作者丨曾健
“过剩”，是近年来国内每个行业都面临的共同问题。
根据学界和业界的主流权威观点，2024年，受大环境影响，主流消费群体依然会处于饱和状态。
中国的房屋是否过剩？数据显示，我国现有房屋总量已超6亿栋，据推算，现有房屋足够30亿人居住，房产现状远超过了我国人口的购买能力；
汽车的产能是否过剩？数据显示，我国乘用车整体产能接近5500万辆，而年生产量约2300万辆，利用率仅为五成；
日用品是否过剩？2022年底部分区域市场就出现了“倒奶杀牛”的现象。到2023年，过剩以及由此带来的连锁反应就开始在饮料、休闲食品、调味品等各个行业全面爆发。“去库存”更是运动鞋服2023年的主旋律。
在这样一个产品过剩的时代，品牌如何寻求增长？
3月14日-3月16日，以「供应链革命」为主题的第九届中国快消品创新大会在成都举行。大会期间，一百多位分享嘉宾与来自全国的两千多名厂商代表及快消人士，共同探索当前环境下，经销商和品牌商如何寻求增长。
其中新潮传媒集团联合创始人、高级副总裁曾健在主论坛的重磅分享——《过剩时代的品牌方法论》，引起了现场诸多厂商的热烈讨论。
「新经销」特对其精华部分予以报道，以飨读者。
基于场景的营销正在崛起
经济变化，对所有行业都有影响，但快消品作为衣食住行的刚需，具有穿越周期的属性。无论时代变迁还是经济好坏，消费者对衣食住行的需求一直都在。
快消品需求变化不是由短期经济变化决定的，而是中长期的经济变化所塑造的生活方式决定的。2024年各大快消品牌都在铆足了劲做营销、抢市场。一个非常有意思的点：2024全国网上年货节以1.2万亿元网络零售额逼近“双11”电商节，较2023年日均增长近9%。仅次于“双11”的电商大促，不再是“618”了。
各大行业的商家都在奋力备战年货节，以期获得不同维度增长，值得一提的是徐福记，深挖消费者不断变化的需求，在产品打磨、消费场景上深耕。
以年糖龙年焕新包装，与消费者建立起“福气消费”的深度链接，产品连续两年大卖。
这给我们一个启示，基于场景的营销正在崛起。
过剩时代的品牌方法论
《零售哲学》中提到，“造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。”
有数据显示，中国民企平均寿命是2.9年，甚至不到3年。如何延长企业的生命线？核心就是尊重常识，基于常识本身，基于4P，回归产品、回归渠道、回归价格，回到品牌和营销，把常识捡起来练好基本功，回到生意最本质的东西上。
增量时代，广告闭眼投都有效果；过剩时代，更考验品牌营销的眼光和实力。相较于有高壁垒的行业，快消品门槛低，产品迭代较快，更要夯实品牌的护城河。因此，企业需要抓住产品、场景、渠道、共识，四大创新升级，破局增长。
产品升级是根本，助推企业跨越式生长。
所有品牌增长的源头是产品，只有产品做好了，不断优化升级，与时代相结合，才能有复购。复购才是王道，拉新是根本。
而产品升级又分为四类，以新潮传媒所服务的客户案例举例：
1. 品类升级
“不是所有牛奶都叫特仑苏”，特仑苏抓住上游的变局，消费需求的升级和市场的空白，以新品牌升级品类，冲出红海，摆脱低价竞争，占据了高端乳品第一品牌的位置。在2021年中国品牌力指数（C-BPI）液态奶品牌排行榜中，特仑苏在蒙牛、伊利之后，位列第三。
2. 产品优化
“新年要吃徐福记年糖”，徐福记顺应返乡潮，布局低线市场，进一步聚焦核心单品，对徐福记最大的春节IP新年糖进行了全面的升级但不涨价，获得前端大卖。在2023年艾媒金榜《中国最受欢迎新春糖果礼盒品牌10强榜单》位列第一。
