文：何丹琳
尽管面临着从消费者信心减弱到红海危机冲击供应链等诸多挑战，阿华田（Ovaltine）和川宁（Twinings）的制造商英联食品仍积极“看多”中国市场。
“我们的业务经营确实非常有挑战。”英联食品大中华区总经理苏志杰日前向小食代感慨道，这包括不可避免地受到了消费大环境的影响，包括疫情后的消费复苏不如预期等，也包括来自地缘政治因素的冲击。
但他又强调说，英联食品的市场经营理念是长期主义的，未来仍会坚定对华投入。“我们对中国市场有着长期承诺。目前，中国销售额在集团里排名并不靠前，但从战略性来看，中国是一个至关重要的市场。”
英联食品大中华区总经理苏志杰
近日，在和小食代连线交流时，这位英联食品大中华区掌门人还详细谈到了作为“80后90后的童年回忆”的阿华田如何灵活应对中国消费者偏好变化，全球茶包巨头川宁如何应对供应链危机和在中国打造差异化竞争优势，以及该公司2024年的业务规划等。
下面，我们一起来关注下。
应变
在应对消费者偏好变化时，这家跨国食品饮料巨头颇为“身段灵活”。
例如，在消费者支出变谨慎的趋势下，阿华田推出了更多小包装产品，以降低购买和尝鲜的价格门槛。“现在的消费者可能会趋向于更低的单品价格区间，所以我们改变了包装大小，从而调整了价格点，让他们购买的选择更多、风险更小，因此更愿意尝试，更愿意购买。”苏志杰说。
除了在包装规格上下功夫，去年上市的无糖和减糖配方的新品，以及提供创意吃法搭配的“网红零食”，也成为了阿华田的销售新亮点。
目前在中国，阿华田已发展出丰富的产品线，覆盖了冲调粉剂、即饮饮料、休闲零食等品类。“从这三个品类来看的话，我们传统的营养多合一还是粉剂里销量占比最大的，但是我们也看到了随着消费者健康意识的增强，生可可粉等新品取得非常亮丽的成绩。”苏志杰说。
小食代留意到，在社交媒体上，去年11月上市的阿华田生可可粉主打“控糖控脂、饱腹感强、美味代餐伴侣”，成为了热议话题。许多对新品好奇的“美食党”询问食用方法，也有仔细研究配料表的“成份党”，还有亲测过的网友反馈说“加牛奶喝真的不错，减脂期也很适合。”
有意思的是，还有自带“童年情怀”的消费者评论调侃道：“阿华田不是小时候喝了长高的吗？怎么现在成减肥的了？跟着我需求变化的吗？”
事实上，这背后正是反映了该品牌产品定位的变化。小食代曾介绍，2018年，阿华田的品牌定位做了战略性的重大改变，从强调营养转向主打美味，在美味方面做了大量的产品延伸。这一转型是其近年来呈现高增长的起点。
可以看到，如今在“美味”的基础上，随着消费者既想纵享美食、又不愿意摄入过多热量的心理下，阿华田也在做着新一轮的产品定位调整。
不仅粉剂，阿华田的即饮产品线去年也推出了减糖版燕麦麦芽乳。“在饮品方面，我们的经典风味可可饮料一直是我们的畅销品，但我们同时也看到了减糖新配方的饮料受到欢迎，帮助了我们销售的提升。”苏志杰告诉小食代。
对于零食品类，阿华田的创新则主打创意混搭。
“最让我们惊艳的其实是去年11月上市的蘸酱饼干，这是我们本土研发的产品，其他市场的总经理看到都非常兴奋。事实也证明，这款新品去年11月推出之后迅速窜红，销售表现给了我们很大的惊喜。”苏志杰透露说。小食代留意到，在开市客等会员商店里，阿华田蘸酱饼干被不少网友列入了“必买清单”。
据介绍，这款蘸酱饼干使用的主要原料是酷脆酱，这是阿华田在全球市场都有着出色表现的拳头产品，使用奶粉、可可粉和榛子酱进行制作，并加入了酷脆颗粒，使其拥有了柔滑中“咔嚓咔嚓”的清脆口感。
图片来源：社交媒体
小食代了解到，在2023年下半年，英联食品伦敦总部完成了对上海英联工厂扩建与新产线的投资，这是1993年阿华田进入中国市场以来第二次针对工厂的大手笔投资，本次投资正是用于扩大生产阿华田的战略产品“酷脆酱”。
“我们对于中国市场的发展一直充满信心，故而针对这款产品，我们落成了新厂房 ，完成了产线增加，建立更好的可可酱本地供应链，也期望在未来将更多更优质美味的产品带给中国消费者。”英联食品方面表示。
在谈到2024年的新品计划时，苏志杰向小食代“剧透”说，粉剂会继续聚焦减糖，推出更多更健康的美味新品。饮料部分计划推出一些联名产品，零食在饼干领域做得更扎实之外，“我们会有新的品项出来，会去看一些巧克力相关的品类。”
值得注意的是，阿华田并不打算单打独斗地完成上述计划。
“我觉得在非常有挑战的环境里面，我们需要更多的朋友跟我们一块来把生意做大。”苏志杰表示，阿华田会与更多的合作伙伴一起在中国市场，做出来一些更健康、更美味、更有吸引力的新品，面向更多的消费者。
合作
事实上，借力上海英联工厂， 阿华田充分拥抱融合本土化研发和供应链优势，与众多优质工厂和商家达成授权合作的业务模式，大力延伸阿华田的“美味版图”。
