$贵州茅台(SH600519)$ $瑞幸咖啡(LK)$ 许多人都担心年轻人不喝白酒了，茅台可能也有这样的担心，于是出了一招，叫“酱香拿铁”。我想这次联名应该会在不久的将来进入商学院的教材，作为重点案例研究。 就我个人的理解，从以下5个方面简单解析一下，不一定对，抛砖引玉，大家一起讨论一下。
1.产品 2.传播 3.成本 4.市场 5.品牌
这5个方面是依次递进又互为支撑的关系，下面一个个简单聊一聊。
一、产品 茅台作为白酒，已经具有奢侈品属性，这在年轻人群体中是难以被消费的，一是他们可以消费不起，二是他们没有消费茅台的适合场景。
但这都难不倒茅台，他想到了咖啡。而为什么选瑞幸呢？因为瑞幸门店数量第一，触角足够深。而瑞幸巴不得能和奢侈品品牌茅台搭上关系，因为这毫无疑问提升了自己的身价。这是一次各取所需相得益彰的联名。
再没有比“酱香拿铁”更合适的搭配了，这个产品选择实在是太聪明，太具有洞见性了。为什么这么说呢？因此这是文化的融合，背后的“文化”能为这次联名提供澎湃的源动力。这一点，从传播上得以体现的淋漓尽致。
二、传播
我上次从文化的角度聊过白酒，这次联名更是一次绝佳的文化融合。所谓“文化”就是一种生活方式和精神价值，白酒作为中华文化的载体，其背后的生活方式和精神价值是人情、礼仪、面子文化、关系网络、情绪表达、身份定位等等。而拿铁代表的是一种西式的生活方式和精神价值，是对未来的追求和对美好生活的向往，是享乐和独立自主的自我表达。对年轻人来说，产品表达了对他们的身份认同能够引起他们意识形态上的情感共鸣。 酱香拿铁巧妙的将两个不同的文化融进了一个小杯子里，被年轻人毫不设防的接受了，并乐意去传播。这在营销上就是成功的，而且更重要的是带动了大量“自来水”，形成了话题效应。 我们看看数据就一目了然了。
（瑞幸9月4号抖音单平台直播数据，16小时销量超过100万单）
（抖音单平台酱香茅台相关视频，带动了大量官方账号）
（舆论监测显示酱香茅台话题热度高居榜首）
三、成本 茅台和瑞幸的联名成本一定是非常低的，因为瑞幸更需要茅台来拉高自身的品牌定位，这是其一。其二保守估计，24小时内酱香拿铁的曝光量上亿次了，而且这些曝光都是未来消费茅台的核心人群，这波“种草”毫无疑问是空前绝后的成功。10个亿的硬广告都达不到这样的效果。 这次联名，茅台和瑞幸都赚大发了。
茅台和瑞幸最在意的，甚至任何一次联名最在意的都是最后两个点，市场和品牌。
四、市场 一是市场渗透率，二是市场占有率。企业任何的营销动作，其目的都是为了要么提高渗透率，要么提高占有率。例如智能手机市场，渗透率基本已经到顶了，那么企业的营销目的就不在需要教育消费者了，而是主要为了提高市场占有率，去赢得更多的市场份额。 茅台和瑞幸的这次联名，对双方在提升渗透率和市占率方面都起到了拉达作用。 以前没喝过茅台的可以低成本的常识一下茅台的味道，以前不喝拿铁的冲着茅台可以去尝尝拿铁的味道。一定程度上这次联名将各自的消费群体部分形成了并集。 应了孙子兵法那句“以奇胜、以正合”，实在是妙不可言。
五、品牌 什么是品牌？品牌就是“符号”，你记住的任何一个品牌，都是一个个符号。打造品牌，就是要打造一个印在消费者脑中、心中的“符号”，让消费者一有消费行为的时候首先就能想到他记住的这个符号。 这个符号代表企业的实力、代表企业的承诺，第一它不能总是变，第二它要覆盖面足够广，第三它要时间足够久。 看看这次联名，强化了茅台的符号，让茅台覆盖了足够多的以前未曾触达的群体，这对茅台的品牌价值的贡献是正向、积极的。是对茅台品牌资产的一次积累，而不是损耗。
这次联名，茅台和瑞幸从以上各个方面都是一举多得，也是值得我们学习和思考的。