刘润《刘润•5分钟商学院》 得到
一切关于商业的问题最终都是人的问题。所以我们学习的第一周打算先从人开始。本周，我们将专注于一个主题消费心理学。
你有没有遇到过这样的客户？你满怀激情的跟他聊了很久，介绍了半天，你的产品，他也确实很心动，似乎觉得什么都好，但最后就是觉得太贵了呢？
真的是因为他小气吗？你可能会发现他的包，他的表都很奢华。小气和大方是相对的，那有没有什么办法可以让这些所谓小气的客户变得大方呢？
今天，我们就来讲一讲这个小气和大方背后的商业逻辑，教你如何解决这个问题。这个世界上，其实没有所谓绝对的小气，也没有所谓绝对的大方，只是一个人对一个商品的价值的判断，他认不认为你的这个商品值这个价格。他可能会在这件商品上非常小气，可是在其他很多商品上却非常大方，为什么会这样？那是因为钱这个东西，在我们心里面其实并不是统一存放的，我们是把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。
比如说，生活必要的开支的账户，家庭建设和个人发展的账户，情感维系的账户，享乐休闲的账户等等。
比如，今晚你打算去听一场音乐会，刚要出发的时候，你发现自己刚买的一张价值200元的交通卡弄丢了，这个时候你是否还会去听这场音乐会呢？很多人的选择会是去，虽然很心痛，但是音乐会归音乐会，不能因为交通卡弄丢了，就不去听音乐会啊。可是如果我们把情况变一下，你刚要兴奋的出门去听音乐会，突然一摸口袋，发现你打算用来买音乐会门票的200块不见了。那么这个时候你会去听音乐会吗？大多数人的选择是，买音乐会门票的钱都丢了，那还去听什么音乐会啊，算了，就乖乖的呆在家里面吧。
这就出现了一件非常有趣的事情，同样是丢了200块钱，交通卡里面的那200块钱和音乐会门票的那200块钱，在我们心中，其实是属于不同的心理账户。
交通卡的那个钱，属于生活必须的开支账户，而音乐会门票的钱，属于享乐休闲的开支账户，当交通卡的钱丢失了，也会觉得这跟音乐会没什么关系啊。可是，当用来买音乐会门票的200块钱丢失的时候，你会觉得我已经在享乐休闲的账户里面消费了200块，如果再花200块，那就意味着消费了两次，所以，有的人这个时候就会选择不去了。绝大多数人都会受到这个所谓心理账户的影响，他们并不是以同样的态度来对待等值的钱财。
那么，我们应该怎么去利用这个心理账户的逻辑，去影响消费者的购买决策呢？
比如，你是一个生产巧克力的厂家，你做宣传的时候说啊，你的巧克力多么好吃，但是你想让你的顾客花几百块钱买一盒巧克力给自己吃。
大多数人都是舍不得的，因为他们会在自己的生活必须开支的账号里面，来做这个消费。但是如果你宣传巧克力是送给爱人最佳的选择，那么顾客就有可能花几百块钱来买这个巧克力。因为这是在他的情感维系的账户里面进行开支。所以你经常会发现，有些顾客买一些自己平常舍不得用的东西送人，因为这在他的心目中间是两个完全不同的账户。
再比如说，你是一家装修公司，客户觉得你的装修方案太贵了。这个时候，如果你能让他明白，你的装修方案其实是这么精妙的，帮他省下了4、5个平方米的面积，他就有可能会非常的动心，因为他会觉得，你是在帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修的账户里面多花了钱。
最后，我们来整理一下上述这个非常有趣的逻辑，叫做心理账户。
“到底什么叫心理账户，就是每一个人，其实把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。”
你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。
这个时候，你就会发现，你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。