小食代曾介绍，基于授权合作模式，阿华田选择优质的本土合作伙伴，共同开发多款具有阿华田原料和口味的产品，例如蛋糕卷等。阿华田和合作伙伴共同基于阿华田的原料开发产品，高标准把控产品质量，授权对方可以使用阿华田的logo进行产品销售，而销售主体则是被授权的公司。三年前，阿华田曾形容，这是为未来5年的发展种下了一颗种子，但当下还没有成为其“翅膀”。
如今来看，这一授权合作业务已然成功“起飞”。
小食代留意到，通过第三方授权合作，阿华田的产品形式和组合得到了极大的丰富，陆续推出了蛋糕卷、夹心华夫饼、爆浆泡芙、魔力方蛋糕、巧克力夹心棉花糖、麦芽牛乳糖、熔岩面包等产品。“蛋糕卷是我们最经典的一款（合作）爆品。”苏志杰说。
“作为品牌方，我们更着重在品牌的建设，他们更落地，更专注在产品的开发跟销售的经营。”苏志杰表示，未来，阿华田希望与更多志同道合，有着长期经营理念，食品安全、产品质量和售后有保障的商家达成合作。
在寻找外部强援的同时，阿华田的联名合作“朋友圈”也在不断扩大。
小食代介绍过，为提升品牌知名度和喜爱度，这家瑞士品牌选择的“捷径”是：与广受消费者欢迎的品牌们合作。2019年，阿华田与喜茶的联名合作大获成功，由此开启了集邮般的“联名之路”。该品牌先后与麦当劳、茶百道、一点点等餐饮连锁联名，2024年3月又和NOWWA挪瓦咖啡最新达成联名。
图片来源：社交媒体
“我们在2B的餐饮业务上做了很多的联名尝试，马上消费者也会看到更多的一些新的联名合作。”苏志杰告诉小食代，阿华田进行联名合作最主要考虑三点，一是联名产品可以展示阿华田的美味特色，二是合作双方都有很好的市场美誉度，三是两个品牌的联名能给消费者带来惊喜。
阿华田2021年时曾向小食代表示，展望未来五年，该品牌有两个比较明确的增长引擎，第一个是餐饮渠道，第二个是即饮产品。“这个方向我们没有改变。在疫情之后，我们也看到了餐饮的复苏势头，我们会坚定不移地投资和拓展这一渠道。”苏志杰表示。
茶饮
在中国市场，英联食品还手握另一张“王牌”：川宁茶。
目前，这一英国茶饮品牌在中国经营着种类丰富的各式茶包，包括伯爵红茶、英式早餐红茶、茉莉绿茶、果香红茶等。“伯爵茶和英式早餐茶是我们最经典的核心产品，现在我们的睡眠茶（sleep tea）也卖得非常好，2023年成为了我们的一个销售亮点。”苏志杰告诉小食代。
在他看来，中国的茶包市场近年来也发生了很大的变化，包括原来归属于联合利华的立顿等茶品牌业务易主、获得资本融资的新消费品牌如茶里等新生势力崛起，还有奈雪的茶等现制茶饮连锁加入战局等。
“我们相信品牌的建设不是一蹴而就的，也不可能因为销售面临挑战，或是一时业绩不如预期就打退堂鼓，我们的策略肯定是长期经营，然后在市场竞争中不断了解和放大我们的优势。”苏志杰表示，在中国市场，川宁茶会更着重于讲好茶的健康养生（wellbeing）的故事。
“花草、草本植物养生的概念是被中国消费者所接受的。以川宁去年上市的睡眠茶（SLEEP TEA）为例，它其实是花草成分，不含咖啡因，所以它主打的不是一般茶饮的提神功能，反而是舒缓。在这方面，我们也会利用全球研发优势，并引入一些国外的花草植物如洋甘菊等，给到中国消费者更多健康养生茶饮选择。”他说。
有意思的是，叠加“健康buff”，川宁去年还推出了加入益生菌的茶包。“客观来讲，益生菌茶需要一点（市场培育的）时间，在所有袋泡茶里面，我们是第一个推出这样产品的品牌，所以包括电商搜索词，我们都要从0开始去建立。但作为一个领导品牌，我们愿意做这样的投资。我觉得我们方向应该是正确的。”苏志杰表示。
相比起消费者培育，这家全部产品均从海外进口的茶饮品牌自去年以来面临着一个更严峻的现实挑战：红海危机造成的供应链冲击。
“我们在中国没有（茶包）生产基地，所销售的产品主要从欧洲进口。我们从下订单到产品进到中国来，货期增加了2-3个月，所以我们现在很多货都是改成飞机空运过来的。”苏志杰表示。
为此，川宁“收缩战线”，更加聚焦于销售核心产品组合。“到今天为止，红海危机对我们的供应链造成了较大的压力，但去年我们做了很好的调整，更聚焦，所以核心产品的表现我们非常满意。”苏志杰说。
他表示，尽管物流成本上涨，但不会转嫁到商品价格上，“作为一个长期经营的企业来讲，我们不会因为一个意外去改变我们的价格策略。”
可以看到，在与小食代交流时，这一长期主义的经营思维被反复提及。在这位掌门人看来，这也是该公司在中国市场取得长期成功的制胜法宝。与此同时，对品牌的执着、热爱和对开拓市场的信心也不可或缺。
“我们不像（麦芽可可饮品美禄的母公司）雀巢或联合利华那样，在中国有很多品牌，消失一两个也没有关系。”苏志杰说，“如果阿华田和川宁这两个品牌在中国消失了，我们就消失了，所以我们没有退路，只能往前走。我们对于中国业务的未来增长潜力也充满信心。”