【前言】
2023年2月的最后一天，芒果超媒公布了2022年业绩快报，营业收入和净利润双降，公司将主要原因归结为“上市广告业务方面，报告期内，实现营业收入 39.94 亿元，同比下降 26.77%”，这也是芒果超媒自从快乐购重组以来首次出现业绩下滑。
当前，国内长视频主要玩家为爱优腾+芒果tv+哔哩哔哩，其中爱优腾主要收入来源为会员收入，广告收入次之。2022年爱奇艺收入组成为：会员费（61%）、广告（18%）、版权费（8%），以及包括直播、电商、游戏等业务在内的其它业务（13%）；芒果tv则相反，受益于综艺优势，广告占据收入大头，在2021年年报中，广告收入达到54.53亿元，占据总收入的1/3。由此可见，广告市场的阴晴，反应到长视频平台特别是芒果超媒就是腥风血雨。那么，广告主也就是俗称的金主爸爸们去哪了？
【广告湘军】
在广播电视届，一直有“电视湘军”的称谓，特指湖南广电培养的电视从业者。电视湘军们不仅创造了《快乐大本营》《天天向上》《超级女声》《快乐男声》《我是歌手》《爸爸去哪儿》《乘风破浪》等爆款节目，而且也向行业输送了大量人才，例如《爸爸去哪儿》的谢涤葵、《花儿与少年》的廖珂、《我是歌手》的都艳、孙莉、天娱传媒的龙丹妮，这些打造了湖南卫视多个爆款的“金牌制作人”纷纷离职创业。
除了“电视湘军”，湖南广电被人津津乐道的还有其打造的“广告湘军”——营销团队，这帮铁军在行业内曾创造了一个个招商奇迹。
2013年，《爸爸去哪儿》横空出世。“《爸爸去哪儿》第一季因为是新节目，招商困难，最后999感冒灵2800万元捡漏成了冠名商。没想到节目爆了，到2014年第二季时，伊利开始出售，冠名费超3.1亿元，第三季更是水涨船高至5亿”。第一季节目成功的营销案例还是指定用车英菲尼迪，利用大量的曝光，这家日本品牌逐渐进入中国市场。
同样的故事在2020年重现，《乘风破浪的姐姐》在筹备期间定位为a级节目，招商时冠名被微商品牌梵蜜琳以4000万的低价获得，一来是因为市场不看好这个项目，竞争不大；二来则在于梵蜜琳与湖南卫视有深度战略合作在前，且黄圣依、伊能静分别是梵蜜琳的两代代言人。
由此可见，《浪姐1》最初的广告合作并不抢手，很多品牌方都是在节目播出之后才开始寻求合作。然而，随着节目爆火，《浪姐1》的广告位一度到了“一票难求”的局面。
到了2021年第二季，浪姐2全军出击，创下2021年上半年单项目招商金额之最，最终招商金额超过10亿。这次依然是伊利旗下的金典出手了。
这些招商成绩，除了本身优质的节目内容外，离不开“广告湘军”极强的营销和招商能力。多年耕耘，长视频平台聚拢了优质的广告主资源。
【广告寒冬】
从2021年开始，广告行业渐渐感受到了寒冬的来临。长视频平台们发现，头部内容招商数量大不如前，腰部内容甚至只能裸播（无赞助）。以芒果tv s+节目《明星大侦探》为例，在节目受众和节目口碑稳定的情况下，节目赞助从巅峰的13家下降至最新一季的2家。
随着国家对教培行业和互联网垄断的一系列行动，金主们直接缩减了营销预算，特别是烧钱如烧纸的教培行业更是遭受了毁灭性打击。除此之外，受到疫情和消费低迷的双重影响，手机厂家们也渐渐失去了增长，广告大户oppo、vivo放弃了一贯的铺天盖地赞助模式。仅剩的金主们，除了奶业三巨头伊利、蒙牛、君乐宝，也只剩下快消品牌们和拼多多/京东等新零售品牌还在持续投入。
同时，随着抖音/快手/视频号的崛起，品牌们发现短视频的流量更大，变现更快，中小品牌们纷纷拥抱短视频，至于长视频擅长的品牌长线营销，很多金主已经等不了。
【地主家也没余粮了】
广告行业的景气程度是经济的晴雨表，也是行业兴衰的见证。全球经济增长放缓、互联网流量红利见顶、融资环境恶化，以往靠烧钱投广告换流量的套路已经不再适应现在的环境。
在等待经济的回暖的同时，长视频平台们也在自救：砍掉不赚钱的项目、降低艺人薪酬和制作成本、多渠道多节目联合营销等。同时，广电总局开始对短视频出手进行监管，野蛮生长也将告一段落。当然，制作出爆款优质内容仍是平台立足之本。
【写在最后】
新的一年，我们欣喜的看到爱奇艺降本增效后首次实现运营盈利，相信长视频平台在经历了多年亏损和广告行业的寒冬后，将逐渐迎来了曙光。