文：潘娴
在中国市场，星巴克亮出了抢抓今年饮料旺季的最新“利器”。
小食代在电商平台发现，星巴克即饮咖啡推出了“生咖”系列新品，当中包括网红饮品“Pink Drink”的瓶装版。今天，星巴克方面回复小食代查询时称，上述即饮系列源自去年被引进中国门店的同款热销饮品，也标志着星巴克成为中国首个推出“生咖产品”的即饮品牌。
在水饮旺季到来前夕，这个源自星巴克门店爆款的即饮系列有望为其带来更大助力。
作为该公司经典创新案例，以“Pink Drink”为代表的生咖在国外一度是“顶流网红”般的存在。由于采用了特别的咖啡萃取液、融合果汁，“生咖”从外观到口味都颠覆了人们对咖啡的想象，为一款完全没有普通咖啡风味和色泽的“轻咖啡因果汁饮料”。
“星巴克即饮生咖系列的上新为消费者带来全新的口感清爽的饮品体验，同时也拓宽了新的消费群体以及消费场景。”今天，星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson回复小食代查询时称。
此外，他也谈到了星巴克即饮咖啡在华业务的增长情况、未来重点等等。下面，我们来一起看看。
瞄准年轻人
据悉，全新上市的即饮生咖系列包括三款饮品——粉粉生咖Pink Drink、芒果火龙果柠檬风味、草莓阿萨伊柠檬。
小食代留意到，即饮“生咖”已在天猫、抖音旗舰店首发上市，并占据店内的“C位”广告位，定价与其他PET瓶装星巴克产品相近。在今天的抖音直播间中，生咖为主播重点带货的产品之一，可见星巴克对即饮“生咖”的看重。
据星巴克介绍，和门店同款饮品一样，即饮“生咖”延续了瞄准Z世代年轻人的定位，接下来会积极推动新品在年轻人中出圈，包括与知名的草莓音乐节合作。
事实上，无论在工作、学习还是社交场景，咖啡都是这一群体饮品消费的“常客”。对咖啡这类依赖培养饮用习惯来提高消费频率的饮品而言，年轻人也是拉新的重点客群。
如今，随着年轻消费者的咖啡消费习惯逐渐成熟，星巴克希望提供更具创意的选择。“年轻一代的消费者正在期待更具有创新概念、全新体验和高颜值的产品。”该公司告诉小食代。
即饮“生咖”正好迎合这些追求，其继承了现制版产品的主要卖点。
小食代介绍过，作为即饮新品灵感来源的“生咖”属于星巴克突破性创新成果，打破了“咖啡豆必须烘焙才能喝”的铁律。其使用的“咖啡生豆原萃液”采用未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆，萃取其中的咖啡生豆，更大地保留其精华，同时降低了咖啡因含量。
通过向咖啡生豆原萃液加入真实果汁，“生咖”系列已凭借如果汁饮品般的清爽口味、缤纷的多巴胺配色积累大批拥趸。当中最受欢迎的“Pink Drink”更曾在2020年被知名媒体Business Insider评为“十年来最具影响力的星巴克饮品”。
去年，“生咖”被星巴克引进中国门店，上市后持续是门店的重点品类之一，如今则用了不到一年时间就完成从现制到即饮产品的延伸，展现出星巴克的快速创新及商业化能力。“随着‘生咖’不断在世界各地星巴克门店中俘获年轻人的心，我们也希望通过门店饮品的灵感来推出更多爆品，以扩大星巴克即饮的影响力。”该公司称。
小食代留意到，和门店饮品一样，即饮版本的“生咖”也是以生豆原萃、真实果汁为卖点，瓶身延续了门店同款产品的视觉特点。
此外，即饮版生咖同样强调“轻咖啡因”。对比星巴克同杯型即饮咖啡产品，“生咖”系列饮品单瓶咖啡因含量约为二分之一。这令其打破了在非传统时段享用咖啡的限制，满足想利用咖啡提神但又希望控制摄入量的需求。
“星巴克即饮生咖系列拓宽了产品日常的饮用场景，消费者可以在早上享用我们的经典咖啡饮品，也可以在下午或更晚的时候来一瓶星巴克生咖，浅浅提神。”David Hanson说。
星巴克亚太区渠道发展副总裁David Hanson
未来打法
将“生咖”这类门店畅销产品快速转化成即饮，属于星巴克中国2025战略愿景的一部分，即把发力外出场景咖啡视为一个重点。对这家咖啡连锁巨头而言，即饮这一便携、可随时随地享用的品类能将品牌带到更多地方，与门店现制、速溶等家享产品形成互补。
小食代拿到的英敏特数据显示，按2023年渗透率算，即饮咖啡为中国第三大咖啡细分品类，渗透率较2021年略有提升，与排名第一的现制咖啡距离进一步缩小。另据欧睿国际数据，在2023年，中国即饮咖啡零售额规模为107.23亿元。
在这百亿市场中，不少头部品牌走的都是性价比路线，星巴克则凭借差异化的高端定位成功占据一席之地。来自凯度消费者指数城镇家庭样组与个人家外消费样组的数据显示，截至2023年12月29日的过往52周内，按零售销额算，星巴克为中国城镇第二大即饮咖啡品牌。去年，星巴克即饮咖啡销量同比获得双位数增长。
“我们业务的增长动力来自四个关键的战略重点：拓展咖啡领导力、通过大胆创新以拓宽消费群体、强劲的分销增长、社交赋能及数字化体验的加速发展。”David Hanson告诉小食代。
以分销增长为例，星巴克即饮去年在中国的线下铺货点数实现了双位数增长，截至2023年12月已进入近300个城市，遍布商超/便利及其它零售店铺，同时在线上布局了抖音、京东、天猫等多个平台。
小食代了解到，基于星巴克中国2025战略愿景，即饮业务将沿着上述战略重点加大布局来捕捉机遇。欧睿国际预计，未来五年，中国即饮咖啡将持续增长，到2028年规模达到137亿元。
首先在咖啡领导力方面，David Hanson表示，提升品牌知名度和拓宽全渠道服务体验是星巴克即饮成功的核心。该业务正进一步覆盖更多日常生活场景，同时通过差异化的产品组合来开拓多元体验，致力于为不同的消费者提供高品质咖啡。
“在强大的研发技术支持下，我们正以前所未有的速度加快品牌创新步伐。”他说，“创新灵感可以从多维度的领域汲取，例如从门店、从品类等等。但最重要的是，这些灵感都是基于对中国消费者的深入调研及符合行业品类趋势的洞察。”
其次在分销上，该业务将继续扩大分销范围，重点包括传统和新型渠道。据悉，星巴克即饮在中国的2023年线下铺货点数同比实现双位数增长，目标是到2025年铺货点数达到55万。
最后是聚焦数字化，在社交平台上及数字化领域与Z世代年轻消费者建立深厚联系。以即饮“生咖”为例，星巴克将在抖音和其他社交平台上宣传推广此次新品，借势与Z世代消费群体进行深入对话。
此外，星巴克品牌在2023年上线#随享星巴克的100个时刻，通过收集、打造、放大星巴克即饮与消费者的100个时刻，每一个日常、周末和假期，在种草产品的同时，更将“随时随地随享”深深映入消费者心智。
“我们将持续把咖啡体验延伸至门店之外，联动线上及线下多渠道，为更多的人带来便捷的咖啡体验。”星巴克说。