$腾讯控股(00700)$ $网易-S(09999)$ $完美世界(SZ002624)$
2020年的版号问题叠加国内游戏市场由快速增长阶段到存量市场的转变，让行业内头部厂商们把“自有社区”提到与“全力出海”一样的重量级，一方面，借助海外头部国家的品类空白，快速抢占市场份额，另一方面，国内存量用户需要再次盘活。对于厂商而言，还有一个重要目标， 就是品牌化的用户池，用户充分交叉转化，同时为后续产品做战略储备。
以点到面，外部扩张
比如早期的网易游戏论坛、梦幻西游助手、腾讯游戏助手等，社区起到的了官方公告展示、攻略、社交互动等基础功能。把用户从综合性三方论坛，拉回自己的池子。这一阶段，大家的做法更多的是，单个产品的尝试。
而随后，游戏厂商的社区布局，进一步加入了资讯、工具和福利，和兴趣社交，把广大玩家的游戏外时间进一步挖掘，形成私域流量，如腾讯游戏社区、网易大神。
下一个阶段，则是形成品牌IP，将同公司旗下产品统统网罗，捆绑用户，培育内容。如网易游戏会员、腾讯心悦俱乐部、米游社和B站的bigfun。打造私域流量，进一步挖掘存量用户价值，向外扩散泛用户成为各家厂商对于自有社区的目标要求。
完美游戏社区并不慢的进化
实际上，完美世界对于社区平台的布局，与头部厂商步伐基本一致。从早期的老虎游戏论坛更名逗留一会，到目前的完美游戏社区，完美世界对于平台的建设的几个阶段布局非常清晰。如果说老虎游戏论坛是其做游戏平台的初步尝试，那么逗留一会的时代，基本完成了完美旗下端、手游的内部打通。而更名为完美游戏社区之后，则能够清晰的看出，把社区平台与品牌深度绑定，作为品牌IP升级的重要一步。
感觉上，是完美通过部分产品的尝试，产生效果明显的流水增量之后，其他产品逐步全面接入，完成这一步之后，才开始考虑把社区提升到品牌IP层面的战略布置。
私域的建设期和快速推进
去年这个时候，刚刚将逗留一会更名为完美游戏社区后不久，完美带着20多款产品开启了第一届“99宠粉节”，当时我也简单写过一篇，介绍从这个活动来看完美游戏社区的最差和最好情况。回过头来再看当时举办的这个活动，有哪些内部意义？
1）线上活动的福利和高参与，带动了新的品牌IP的初步亮相。从99宠粉节之后，社区平台的内部战略地位明显提升一档。
2）内部产品矩阵基本搭建完毕，前期的个别新产品的尝试取得了一定成绩和其他项目的认同，各产品项目组与社区开始形成“合力”。
3）二创、社交、会员的功能升级，开始向存量用户价值挖掘、游戏外玩家绑定、品牌整体私域搭建几个方面发力。对项目来说，多一个官方分发场景，拿出部分福利来尝试，何乐而不为。对平台来说，把各个项目用户价值二次挖掘，提升活跃度，从产品用户升级成完美社区的用户，未来的价值上限不言而喻。
第二届“99宠粉节”看内在逻辑有啥突破？ 品牌IP雏形已呈现
首先，能做第二届，就证明了这个活动是有意义的。第一届在较少预算附加部分项目资源的情况下，应该是做到了较高的回收效果。内部对这个活动的预期和重视程度是较高，较积极的。具体来看第二届宠粉节的几个变化：
1.活动的丰富度明显提高了。从活动页面上来看，今年宠粉节一共包括了9个活动，包括宠粉庆典、全民有礼、宠粉小店、游戏道具每日领、预约赢豪礼、宠粉创作季、社区留言墙 、宠粉邀请函、99宠粉0元GO。
2.产品覆盖度和配合度双提升。奖池里包含了幻塔、诛仙手游、神雕侠侣、新笑傲江湖、女神异闻录：夜幕魅影、乖离性百万亚瑟王：环、武林外传等多个项目，除游戏内福利外，各种周边和硬件配套。整体体量比去年第一届高出不少，同时完美世界游戏品牌的周边也同池抽奖，明显有利于各项目用户的活跃度提升以及各项目的用户转化成品牌用户，算是品牌IP培育的初步尝试。
3.拼多多式用户裂变。“全民有礼”的活动，从名称上就能看出是个针对非核心用户和泛用户的定制活动，新人注册到平台，下载游戏能获得明确的奖励，老玩家带新用户或回流用户也有抽奖机会。而奖池里除个别游戏项目的礼盒之外，更多的是完美游戏品牌的周边，以及各金额的现金红包，单个最多5000。很明显，你是泛用户或者之前流失用户，可以先不拿某个游戏项目的道具或者周边，我直接给品牌周边和现金，参与范围和参与积极性明显扩大了。
4.从流量，到留量。能够看到，把核心用户活跃度调起来，把泛用户和回流用户挖出来之后，留存方面也有相应的活动支撑。每日登录、每日分享、预约新游等机制，明确把用户长线绑定。
5.二创，互动和官方付费机制。九个活动中，有通过留言抽奖、情感共鸣玩家信等多种形式的拉参与设置，而“宠粉创作季”则可理解为对官方社区平台内容生态建设的共创奖励机制。
