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随着疫情管控放开、宏观经济和消费复苏、行业支持政策落地，2023 年文旅产业复苏趋势明确。虚拟现实、人工智能等技术加速升级，在文旅产业的应用场景成熟，为旅客带来沉浸式、互动性的体验，进而推动商业模式优化和企业价值重估，投资价值凸显。
文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期。我们认为文旅产业复苏趋势明确，主要依据三大判断：1）随着 “乙类乙管”方案实施，疫情对于出行和文旅消费的影响减弱，2023 年春节假期国内旅游人次恢复至2019 年同期88.6%，旅游收入恢复至2019 年同期73.1%，释放积极信号。2）国家以扩内需、促消费为导向，文旅产业经济溢出作用强、就业人口多，文旅部数据显示2019 年旅游业GDP 综合贡献占当年GDP 11.1%，直接、间接就业人数占总就业10.3%，有望成为促消费的重要抓手。3）根据文化产业评论统计，2022 年全国涉及文旅领域的重大项目超3,000 个、总投额超3.8 万亿元。随着疫情管控放开，相关项目有望加速落地，带动行业景气度进一步提升。
文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇。虚拟现实、人工智能等新技术的发展，创造更具沉浸感和互动性的文旅体验，有望在文旅项目的内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大层面实现优化。文旅科技已在头部景区落地应用，根据我们抽样统计，2022 年5A 级景区中VR/AR/光影秀/数字文化产品/虚拟人的渗透率分别为25%/14%/46%/37%/7%。我们预计2027 年文旅科技融合带来的增量市场规模有望达到1,606 亿元，市场空间宽广。
产业链协同要求更高，项目运营是核心要素。文旅产业链中，项目运营环节直接面向C 端，在经营杠杆的作用下能够撬动巨大客流。随着科技在文旅行业的应用，项目协作的复杂程度加大，运营在文旅项目中重要性提升。目前，文旅及相关产业内公司依托技术禀赋和文化产业能力，加大文旅运营方面布局，有望打开成长空间，带来价值重估。
风险因素：宏观经济修复弱于预期；局部疫情反复超预期；地方财政紧张导致文旅项目投资进程放缓；科学技术发展不及预期；行业政策收紧；市场竞争加剧。
投资策略：随着疫情管控放开，文旅产业复苏趋势明确，我们看好科技进步推动内容升级和商业模式转变。看好拥有文旅科技禀赋、布局项目运营的企业，推荐风语筑（603466.SH），建议关注大丰实业（603081.SH）、锋尚文化（300860.SZ）等。建议关注能承载文旅科技场景以及运营能力较强的休闲景区标的，包括中青旅（600138.SH）、天目湖（603136.SH）、宋城演艺（300144.SZ）、复星旅游文化（1992.HK）、海昌海洋公园（2255.HK）等。
来源：[中信证券股份有限公司 王冠然/姜娅/杨清朴/任杰/李振寰] 日期：2023-02-13