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【浙商新零售】跨境电商产业机遇解读专题会议纪要0908
jerseyres2020.09.09
【会议时间】2020年9月8日 19:30
【会议嘉宾】Jess（历任布谷鸟、兰亭集势高管）
【会议要点】
1、B2C跨境电商爆发是因为电商渗透率提升带来了新的空间，线上消费延续性很强。
2、COD模式在东南亚仍有5-10年的行业红利。
3、COD的壁垒在于资金量，以及控制签收率的能力。
4、跨境电商大公司会依托系统的优势来吞食小玩家的市场规模。
5、SHEIN在设计端形成了壁垒，获取了行业领先的“自来流量”
6、COD公司的SAAS化转型是一个很好的方向。

【会议正文】

陈腾曦：如何看待当前的跨境电商投资机会
这一轮我们非常看好疫情催化下的跨境电商，包括B2B、B2C，整个链条都非常看好。整个逻辑很简单，国内供应链基础好、电商运营水准全球领先，两者在疫情催化下，这种特殊的黑天鹅会对商业的线上化产生很大的催化，而且催化有长期持续性的。对于我们来讲，其实就是在各个业务链条、各个模式里面找到做到最好的公司，就能抓到这个红利了。

我们对于投资机会的划分成三类方向，并在这些方向上寻找比较好的标的：
1）工具商、服务商方向。比如焦点科技，最近回调幅度比较大，最近可以重点关注。
2）品牌方向。比如安克创新、星辉精密（泽宝技术）。
3）还有深耕单一品类供应链，效率非常高的，年底将在美股上市的SHEIN。
另外，还有吉宏股份，公司以单页电商业务为主，今年来业绩获得较快增长。东南亚电商的爆发也让我们对此有了深入的研究和思考。虽然难以界定吉宏股份是哪一类电商，但是我们更愿意把它当成服务商、工具商的定位来看，这样更容易理解其前景和发展空间。

Q&A环节：

辛泽熙：上半年跨境电商非常火爆，如何看待跨境电商B2C爆发的原因和持续性？
专家：我所在的公司也是家美国上市公司，因为疫情原因，股票翻了4倍。原因与逻辑很确定，就是电商渗透率在全球层面涨了20%，如果跨境电商有2万亿规模，20%增长就是增加了4000亿美金的空间。
疫情原因导致电商渗透率提高的原因很简单，超市商场没法逛了，跟03年非典之后淘宝崛起是一样的。电商购物是不可逆的，当你习惯电商购物且有了比较好的体验之后，基本就是线上购物。比如在中国大家在淘宝上买习惯后一般不会回去线下买东西。

辛泽熙：请分析吉客印爆发增长的原因及这项业务的持续性？
专家：我在布谷鸟专门做广告运营投放岗位，对此比较清楚。
爆发的基础性原因如下：1）回到大盘上，线上购物人数在变多；2）短期内，东南亚短期内广告、Facebook端又出现了红利，因为疫情原因很多小型公司退出市场，竞争激烈程度变小，这个时候广告回报率红利非常高。
持续性方面，目前没有办法做太多评论，但据我经验，这个广告模式比较稳定，如果有红利就一直在。我不认为这个红利会突然消失，或者Facebook会给更多红利，它会维持稳定的状态。但是电商渗透率在不断提升，市场规模不断扩大，吉客印COD这块一定会持续增长的。东南亚有10亿人口，当年布谷鸟鼎盛时一天可以做到10万多单，吉客印还没有到这个天花板。

辛泽熙：能否描述COD业务的财务特征，比如毛利率，费用率和净利率？
专家：COD是传统电商中净利率最高的一类，它和普通电商的模式不同。一般电商的商业模式是：首单亏一点钱，把客户拉进来，通过运营、用户体验，拉住客户，形成持续性复购，前期可以亏损，但是后期要做大。
而COD模式首单就要挣钱，因此毛利水平比传统电商高，比SHEIN还高，非常好管控，直接在广告上控制毛利即可。同时单页电商风险可控性非常高，客户买的瞬间，ROI（广告投入对应销售额）就出来了，如果通过计算发现亏了，那就不投了。财务可控性比较强。

此外签收率会对公司收入有一定影响，像吉客印等大型公司对签收率都会有预测，因此毛利率非常高，花费主要在广告端。。

辛泽熙：COD模式人力成本如何？当年的布谷鸟净利率是什么水平？
专家：布谷鸟是提成制，底薪比较低，所以人力成本比较低。不知道同行业其他公司采取什么管理方式。几年前布谷鸟净利率在至少15%以上，但当时时代环境与现在不同，所以现在的行情情况不好判断。

