过目前表现出来的，更多是财务投资，具体运营与操盘参与并不多；
g、CEO郭谨一，80后，也是学霸型的人物，在硕士毕业后，交通部委工作，16年左右被陆正耀挖到神州租车，后带入瑞幸；在瑞幸爆雷清算之后，其得到黎辉的信任，而留任；能力超强，瑞幸的各种运营思路应该都是其的杰作，对瑞幸的运营来说，其可以说是灵魂人物。
h、陆正耀，69年生，能力也是超强，黎辉对其能力很是信任，但后面，玩的过于花哨，翻了船；不过竟然一年左右，又东山再起，也是一个枭雄般的角色。
2、截止24Q1，瑞幸的实控人为黎辉，持股30%+，投票权50%+；CEO为郭谨一，持股不多，管理层合计持股2.7%。
（四）财务：
1、2023年营250亿，毛利90亿，净利润28亿；其18年到22年的营收依次为：8亿、30亿、40亿、80亿、130亿；净利润依次为：-16亿、-32亿、-56亿、6亿、5亿；
2、截止23年底，其总资产为180亿，总负债为100亿，负债率为55%；现金类资产为35亿，存货22亿，固定资产95亿；短期租赁负债20亿，长期租赁负债30亿，付息负债基本没有。
3、经营现金流，从18到23年，依次为：-13亿、-22亿、-23亿、1亿、0、29亿；自由现金流为：-23亿、-38亿、-32亿、0、-8亿、29亿。
4、目前约为400亿的市值，对应未来50亿左右的自由现金流，不算贵。
（五）总结：
根据上面分析，瑞幸的用户群，是追求品质、调性的上班族为主；对这部分人群来说，15左右的的中档定位，很有竞争力；相比拥挤的奶茶赛道，奶咖赛道竞争要少一些，而且很难有撼动瑞幸地位的竞争者。
从公司的业务来看，确实不错，战略清晰、运营得当，现金流已经向正，视野内也没有很强的竞争力的对手；
瑞幸的业绩不用担心，只是放到5到10年以上的时间尺度来说，现在的实控人能否静心去做一个百年品牌，存在很大的疑虑；19年的财务问题，其说完全不知情，也是让人遐想翩翩；
总而言之，瑞幸公司没有业绩风险，但有道德风险，企业运营中，难免会遇到大风大浪，在风浪之际，船公如果弃船先逃，你怕不怕？
是识时务者为俊杰，顺势而为，借船行舟呢？还是道不同，不相为谋呢？就取决于个人的权衡了，没有标准答案。