3. 开辟新赛道
“爱干净的人都在用德佑”，德佑以孕婴级标准做家清洗护产品，以极致产品力，抓住消费者卫生意识增强的趋势，开辟新赛道，打赢垂类品牌的品类认知战。截至2023年7月31日，德佑湿厕纸累积销售超1亿包+。
4. 打造爆款
“天冷了就穿鸭鸭”，鸭鸭羽绒服承担发扬优秀中国设计+中国制造的责任，推出“YAYA设计平台”、建立数字化协同平台，高效打造爆款，并以魔性广告片迅速火爆出圈，实现老品牌焕新。在千元以下的羽绒服大众市场里做到了TOP1。
打造多元化消费场景，创造新需求激发新活力。
周黑鸭对消费人群进行细分，丰富消费场景，配合近40款套餐，满足居家自用、接待亲友、年节送礼等多种需求。从大年初一至初八，最火爆的门店销售额超过140万元，同比提升48.6%。春节期间销售额同比增长12.6%。
顺应渠道多样化趋势，全渠道发展才是王道。
全渠道发展是趋势，是路径，但它是战略不是战术，与能力相关，与发展阶段相关，无法一蹴而就。
比如香飘飘连续十年持续深耕下沉市场，覆盖全国80%以上的零售终端。旗下Meco饮产品推出之时，瞄准年轻群体，线上抓住直播电商、兴趣电商红利时间窗口，依托香飘飘强大的市场渠道推广与市场下沉，最大量扩大了销售争取了品牌，成为近十亿的大单品。
越大众，就越要关切个体情绪。
当消费者处于某个特定的时刻和地点时，他们会自然产生需求，涌现一系列期望完成的任务。瑞幸就是抓住了在消费人群中备受欢迎的“微醺”状态，推出“酱香拿铁”，首日卖出542万杯，销售额破亿，刷新单品记录。
举了很多具体的案例，如果说好的产品是根本，那么差异化定位就是企业品牌力的成功密码。企业做好产品力和渠道力后，咨询公司梳理核心卖点，提炼内容，制作优秀的广告片。再通过新潮传媒走进千家万户，最后用数学题证明效果。
新潮传媒在跟猫人一直有着深度合作，从0到1的快速突破，到2021年的数字转型，再到2022年重塑品牌全面战略升级。2023年双十一全线逆势增长，全年总销售额更是达110亿。
在2023第三届中国新潮品牌大会上，猫人集团董事长游林说：“猫人和新潮是彼此成就。”其背后的营销战略就是：唯有用户基数足够大、品牌认知度足够深，才能够撑得起品牌的国民调性。
聚焦中心化媒体，才能成就品牌
所有的生意，都是长在媒体上的。
过去，电视机是中心化媒体，但现在电视开机率降低，线上媒体广告受众又过于分散，无法成就品牌，中心化媒体正在从客厅电视变成电梯电视。
中国有物业管理的小区40多万个，新潮计划挑选出15万个品质好的小区，总投入80亿资金，安装200万部电梯智能屏，打造日覆盖1亿家庭、3亿人群的社区数字化媒体平台。据统计，新潮电梯电视，目前已覆盖全国1.8亿城市中产人群。
每个企业都需要引爆，不同的病要吃不同的药。在线下媒体数字化方面，新潮取得了阶段性成果。曾健表示，目前公司已取得100多项专利，成功打造出品牌引爆、电商导流、品牌防遗忘、线下到店、竞价交易、下沉市场等七大数字化产品，做“数学题”的方式，让广告投放更精准，帮助客户节省一半的广告费。
曾健说，未来三年，中国有望再增加7100万个中产家庭，他们对美好生活的向往永远不会改变，所以，这也是快消品牌收获增长的机会。新潮传媒愿与越来越多的快消品牌携手前行，践行使命：未来十年，助力100个国潮品牌营收或市值过百亿。为客户带来更精准，更科技的流量。
做一件有价值的事，长期坚持做，等待时间的回报！