一、星巴克
北京时间2024年5月1日早间，星巴克(SBUX.US)公布了第二财季业绩。星巴克2024年第二季度财报显示，由于客户光顾频率和订单规模的减少，该公司的收入、盈利以及同店销售增长均未达到市场预期。首席执行官Laxman Narasimhan在财报电话会议上称当前为“一个充满挑战的环境”，并指出宏观经济阻力及消费者面临的压力为主要挑战。
财报显示，第二季度收入同比下降2%至86亿美元，调整后每股收益下降8%至0.68美元。全球同店销售额同比下降4%，交易量下滑6%，尽管平均消费金额增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑带来的影响。在国际业务方面，星巴克同样面临挑战，尤其是中国市场，同店销售额大幅下降11%。受此影响，星巴克在5月1日股价跌超15%，创4年来最大跌幅！
据财报披露，星巴克中国第二季度净新增门店118家，同比增长14%，门店总数达7093家。新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。星巴克预计全球收入增长将为低个位数，远低于之前7%至10%的预测范围。同时，全球和美国同店销售额预计将出现低个位数下滑或持平，而中国市场的同店销售额预计将出现个位数下降。
二、瑞幸咖啡
截至2023年末，瑞幸咖啡在中国的门店数量达到了16,218家，其中自营门店为10,598家，联营门店为5,620家。瑞幸咖啡2023年的总净收入达到249.03亿元人民币，同比增长87.3%。自营门店收入为178.80亿元，联营门店收入为62.26亿元，相较于2022年均实现了显著增长。
“9.9元”成为了瑞幸咖啡乃至整个咖啡消费市场的一个标志性价位。2023年6月，瑞幸咖啡发起了“9.9元店庆特惠活动”，并且该活动一直延续至今。
瑞幸咖啡让资本市场熟知的是因为当年财务造假，导致从美国纳斯达克退市。当年我还特意对瑞幸咖啡造假的案例进行了分析。2020年6月29日于纳斯达克正式停牌，并开始进行退市备案。退市前的最后一个交易日，瑞幸咖啡的股价经历了暴跌，并伴随六次熔断，最终收盘价为1.38美元，当日跌幅达到54%5。相比上市时17美元的发行价，瑞幸咖啡的股价缩水了91.88%，与其历史最高点51.38美元相比，股价缩水了97.31%。
市场一度认为瑞幸咖啡会因财务造假退市而销声匿迹，没想到这家企业居然涅槃重生。现如今，当你走到四五线城市，依然会看到瑞幸咖啡的身影，里面计划坐满了年轻人，不是白领、更多的初中和高中的学生们。
估计星巴克的首席执行官Laxman Narasimhan也许会纳闷，“中国这个市场怎么了？难倒我们的咖啡不受欢迎了么？”这个困惑跟我在上篇文章“K型消费”中提到的一样，同样也是天CAT杰克马的困惑。
曾几何时，当你走进一二线城市的星巴克门店会看到这样的场景：“三五个闺蜜穿着时尚，点着几杯咖啡和糕点，聊天、拍照、喝下午茶”“办公室的白领们，点上一杯咖啡，打开笔记本电脑，在工作”“大学生们，点上咖啡在写作业”“情侣们在一边聊天，一边喝咖啡”
大部分的消费者都有从众心理，盲目的攀比，比如购买户外品牌衣服，大部分人不知道不同种类的品牌的科技含量在哪里，只认为品牌的价格越贵越好 。穿上高价格品牌的衣服才能彰显自己的身价。喝咖啡也是如此：星巴克的广告宣传把自己品牌形象与时尚、精致联系在一起，让消费者认为通过喝星巴克来彰显自己的社会地位和生活品质。
做咖啡最重要的原料当然就是咖啡豆。咖啡豆主要分为两大种类：阿拉比卡种（Arabica）和罗布斯塔种（Robusta），以及一些较为少见的品种，如利比里亚种（Liberica）和埃克萨斯种（Excelsa）。
其中口味最好，比较受消费者欢迎的是阿拉比卡种。
星巴克在中国的门店常年供应来自全球的优质阿拉比卡咖啡豆，瑞幸咖啡使用的咖啡豆包括来自全球多个优质产区的阿拉比卡咖啡豆。二者在咖啡豆上的选择基本上差不多，除非是专业的咖啡品鉴者，对于普通大众消费者来说根本区别不了其中的差别。加上消费者一般消费的咖啡需要添加牛奶、糖浆、甜味剂等其他材料，更无法辨别咖啡豆的差别。
从成本的角度考虑，二者差不多。在价格方面星巴克的咖啡平均价格在35元左右，瑞幸咖啡的价格在15元左右。二者的差异更多的来自于品牌的溢价。
在城市的“精英”“白领”们，收入受到经济下行冲击、房产价格下跌等因素的影响下，消费降级已经成了不争的事实。新一代成长起来的消费者们，更加务实，更加自信，产品替代，选择性价比高的消费品或许已经成为了现实。