辛泽熙：单页电商爆发是不是整个跨境电商爆发的前兆？
专家：不是前兆，是一起爆发。这个行业已经出现大鱼吃小鱼的现象，好公司越来越好，流量越来越集中。因为疫情原因，今年除了执御不好，其他大一点的公司都好，疫情现金流的原因可能压垮小公司。

辛泽熙：COD电商业态未来会往哪个方向演化？
专家：两个方向：
1）SaaS，服务类、工具化的方向。把自己物流、仓储、产品、数据、广告体系拿出来，服务更多出海的企业小玩家。比如洋葱，做跨境电商海外仓，专门把海外仓租给中大型电商公司，目前已经融资到D轮，发展形式比较好。包括我自己做的创业，做自动化广告投放，才推出了两三个月，已经有700多家用户在用了。大公司的业务越做越好，吸引着大家都想做，而很多小公司想接入跨境电商，并不具备工具实力、没有系统性东西，所以在这个背景下做工具类型的生意非常好。
2）综合站。综合站没有什么成功案例，但这是一个可探讨的模式。


辛泽熙：东南亚有10亿人口，但分在不同国家，国别界线会不会对COD业务发展有影响？
专家：不会有。整个东南亚，只有印尼比较奇怪，它的人口比较大、物流不太畅通。而其他几乎一视同仁，Facebook渗透率类似，除了客单价和签收率不太一样，在履约和广告方面没有太大区别。举个例子，我们当时在台湾地区做了几千单，同样的产品及系统换了套语言拿去泰国做，在2-3周就做到一万单，之后再去做马来西亚、菲律宾，期间都非常顺畅，除了越南客单价比较低，其他财务模型差不多（除新加坡），整个东南亚是一盘棋。
目前COD主要依赖物流商的服务。现在东南亚物流越来越畅通，像百世快递也在进军东南亚。

辛泽熙：COD主要是现金支付？
专家：COD就是现金支付，COD（cash on delivery）。

辛泽熙：请评价一下安克创新（专心做品牌）和SHEIN的业务模式前景？
专家：安客的模式做起来非常棒，利润率高、客户忠诚度高、创新能力高、管理能力高。但是这种公司九死一生，很难诞生这样一家公司，前期要亏很多，因为供应链整合能力太难。一旦整合起来供应链就非常棒，安可的模式就是最好的商业形态之一，有稳定，有自己的品牌溢价，不需要依赖亚马逊的流量红利。

而目前SHEIN是公认的跨境电商里面最好的公司，它的管理能力、供应链能力和品牌运营能力都是最好的。以往中国跨境电商卖衣服，就是看看爆款，去1688买货。而SHEIN撬动了2000个设计师为它打板，真正地把握时尚、生产时尚、做品牌。当前情况下呈现出了这种最终极的状态。

辛泽熙：跨境电商服务商是一个好的方向吗？
专家：中国跨境电商从2010年开始步入正轨，标志是兰亭集势的上市。这么多年过去了，跨境电商公司没几家上市，而很多做服务商的公司都上市了，这就直接证明了跨境电商服务商的景气度。

马莉：我们好多年前看兰亭集势是走下坡路的，但今年数据很好。公司内部发生了哪些变化？
专家：1）在内部管理上，很多原有的高层都换掉了，公司开始打破僵化思维，重点抓供应链，深化供应链的改革，原来供应链有7000多家，大量是卖不动、挂在网站浪费流量的供应商，而现在不足1800家供应商，每家都有动销。
2）流量端，目前看没什么变化，这么多年兰亭一直依靠谷歌的流量维持业务，兰亭的创始人以及流量团队的负责人都是谷歌背景，从谷歌拉流量的能力在业内都是比较强的。

马莉：SHEIN与兰亭的供应链有什么差别？
专家：兰亭之前的供应链模式，是去翻一下竞品、或者去亚马逊看别人什么货卖得火，然后兰亭去1688买过来转去卖。哪些货品卖得不错，就去和1688商家订货。本质是去卖库存，就是中间商买库存拿到海外卖。
而SHEIN不会去抄别人，不去看什么卖的火，而是自己抓潮流趋势、自己设计、生产、打板、出品牌卖给别人，品牌性和溢价率不一样，SHEIN的货很难在其他地方找到，是原创。

