关于苹果的使命—「如果不能做出最好的产品，我们就不做。」
记者：从使命的角度如何看待苹果？我们听到过不同公司的不同论调，比如亚马逊喜欢强调「以顾客为中心」。你们的是什么呢？
库克：我们认为我们的使命是进入那些能够改变人们生活的领域，在其中做出全世界最好的产品。如果我们做不到最好，我们就选择不进入（这个领域）。
另一方面，即便我们能够做出最好的产品，但在我们看来，它不能给人带来帮助，不能提升人们的生活水平，那我们也宁可不去做。
这种态度决定了苹果可以进去的领域并不多，只足够做几件事和做好几件事。当然我们现在的规模稍微扩大了些，能做的也比以前多一些，但是我认为，我们的能力还是集中于把少数几样事做到极致比较好。