无论从数量上，还是类型、奖品丰富度上，第二届都比第一届提高了很多。对比去年来看，活动重心是放在与产品的合作上，以及作为分发场景的尝试。通过近年的情况来看，“转化”和“内容生态”更为重要。
看完两年的99宠粉节的介绍和对比，那么下面来简单分析下完美游戏社区对完美世界的积极影响有哪些，平台的上限到底有多高。
完美游戏社区的品牌化布局逻辑和前景
市场上，有数据表明，网易、腾讯等大厂的社区平台目前带来的游戏产品规模已达到一定量级，头部大厂的平台建设目前也已趋于成熟。而完美，以一年多时间为单位的进化，现阶段也已向成熟体系迈进。具体包含这样几步：
1.项目端全覆盖（提升内部配合度，解决核心资源）：目前能够看到，完美世界游戏旗下绝大部分项目均已与完美游戏社区保持较高的配合关系。同时，通过平台福利和项目福利两个方向提升已有用户粘性。
2.内容生态建设（为项目产出高质量内容，为平台提升参与度和活跃度）目前能够看出，完美旗下各在运营产品的板块均有一定数量的“自来水”攻略、二创等内容产出，而新产品的测试、公测等各个阶段，平台也均有一定的内容量级。
3.泛用户池获取（培育私域流量，提升平台用户占比）完美游戏社区在用户层面的野心，绝不仅仅是已接入的产品内用户，对平台来说，靠产品和平台内容来吸引外部用户才是决定未来上限的事。如果能够通过99宠粉节或日常其他平台活动，来持续扩充泛用户，或进一步把产品用户转化为平台用户，那么未来完美游戏社区将逐步构成自己的用户护城河。
4.官方分发场景的打通和扩散（开拓流水渠道，增收）。近年来，随着各大厂商产品品质的提升，厂商对买量的依赖度有下滑趋势，在保证产品品质的情况下，各公司的发行体系中，官方场景的增加成为提升增量的重要手段，而作为社区平台，则能够很好的承接该部分需求，随着各大自有平台的用户逐渐增多、活跃度和内容逐渐提升、被转化的新平台用户将成为公司未来新品公测时的重要用户增量。
对完美游戏社区目前而言，前两项资源和内容部分已经较为成熟，意味着平台的基本面已经搭建完毕。泛用户池的不断扩大和官方场景的进一步提升，将决定完美游戏社区未来业务规模的上限。至少从目前来看，几个商业化模块已经开跑，目前已经能够为公司贡献增量，而且该部分业务不存在大额研发成本支出，极有可能作为单独业务模块，保持持续高速的增长率。
对比其他大厂的游戏社区，完美游戏社区有哪些上限优势？
腾讯、网易方面，无论是心悦俱乐部，还是网易大神，对两者而言，更多的是起到锦上添花的作用。一方面，两者均有独一档的产品力，无论从品类丰富程度还是产品数量，再到产品品质，都算绝对头部位置，玩家社区实际上已建成公司品牌IP，对各个项目给予支持和扩收。另一方面，近年来，腾讯网易的多个产品已逐步开始重构分发场景，提升官服比例。当然，这也是在产品品质保证的情况下，二者已经形成强大的品牌力，官服的玩家占比在持续提升。而玩家社区，对二者而言，也是官方渠道下的一个分支。总结一句话就是，强者恒强，强大的品牌护城河下，业绩稳定性很高。
再来看B站和米哈游，两家公司的明显特点是，赛道单一，米哈游爆款率高。如米哈游，2020年至今仅拿到了原神、崩坏3、科契尔前线、崩坏：星穹铁道四款产品版号，科契尔前线还未上线，但其余三款成功率和单个营收却极高。而B站虽然版号数量较多，但仍然以二次元产品，代理发行为主。对两者而言，游戏社区的价值更多体现在对单一产品的单玩法类型用户的激活和拉新，在保持产品品质的情况下，社区的价值也能得到不错的体现，但无法形成跨品类的用户汇聚和多产品线的内部转化。
而完美游戏社区对于完美而言，较腾讯、网易、米哈游、B站的社区对品牌价值，上限明显更高。首先，完美世界游戏的品类足够丰富，产品数量足够多。目前在运营和储备的产品中，涵盖MMO（包括魔幻、奇幻、国风等）、二次元、格斗、箱庭、模拟经营等众多品类的十余款产品，而重要的是，目前来看，这些产品基本保持了自研自发。在这个基础上，自研自发能够保证各在运营项目和新项目的社区接入的配合和资源的转换。另一方面，虽然品类众多，但多个品类之间的用户类型有所重合，那么在内部各产品用户之间的互相转化，以及外部类似用户的拉新上，优势更大。对完美而言，社区在未来形成品牌，并作为一条重要业务线快速成长的概率要大于头部厂商。
99宠粉节做到第二届了，是个正向情况，如果官方能够透露出一些数据，可进一步验证以上部分观点。期待这个玩家向活动能配合完美游戏社区继续做下去。