马莉：如果SHEIN的供应链和终端销售有很好的匹配了，反过来做国内市场会容易吗?
专家：流量端难度很大。电商公司主要就是三块，供应链、流量、履约三大块，三部分做好了公司就很不错，再深化自己的能力就能做成很好的公司。转回国内最大的问题就是流量转不进来。

马莉：国内公司线上销售已经做的很顺畅，转做做跨境电商容易吗?
专家：理论上容易，当前并没有太多成功案例。供应链方面，国内外服装审美不太一样。不见得适合海外供应链的需求。流量方面，流量玩法不一样，流量负责人需要重新换。基本是一个重新的创业了。

投资人：东南亚COD电商的，除了吉客印，还有其他竞争对手吗？
专家：布谷鸟已经不做了。还有一家没上市，利润还可以。

投资人：其他公司也在提供做跨境电商的系统，怎么看待竞争以及竞争带来的影响？
专家：1）今年这个行业都挣钱，大小公司都挣钱，2）运营是否系统化会带来差异。存在大鱼吃小鱼的现象，大公司站稳头部就有流量红利。目前COD大家都在做一样的采购、供应链，有系统化的公司的效率就比较高，短期看小公司也能挣钱，但长期大公司会依靠系统带来的高效把你吃掉。兰亭、SHEIN、吉客印站在高位上了，它的系统化是个优势。目前Facebook非常稳定，并没有因为竞争变多，而使得广告费上扬。

投资人：跨境电商SaaS系统这块，有没有一些公司靠卖系统做到一定规模，具体收入规模体量是多少？
专家：1）美股的Shopify，目前1000亿美金市值，就是专门提供建电商网站工具的，就只针对电商，协助商家建立自己网站，接近于傻瓜式协助建站。2）国内比如洋葱做海外仓、马帮做ERP。都是很大的市场，有的公司已经融资到C轮-D轮。洋葱上一轮融资大概是2亿美金，估值在10亿美金以上，主要提供海外仓服务，大家货发到海外去。

辛泽熙：shopee和lazada等大站在东南亚的发展情况，他们和COD是否互补？
专家：COD业务需要感谢它们这些大站，他们不是COD的竞争对手，两者是互补的。大站在疯狂的拓展电商边界。但是在拓展过程中，那些想要电商购物，但是没有线上支付能力的人会越来越多，而COD的市场也会越来越大。
shopee和lazada类似于中国的淘宝和京东，他们在拉动电商消费基数的增长，但是由于东南亚移动支付、基建跟不上，很多消费者没有办法线上购物、或者还不知道怎么线上购物，那么COD弥补了这样一个痛点，只需要消费者提供地址，告诉我买什么，之后店主就可以把货发过来，而消费者觉得满意就付款。这是COD的主要逻辑。但是长时间维度上，这类人群会有一个提升的过程和慢慢减少的过程。

投资人：小公司想做跨境电商，最缺的是哪块服务？
专家：其实没有特别缺。各处链条都在爆发出好的系统提供商。
我从链条的模式来讲，
1）首先需要建个站，这就诞生了shopify这样的公司，解决建站问题。
2）需要引流，在谷歌和Facebook上投广告，这就诞生了一大堆培训公司，来教育跨境电商公司如何投广告。
3）供应链，这些我们国家已经很成熟了，可以在1688采购，也诞生了一些公司，如公司一手（很多买手），帮大家挑款式，帮大家解决供应链问题。
4）货物管理系统，ERP。
5）物流系统，强大的物流线路里又包含专线，诞生了一大堆的专为跨境电商服务的物流公司。
6）有了物流之后，还需要海外仓，又诞生了洋葱这一类的公司。
目前看，COD物流比普通电商更复杂，，因为COD配送需要人与人面对，快递员还得打电话。

投资人：系统如何为小商家赋能？
专家：我们以淘宝举例，淘宝用菜鸟网络管理物流，如果没有菜鸟网络，是没有办法管理的。目前不是任何一家商家都可以建成菜鸟网络，因为物流管理不是包船、包机，而更多的是对货物运转的时效性、货物的安排、周转等时效性、进行追踪及数字化管理。但是100人的小公司是没有能力开发这些东西的，这就需要用别人的系统，这就是一个很大的市场。

投资人：当年布谷鸟做到一天10几万单的时候，它当时市占率有多高？
专家：市占率没法估算。但当时布谷鸟是整个COD市场中最大的玩家。当时整个深圳地区做COD的物流公司，70%都在走我们的货。

