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大盘：全网缓慢增长，美妆品类保持稳定。1）活动规则对比：消费者回归理性，各平台提高优惠力度。①预售期缩短，缩短了消费者的“冷静期”，“种草期”拉长，针对各类消费者实现精细化运营提升效率；②所有平台的尾款交付时间由24:00 移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，消费者逐渐回归理性，各平台减少花哨规则的设定，转为力度更大的优惠活动。2）大盘销售额对比：天猫/京东保持平稳，直播电商快速增长。
根据星图数据，全网“双11”销售额达11154 亿元/yoy+13.7%。其中综合电商平台销售额9340 亿元/yoy+2.9%；直播电商平台销售额1814 亿元/yoy+146.1%，抖音增速快于淘宝直播。根据天猫官方“战报”，2022“双11”销售额与2021 年（5403 亿元）持平。3）美妆大盘：流量转移至直播电商，国货龙头增长强劲。根据魔镜数据，2022 年天猫“双11”美妆品类达成GMV370 亿元，同比下降18%，增速相比2021 年下降39pct，增长承压。美容护肤品类和彩妆品类的Top20 品牌占比均为50%左右，集中度较高。其中美容护肤品类Top20 品牌份额有所下降，行业竞争加剧；彩妆品类的Top20 份额相较去年有所提升，龙头效应显现。
品类：美妆消费高品质升级，头部国货表现优异。1）护肤&彩妆：疫情反复下整体消费疲软，彩妆消费下滑明显。美容护肤品类累计实现GMV302 亿元/yoy- 7.9%，成交均价303 元/yoy+20.2%；天猫彩妆品类累计实现GMV47 亿元/yoy-24.5%，成交均价122 元/yoy+17.3%。2）细分品类：护肤消费持续升级。①面部精华、面膜等品类保持稳定增长，面膜、洁面、面部精华的均价增幅最大，分别为同比+109.0%/+29.5%/+14.7%。
呈现消费升级的趋势。②彩妆品类：香水需求旺盛，且客单价较高，具有较高盈利能力。
美妆品牌：整体增速下滑，国货更具韧性&份额不断提升。美容护肤和彩妆品类中，Top100 中的国货份额分别为13.46%/15.64%，2021 同期分别为9.06%/15.42%。1）华熙生物：①米蓓尔：天猫“双11”GMV 超1.5 亿，其中蓝绷带面膜/粉水2.0 分别获涂抹面膜/爽肤水国货NO.1。抖音渠道销售0.5 亿+/yoy+500%+，其中自播超0.1 亿/达播超0.4 亿。②BM 肌活：多平台合计GMV 超1 亿，其中猫旗超0.62 亿，抖音超0.3亿，京东“双11”期间增长58%。根据魔镜数据，天猫美妆“双11”夸迪/米蓓尔/润百颜/BM 肌活分别同比+112%/+59%/-23%/-21%，合计yoy+61%。2）贝泰妮：①薇诺娜：天猫/抖音/快手美妆分别排名6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆分别排名第2/1,其中特护霜/特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售400 万只/100 万瓶/500 万盒/200 万瓶。根据魔镜数据，天猫美妆“双11”薇诺娜同比增30%。②薇诺娜宝贝：天猫婴童护肤排名NO.4 。3 ） 珀莱雅： ① 珀莱雅： 天猫/ 抖音/ 京东渠道分别同比增长120%+/120%+/110%+，排名均为国货美妆第一。其中双抗精华/早C 晚A 套装/红宝石面霜GMV 均超2 亿，分别同比增长150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红宝石精华GMV 分别同比增长1500%+/250%+/40%+。②彩棠：天猫/抖音分别实现80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类第1/2/2。彩棠发力自播，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播排名第1/3。③OR：天猫/抖音GMV 分别达2000 万+/1200 万+。④悦芙媞：天猫/抖音GMV 分别同比增长520%/130%。4）外资大牌：根据魔镜数据，欧莱雅/兰蔻/雅诗兰黛/Olay/分别实现GMV25/17/15/15 亿元，分别同比变化+5%/-4%/-14%+151%。4）巨子生物：可复美全渠道GMV 同比增长130%，其天猫/抖音/唯品会官方旗舰店GMV 分别同比增长125%/1500%/140%。
投资建议：持续看好头部国货份额提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。
风险提示：行业竞争加剧的风险，营销模式无法顺应市场变化的风险。
来源：[民生证券股份有限公司 刘文正/解慧新/刘彦菁] 日期：2022-11-15