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浪潮导读：穿鸟，不怕撞衫，它代表一种认同。小众的认同。
作者 | 青椒
2007年，我在三夫户外学习到了新知识，一件Mountain Hardware出品的Alchemy Jacket化学夹克，售价￥2700，号称“刀枪不入”。遂入手。
后来才知道，这不过是一件内衬短抓绒的软壳夹克。但它让我明白，原来一件难看的衣服，还能卖这么贵。原来钻林子，打雪仗，还有专门的衣服叫户外装备。
户外装备是一条不归路，因为大部分淘换装备的人，并不会真的徒步，越野，登山，他们要的是与众不同。
当时给三夫送生意上门的客户，很多是互联网公司的新贵。登山，徒步，被国外归来的CXO们奉为圭臬，可以锻炼集体拼搏精神。通过严苛环境下对肉体的折磨，来得到精神的升华。这种从北美传递来的精英文化，颇受新贵们青睐。为了展示自己在精神层面上的追求，定期组织公司做穿越，成为常事。
穿越线路的难度不高，毕竟是集体活动，不是集体自杀。性能出色，颜色鲜艳的冲锋衣，是此类集体活动中最常见的配置。既要符合主流，又要与众不同。
既然一年也穿不了几次，重点是让别人感知到自己的专业，那就必须要买最好的品牌。
于是，在顺丰还没有将冲锋衣作为快递小哥标配之前，冬天只穿一件薄薄的冲锋衣成为时尚。它的天花板，就是始祖鸟。
尽管始祖鸟的冲锋衣也不能在零下10度让人感到暖和，但昂贵的价格依然让拥有者经常产生身穿“战袍”，所向披靡的虚幻感。
2013年，海淘成为一场全民狂欢：原来“走私”可以这么简单。
国内专柜售价8600的鸟衣，美国只要不到4000块。在商品极大丰富的彼岸，不仅有春季促销，夏季促销，秋季促销，还有开学季，黑五，圣诞季，开箱日。找个理由就打折不是谁的专利，而是东西太多自然出现的销售策略。
我和朋友们开始大量买鸟，一票即将进入或者已经进入油腻期的男人，纷纷在群里表示：从今天起，我也是鸟人了。
鸟，始祖鸟的爱称。鸟人，在这个语境下，勉强算标签。有没有鸟，穿不穿鸟，是某个圈子的隐形标志。
鸟，的确好。做工好，剪裁好，版型好，价格也好。国内超高的售价，国外6折，7折，甚至5折的价格，让鸟天然成为具备某种能力人群的标签。要么有钱，要么有知识。这是其他在国内铺设渠道做传统销售的品牌没能想明白的事。
穿鸟，不怕撞衫，它代表一种认同。小众的认同。
好日子总是过得很快。2019年开始，鸟在北美电商的折扣力度逐年减少。以前5折，甚至4折，慢慢变得只有7折，8折。有时打折还是因为电商要做自己的周年店庆。
与此同时，鸟，和它在加拿大的同伴大鹅一起，越来越时尚化。
了解Alpha，Beta，SV，LT，FL这些奇怪的缩写已经不重要。鸟有了自己commute通勤系列，24小时城市生活。它不再是严苛环境下的保护伞，而是让城市生活更舒适。
鸟的专卖店越开越多，折扣越来越少。好处是它的品牌力量还在，坏处是你得花大价钱才能穿得上。
这在经济下行的日子里，并不是容易的选择。
销售模式的变化逐渐延伸。鸟先是从最喜欢打折的Moosejaw.com离开，然后是其他零售商。
在reddit讨论版的鸟区里，鸟人们一开始还以为是新冠疫情导致的货物短缺，让鸟不得不从更广大的市场里撤退，以维持自己不多的库存。
但事实似乎并非如此。
2022年3月，加拿大最大的体育用品电商Altitude Sports发布了一则声明：
Dear clients,
Like many of our fellow outdoor enthusiasts, when we first came across Arc’teryx products more than 20 years ago - one of the first retailers to take note - we were impressed by the quality and looks. Altitude Sports eventually became Canada’s biggest Arc’teryx online retailer.