投资人：东南亚电商渗透率变化？
专家：从2018年到现在，增量的话涨20-30%。我觉得观察Shopee、Lazada的营收增长率即可。

投资人：兰亭的主要变化在哪里？
专家：现在的兰亭和之前相比，是全新的公司。首先是从CEO到高层全部换掉，同时兰亭的优势还在（谷歌），整个公司非常重视供应链。兰亭已经在走SHEIN这条路了，已经在成立设计中心了。

投资人：自己在做设计和品牌，那么意味着模式变重，风险会不会变大。
专家：确实风险变大了，因为自己搞设计就要连布料都要自己搞。但相比中间商，厂商的风险比较低，因为一旦形成品牌效应，品牌的发展不依赖买卖流量。
传统的跨境电商公司主要依靠流量运营，如果哪天流量稍微崩一下，公司就亏本，但是一旦做成像SHEIN这样的具有品牌效应的公司，就可以降低对广告流量的依赖。
举例来看，我们行业中，有一部分流量是无法知道它是哪种渠道引流进来的，这部分流量我们认为是通过熟人以及口碑传播形成的。因为现在在谷歌和Facebook投广告都有一个系统，让我可以追踪到我的流量，是用户点了哪个广告后进来买东西的，这个代表我花钱请你来买东西，这个叫广告获客成本。但是有一些流量是难以定位从哪里来的，这意味着这些流量是通过口碑过来的，没有广告的成本而实现了收入。
目前行业里面流传SHEIN40%的流量是无法定位投放而来的流量，即SHEIN可以不靠广告投放获客挣钱，而兰亭抛除掉复购的60%之后，剩下可能不到15%，行业都不超过20-30%。

投资人：兰亭转型SHEIN这个模式要花多长时间？难点在哪些地方？
专家：一年一个阶段，我们定了一个两年计划，两年为期。目前管理难度、高层换血较为困难，因为有思维僵化的问题，但已基本收尾了，接下来就是在流量、内部运营上发生变化，我们现处在先搞定供应链这一步上。

投资人： COD的模式门槛在哪里？
专家：SHEIN的门槛高，COD的门槛也很高。深圳有至少上百家公司（10-100人规模）做COD，但因为疫情倒掉80%。COD特别占现金流资源，因为是先发货，后收钱，现金流是很难拿稳的。从模式上看，SHEIN确实更长久，COD是吃红利的模式，但是东南亚的红利5-10年吃不完。

投资者：COD吃现金流，解决这个问题核心在签收率这个环节，如何维护好签收率？
专家：核心在签收率的预计和把控上，能对签收率实现精准预测，就是实力的体现。比如一般电商卖了1万单100万的货，那回款就是1个亿。但是COD卖了1万单，不确定签收率是80%还是60%，这样就相当于收入是80万还是60万。吉客印的核心竞争力就是在对签收率的核心把控上。这也是玩这一行的最大的门槛。

投资者：有什么办法能提高签收率呢？
专家：有办法：
1）货好、发货又快，提高签收率。物流时效对签收率有影响。我们之前做过实验，当收货周期为7天、9天、11天、20天等几个梯度时，就会对应不同的签收率区间。而小公司很难把控，从采货到发到客户手里是7、9还是11天，这只有大公司能做到，这需要有很强调动物流资源的能力，这又取决于你的单有多少。
2）积累投放经验，将货与广告相匹配，仔细分析即可知道这个货历史上的签收率是什么水平，再看客户评论，就能预估签收率，这些是除去资金外的最大的门槛。

投资人：COD电商做saas模式，电商公司本身去做更有竞争力还是发展新主体去做比较好？
专家： 一般会做切割，因为商家会考虑同行用我的系统会不放心。但具体怎么切割不太清楚。

辛泽熙：目前中东、欧洲、拉丁美洲等地区跨境电商的基本情况？
专家：中东电商渗透率在提升，竞争很激烈，是个适合COD发展的好地点。我不知道吉客印做了没有，如果做了就是个利好，因为中东地区客单价很高，土豪很多，一个包在东南亚卖200多，卖到中东可能600多。
做跨境电商基本是将欧美作为一体看待的，渗透率提升是一样的，疫情的影响差不多。
拉丁美洲我没没怎么关注，他们的物流基建比较差，发货时间太长、发货成本太高。 #吉宏股份#