诚然,春晚的红包活动可以体现出很多价值。在此之前,无论是微信、快手、百度,都曾在春晚舞台收获大批流量。2015年马年春晚,微信“摇一摇”互动总量达110亿次,红包总量超10亿个,让全国人民认识了“摇一摇”和微信支付。这些价值抖音都可以通过春晚红包获得。
但除此之外,春晚红包互动还有一个深层价值,就是社交引流。简而言之,就是通过“发红包”,一起“抢红包”,让红包增值,等一系列熟人社交动作,把线下的熟人关系移植到线上。
如今,抖音是拥有超过6亿的DAU的国民App,全国一半的网民在这里聚集,会自然而然产生社交需求。抖音注意到这些用户需求后,在2020年上线了“朋友tab”和“日常”功能,帮助用户更轻松表达和交流。
抖音也因此完成了自身产品逻辑的补足。在过去的发展路径中,抖音更多的是依靠以算法为核心的内容推荐机制,更多的是在吸引公域流量,并将其做到了极致。春晚红包活动则是要拓展熟人社交的私域流量,把熟人社交,从线下或者其他平台,借助于不同的互动抓手,移动到抖音。
进入私域社交领域,意味着抖音已经悄然成为了微信的“友商”。不久之前,在腾讯微信公开课pro上,微信创始人张小龙将视频号看做是微信未来十年发展的重点。回溯微信发展历程,是从最初的即时通讯工具向短视频社交过度的。
抖音则找到了一条不同的路,甚至可以说是几乎“相反”的路。抖音问世之初的第一落点就是原创短视频,早早地就抓住了社交在熟人刚需之外的另一个基本要点,这也是进入后朋友圈时代微信才抓住的:这个时代每个人的表达欲。而“表达”本身就是人与人社交的开始,这注定了抖音从来都具有“社交基因”。
在今年这个特殊的春节,抖音期待,短视频拜年会成为一项新年俗。因为他们相信,短视频,正是那个让普通人有力地去表达的抓手。
正如张楠在抖音春节公开信所倡导的,“如果你不能回家过年,记得用抖音给一年未见的爸爸妈妈拍一条拜年视频,那些羞于当面表达的‘过年好’和‘我爱你’,希望抖音可以帮你带到;如果不好意思太直白,也记得拍一拍你春节假期的生活,让抖音帮你告诉远方的他们,你很好。”