在如今的直播带货界，李佳琦的大名家喻户晓，作为“口红一哥”，从一个美妆博主升级为淘宝直播的领军人物，堪称直播带货个人IP成功的标杆。
但在美妆界以个人IP起家的第一人并不是李佳琦，他还有个前辈，在某次直播时李佳琦也用谦逊的态度说：“你可以不认识我，但是你不能不认识他。”
这个人是毛戈平，他创立的以自己名字命名的品牌毛戈平（MAOGEPING）在中国高端美妆市场上占据着一席之地。
据招股书显示，MAOGEPING是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2022年零售额计算，排名第十五。
作为国货高端美妆品牌领导者，近些年，毛戈平股份保持着良好的业绩增势。
2021年-2023年，毛戈平股份三年营收超60亿元，年均复合增长率35%，且净利润高达13亿元，年均复合增长率达41.6%。
但在营收、利润年年增长的同时，伴随毛戈平的却是IPO的“求而不得”，在对手珀莱雅、完美日记等国货美妆品牌相继上市后，毛戈平股份依然在原地踏步。
时代的宠儿，化妆师的“天花板”
毛戈平的崛起，可以说和李佳琦的发展轨迹有着异曲同工之妙。
19世纪末，没有互联网、没有手机也没有太多娱乐设施的“清贫时代”，看电视机还是一种非常时尚的娱乐消遣方式，人们休息时就会随手打开电视机观看电视剧或是收看节目，从而衍生出许多红遍大江南北的经典剧作。
古装历史剧《武则天》就是其中之一，它不仅让“高龄”的刘晓庆重回演绎生涯的巅峰，也带火了刘晓庆背后的男人毛戈平。
由43岁的中年女性演绎一位15岁的妙龄少女，这在许多人看来是一件不可思议的事情，但在刘晓庆高超的演技以及毛戈平绝佳的化妆术下，电视剧得到观众的广泛好评。
图源：电视剧《武则天》
《武则天》大火后，毛戈平成为了化妆界的明星，被称为“魔术化妆师”，此后成为诸多影视剧的化妆造型设计师，多次获得中国电影电视化妆委员会授予的“中国影视化妆金像奖”的至高荣誉。
然而出人意料的是，毛戈平成名不久后便选择转换赛道，不再以化妆师为主业，转身投入商界。
1998年，毛戈平离开服务15年的浙江越剧团，四个月后便成立杭州毛戈平化妆艺术有限公司；2000年创立杭州汇都化妆品有限公司，该公司即毛戈平化妆品前身。
化妆师改行做生意的道路并不容易，但毛戈平凭借自身的神级“换脸术”，征服了广大消费者。
2003年，毛戈平品牌入驻上海港汇时，是那座高档百货商场里唯一的国产品牌。商场方提出“对赌条件”，如果达不到9万元的月销量业绩，就要用真金白银来赔。
为了完成入驻商场的保底金额，他在商场现场讲解化妆技巧，首月营业达到19万，并在一年内拿下9个月的销冠。这给了毛戈平信心，让他开始在全国布局——杭州银泰、成都伊藤洋华堂、重庆百货大楼等商场陆续出现了他的专柜。
而进入电商一统天下的时代，毛戈平更是在营销上下足了功夫，与网络红人、明星合作，在b站、抖音、小红书等平台收获了大量粉丝。
他的一双手化起妆来堪比整容刀，几分钟功夫，就能让一个人改头换面，网友们对此“神迹”纷纷表示“可以把我的头邮寄给毛老师吗”？
个人IP的走红带动毛戈平品牌的知名度，2023年毛戈平公司的营收已达到28.86亿元，净利润6.63亿元，但丰厚的利润还是无法敲开上市的大门。
2016年，毛戈平公司向证监会提交招股书，成为首个冲击A股主板上市的彩妆企业。不过在2017年，公司IPO进程意外暂停，其上市进程也一度陷入停滞。
此后，毛戈平公司又分别在2021年和2023年冲刺A股，又数次搁浅。今年4月初，在上市政策收紧的背景下，毛戈平转向港交所提交上市申请。
个人IP捆绑困局
数次上市路中的败退，其实暗含着毛戈平公司利润增长背后的风险。
据2024毛戈平招股书数据，企业连续三年研发费用率都不足1%，远低于行业每年超2.3%的平均值。
2021年-2023年，毛戈平公司的研发费用每年在2000万左右，研发费用率不高于1%。而公司的营销费用却分别高达7.63亿元、9.62亿元及14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
美妆企业重视营销，几乎是行业的普遍现象，但研发上的投入，各个公司还是有高低之别。
2023年上半年，国内前十美妆企业的研发费用大多都有显著增幅，华熙生物以1.87亿元的研发费用登顶宝座，上海家化、珀莱雅、贝泰妮、水羊、巨子生物、福瑞达企业的研发费用增幅也都超过了公司的营收增长。
每年仅投入2000万作为研发费用的毛戈平公司，在除却毛戈平个人魅力和精湛技艺之后，产品是否会持续具有高端竞争力成为一个疑问。
同时毛戈平品牌与个人IP高度捆绑的形式，也让人联想到李佳琦因为一句不当的言论就让花西子跌下“神坛”的“一荣俱荣，一损俱损”的情况是否会重演。
毛戈平公司在招股书中曾表示，毛戈平对公司的经营产生较大的影响，如果毛戈平未来减持、转让其持有的公司股份或不再参与公司的经营管理工作，可能会对公司业务发展造成不利影响。
消费降级，高奢升级
虽然“槽点”重重，但毛戈平品牌作为国货美妆中少有的高端品牌，承载着国货美妆冲击高端产品的愿景。
据弗若斯特沙利文的资料，中国高端美妆行业相对集中，前五大品牌的零售额占据了31.5%的市场份额，且都是国际美妆品牌。
在2023年天猫双11彩妆TOP20品牌榜中，外资品牌占14席，国货品牌占6席，凸显了国际品牌“唱主角”的格局。
近几年，虽然中国美妆行业“彩妆品类”经历了前所未有的狂奔高速期，涌现了诸如花西子、完美日记、彩棠、花知晓、珂拉琪、橘朵等一众新锐彩妆品牌，但更多还是依靠“大牌平替”的概念崛起。
在“不是A用不起，而是B更有性价比”的消费降级时期，好用又有性价比的国货美妆越来越受到大众的喜爱，成为国货美妆的新“形象”。
但“平替”一词的背后，也侧面体现品牌无法像高端品牌一样引领市场的无奈。
与低价潮流逆行的是，今年以来，大牌美妆品牌纷纷宣布了2024年的调价。据统计，近30个品牌旗下产品涨幅在几十元到数百元不等，比例最高的超出30%。
在大众消费降级时，不差钱的“忠诚者”奋力追随着高奢品的脚步。
普华永道在《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》的报告中预测，2023年至2025年将是奢侈品牌在中国市场的黄金增长期，这也包括高端线化妆品。
雅诗兰黛官方披露的数据也显示，2023年10月至12月，雅诗兰黛在亚太地区营业利润呈正增长，增幅为7.05%。其中，LA MER海蓝之谜品牌和高端香水类产品在中国大陆销售业绩亮眼。
中国的高端美妆，前途依然坦荡。