However, Arc’teryx has made the decision to sell directly to clients. That’s why you’ll no longer find their new arrivals on Altitude Sports.
Our mission has always been to equip you with the most durable, well-designed goods through an unequalled ecommerce experience. We know you know it, but it’s worth mentioning again: at Altitude Sports, you can discover, you can compare, you can kit yourself out from head to toe, and you can find the best from over 400 brands - all while bundling everything in one order, delivered to your door the same day or the next.
以下为谷歌翻译，青椒稍作润色。
亲爱的客户：
像我们的许多户外运动爱好者一样，当我们在 20 多年前第一次接触 Arc'teryx 产品时 - 我们是最早注意到它的零售商之一 - 我们对质量和外观印象深刻。Altitude Sports 最终成为加拿大最大的 Arc'teryx 在线零售商。
然而，Arc'teryx 如今已决定直接向客户销售产品。这就是为什么您将无法像以往那样在 Altitude Sports 上找到他们的新品。我们的使命始终是通过无与伦比的电子商务体验为您提供最耐用、设计精良的商品。我们认为您知道，但值得再次提及：在 Altitude Sports，您可以发现，可以比较，可以从头到脚装备自己，您可以从 400 多个品牌中找到最好的 - 同时将所有内容捆绑在 一个订单，当天或第二天送到您家门口。
Altitude Sports不仅是始祖鸟在祖国重要的合作伙伴之一，它旗下的thelasthunt更会提供几乎全球最低的鸟衣折扣。
现在，大家可以彻底与它们说再见了。
在Altitude Sports发出声明之前，美国的Backcountry.com已经悄无声息的将鸟衣库存清仓，然后消除始祖鸟在这家美国垂直电商上曾经辉煌的痕迹。我在BC上前前后后下过几十单，如今俱往矣。
用户们纷纷猜测，到底是什么，让鸟做出“背弃”过去盟友的决定。从2019年入职的3位高管的履历中，也许能找到答案。
Stuart Haselden，现任始祖鸟CEO，曾任lululemon CFO，2020年加入始祖鸟团队。
Delaney Schweitzer，现任始祖鸟CFO，曾任始祖鸟母公司Amber Sports 零售总裁，她在lululemon工作过13年，2019年空降到始祖鸟。
Michelle Armstrong，现任始祖鸟产品总监CPO，曾任普华永道咨询顾问，后加入并协助lululemon成长为世界品牌。
有人困惑的提问：难道始祖鸟放弃在更多的渠道中展现，只是为了赚更多的钱？我不知道像这样的模式有没有人成功过。
冰冷的回答立刻出现：lululemon。同样不做授权，同样做自营实体店，同样不打折。
然而，始祖鸟和lululemon一样吗？可以这样复制lululemon的成功吗？
没人能回答这个问题。但始祖鸟在北美开设的零售店越来越多，是事实。唯一还能保留始祖鸟零售许可的，似乎只有第一大户外连锁店REI。
在青椒看来，lululemon是快消品。女人的瑜伽裤，绝不可能以耐用消费品的面貌出现。没有几个妞儿的lululemon穿坏才扔。不同颜色，不同花纹，做小的修饰，价格定在稍微有点心疼，但晒朋友圈立刻回血的水平，这是lululemon掏空姑娘们钱包的小秘密。
lululemon以一己之力带火了健身圈，它成功的将自己与小众品质挂钩，并且以此为气质，二次销售。
如今的创业者，没有一条lululemon ABC系列裤子见人，都不好意思说自己了解新消费。
这也是标签。
也许，始祖鸟的高管们已经想明白，与其讨好专业但及其稀少的登山客，还不如在广袤的水泥森林里找到焕发品牌力量的第二春。
很遗憾，从今天起，到未来的几年，我们都不会看到打骨折的始祖鸟。官网Only，地区限定，曾经钟爱的始祖鸟说：买不起，就滚。
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*本文来自大个青椒，作者青椒。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。