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本报告导读：
此轮双十一整体平淡，但龙头表现稳健，市占率进一步提升。行业呈现部分品类高端化、渠道多元化的态势。
摘要：
整体层面，需求较为平淡，国产高端关注度提升。根据星图数据，家用电器双十一期间销售额为1566 亿元，为大促所有品类中规模占比第一。根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一销售额/销量/均价分别同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡，提价较为明显，部分品类的高端化有所推动。京东家电专卖店中高端产品成交金额占比提升50%，苏宁门店5 万元以上高端家电销售环比增长139%。高端品牌中，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌备受关注。
玩家层面，龙头表现更稳健，市占率进一步提升。根据各企业公布战报情况，白电龙头稳健，美的官方披露，东芝品牌全网销额同比+105%，客单价同比+65%、COLMO 套系销额同比+110%，零售额同比+50%；厨小电小熊、新宝等表现较好，小熊全渠道销售额同比+40%，东菱GMV 同比增长超100%。厨大电龙头企业表现较好，老板、华帝、火星人等均实现双位数增长。清洁电器科沃斯和追觅表现亮眼，战报公布分别实现+24%/+600%的增长。投影仪极米实现GMV8 亿元，同比持平，峰米自有品牌实现+45%的增长。黑电TCL 和海信取得亮眼表现。
渠道层面，渠道多元化明显，线下渠道进一步发力。1）传统电商再平衡：根据星图披露数据，京东、天猫家电销额占比59%/33%；618 大促时京东、天猫家电销额占比63%/28%，天猫渠道在此轮大促中占比环比提升。2）抖音快速起量：根据抖音战报数据，消费电子家居生活行业日均支付GMV 较2021 年双十一同比提升133%，预测整体家电类目在抖音渠道也实现快速增长。3）线下渠道快速增长：根据京东家电专卖店数据显示，2022 年双十一期间，京东家电开放平台破百万成交额，店铺数量同比增长超50%，线下门店成交额同比增长140%。
双十一期间家电同城小时达业务成交额较2021 年同期增长超5 倍。
此轮双十一整体平淡，但龙头表现稳健，市占率进一步提升。行业呈现部分品类高端化、渠道多元化的态势。个股方面推荐海尔智家（14.8X）、飞科电器（30.3X）、格力电器（6.9X）、海信视像（11.4X）、新宝股份（12.98X）、美的集团（10.7X）、小熊电器（29.8X）、老板电器（12.4X）、海信家电（12.5X）、科沃斯（23.5X）、石头科技（17.9X）、极米科技（25.0X）。
风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱。
来源：[国泰君安证券股份有限公司 蔡雯娟/李汉颖/谢丛睿] 日期：2022-11-21