看得出来,当产品越来越趋同,消费者最在意的还是价格。而轻乳茶兴起近一年来,各品牌的9块9优惠促销活动也纷纷指向了轻乳茶。目前,部分品牌9块9活动仍在持续,古茗点单小程序上显示,加入社群可以每周三9.9元喝奶茶,其中轻乳茶就是主要活动产品之一。
虽然轻乳茶领域新品层出不穷,各大品牌在果味、植物基、茶底以及加清爽型小料等多个方面不断持续进行产品研发创新。但对于喜新厌旧的消费者来说,仅凭一时的新鲜,很难收获长久的复购,一款产品想要实现持久热销,必须要在产品品质、稳定出品以及极致的性价比等各个层面做足功课,方才能够胜出。
性价比,源于供应链实力
但是,面对如今极度内卷的茶饮市场,想要从根源上降低成本,并不是一件容易的事。
茶饮品牌要以相对实惠的价格提供高质量的产品及服务,性价比就成了绝对的竞争优势。性价比优势,一方面来自于供应链基础设施的完善,给到消费者的饮品是使用新鲜、短保质期的原料做成的;另一方面,极致的供应链效率带来显著的成本优势。
从目前已经递交招股书或上市的茶饮品牌来看,都越来越重视供应链能力,以维持其产品质量及稳定供应。以较早开始布局供应链的古茗为例。作为中端价位范畴内,实力最为强劲的选手,古茗正在利用其强大的供应链能力,力图为消费者提供更具性价比的产品。
为了提高轻乳茶的鲜亮口感,古茗严把原材料关,从源头保障茶叶、水果、牛奶等原料的质量水平。在遴选茶底原材料时,古茗不仅参与供应商部分加工工艺的改进,使其风味符合自身产品需求,还在国标的基础上制定了更为严格的茶叶验收标准。为了能够保证轻乳茶的口感和健康,古茗始终坚持使用鲜牛乳作为原料,而为了适应不同原材料的储存,古茗仓库内为各个产品都设置了单独的温区。同时对于乳制品原料也有着极为严格的筛选标准:首先,要求乳制品企业具备上游的牧场资源;其次,还需要具备食品安全和研发技术,以及加工设备与加工技术。目前古茗合作的鲜奶供应商包括认养一头牛、君乐宝等多家企业。其招股书显示,古茗在中国现制茶饮店品牌中拥有最大的冷链仓储及物流基础设施,逾75%的门店位于仓库的150公里范围内,向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。
坚实的供应链和研发能力正是保证产品质量稳定、性价比优越且产品持续创新的核心保障。正是基于这一系列基础实力,让古茗得以在轻乳茶的竞争中占据极强的领先优势。此前,古茗的季节性饮品“云雾栀子青”一经推出,就实现了连续八周每周销量逾200万杯的成绩。
狭路相逢勇者胜。如今消费者对物美价廉且高品质产品的需求,也是对品牌综合实力的全面考验。轻乳茶细分品类爆火近一年的背后,展现出消费者对清爽、好喝、回归茶本味的需求的变化。相比较微创新,可能性价比的优势更能长久。茶饮品牌需要做的,还是找到适合自己消费群体的产品,做一杯好喝不贵的饮品。
(本文首发于钛媒体APP,作者|消研所,编辑|谢璇)