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双十一大盘增速有所放缓，当日销售额有所下降，或受需求影响，ASP 亦有所下滑。
根据星图数据，1）2022 年双十一期间，全网实现成交额9340 亿元/同比+2.9%增速略有下降，综合电商+直播电商总成交额为11154 亿元/同比+8.7%；2）双十一当日，综合电商交易额为3076 亿元/同比-2.2%，已为连续第三年保持下降，主要受到活动周期拉长、预售活动权重提升影响，同时包裹数量同比+5.7%，ASP 同比-7.6%；3）另据国家邮政局，双十一期间处理包裹总量同比-10.55%，双十一当日处理包裹量同比-20.69%，出现两位数下滑。
综合电商平台更注重质量增长以及消费者服务，其中头部平台地位得强化。本年度，以天猫、京东为代表的各大平台均未披露交易总额，据星图数据及估算，双十一当日，天猫/京东/拼多多GMV 占比分别为60.5%/27.1%/6.4%，分别同比提升2.5/0.1/0.4pct，天猫、京东成交额分别为1861 亿、834 亿元，同比+2.4%、-2.1%，头部效应同比加强。综合电商平台更加注重平台增长的质量以及差异化，主力实体经济，持续优化消费者服务，其中：1）天猫双十一期间交易规模与去年持平（2021年为5403 亿元），仍为综合电商成交额第一，商家多元化加强，超130 个品牌会员成交额过亿，会员体系持续搭建；2）京东致力于“以实助实”，据京东黑板报，双十一取得超越行业增速的增长（综合电商大盘同比增长2.9%），近1 万种农产品成交额超10 万元，京东物流产地产业带单量同比增长80%，有效带动产业增长。
直播电商增速破百，为双十一最大增量，渗透率同比提升9.1pct 至16.3%，主播集中度仍较高。1）2022 年双十一期间直播电商增速远超行业整体增速，根据星图数据，2022 年直播电商大盘同比增长146.1%，增速破百，得益于以抖音、快手为代表的内容平台积极发力，其中11 月1 日成交额为277.3 亿元；2）从渗透率来看，双十一期间直播电商渗透率同比+9.1pct 至16.3%，显著提升，其中预售阶段（10.24-11.3）渗透率达21.1%。3）主播端，双十一期间李佳琦直播间成交额为336.2亿，其中预售首日直播成交额为147.1 亿元，同比增长38.8%，在多位头部主播缺席背景下，三大平台TOP3 主播合计占双十一直播大盘比重26.2%，仍维持较高水平。
抖音跃居直播成交额第一，快手快品牌GMV 同比增长超80%，淘宝亦表现较好。
平台端，抖音超越点淘成为直播成交额第一，快手位居第三。1）抖音：本次双十一期间，抖音参加活动商家数同比+86%，直播带货总时长累计达3821 万小时，共有7667 个直播间销售额超过百万元，货架电商带动日均销量同比增长了156%；2）快手：本次发布116 心意节（10.20-11.11），电商短视频订单量同比增长超515%，卖家数同比增长超40%，快品牌GMV 同比增长超80%；3）淘宝直播：亦产生62个成交额破亿直播间，以及破千万直播间632 个，观看直播用户累计超3 亿。
各大品类排名相对稳定，三大品类交易额过千亿，天猫在多数品类中具备优势，品牌端国货存在感持续提升。1）根据星图数据，2022 年双十一期间销售额排名前五大品类为家用电器、手机数码、男女服装、个护美妆、鞋靴箱包，与2021 年相同，其中前三大品类成交额超千亿；2）分平台来看，在粮油调味、休闲零食、方便速食、美容护肤、香水彩妆、宠物食品等多个品类中，天猫成交额占比位列第一，京东在洗护清洁、家用电器等类目具备相对优势。3）国货品牌逐渐上榜品类排行，在天猫平台花西子位列香水彩妆成交额第三名，珀莱雅位列美容护肤第五名。
风险提示：疫情反复，行业竞争加剧，反垄断政策下头部平台不确定性。
来源：[国盛证券有限责任公司 杜玥莹/毕筱璟] 日期：2022-11-15