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浪潮导读：当大众开始流行“控糖”，东方树叶的十年征程改变了什么？
作者 | 执棋
梁实秋说，“凡是有中国人的地方，就有茶。”
这几年的消费创新浪潮中，快消饮品可以说是风云变化最为明显的一个赛道。而茶饮，尤其是无糖茶饮这一细分品类，成了尤为引入注目的一匹黑马。
根据弗若斯特沙利文数据显示，无糖茶饮2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。在一众增速持平甚至下滑的细分饮品赛道中非常亮眼。而随着品类市场进一步成熟，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。
这其中，农夫山泉旗下的东方树叶以绝对优势占据了第一的位置。
据AC尼尔森数据显示，其市占率超过50%，连续多年成为无糖茶第一品牌。今年的618大促中，东方树叶也维持了去年以来的高增长态势，占据无糖茶国内品牌成交TOP1。
同时，Chnbrand 2021年中国顾客推荐度指数SM（C-NPS®）茶饮料推荐度上，东方树叶同样排名第一。作为最早的无糖茶饮入局者之一，它某种意义上已经成了当下消费者对于无糖茶的第一印象和产品认知。
这也是它的特别之处，东方树叶并不是新消费浪潮下诞生的“新颜”，而是一款有着十余年历史的“旧人”。而从货架上高冷的小众选择，到如今颇受年轻人追捧、风靡小红书的国民饮料，东方树叶究竟做对了什么？
大部分火热的新消费概念不一样，其实无糖茶并非近年来诞生的新事物。
回顾中国的茶饮料发展史，无糖茶饮品的历史并不算短。早在1997年，日本的三得利就曾将其招牌无糖乌龙茶产品带入了中国；后来本土的天喔茶庄、康师傅本味茶庄、统一茶里王等等“你方唱罢我登场”；可口可乐这样的国际大牌，也曾在国内推出过原叶茶产品。
而如今领跑无糖茶市场的东方树叶，实际已经有了11年的历史，是一个不折不扣的饮料行业“专家”。
但在最初的几年间，无论是本土的选手还是“外来的和尚”，都没能在市场上激起太大的水花。
那时的饮料市场霸主仍然是以“冰红茶”为代表的甜系饮料，在消费者的意识中，无糖茶的口感过于清淡，比不上碳酸饮料带来的酷爽和果味饮料的香甜，喝起来也不太习惯。
从另一个角度讲，各家饮料厂商也更青睐能带来可观销量与利润的含糖调味茶，产业端对于无糖纯茶的研发投入与资源支持远不能与前者相比。因此上述提到的诸多纯茶产品，现在大多已经销声匿迹了。
相比之下，东方树叶的坚持就显得格外与众不同。
即使面对似乎已经遇冷的局面，农夫山泉的管理层也没有砍掉东方树叶。恰恰相反，出于对纯茶产品的热爱与信心，东方树叶不断地进行着开发投入与技术创新。
比如，早在10年前，东方树叶就采取了log6无菌技术的生产标准，生产100万瓶也不会出现一瓶被微生物污染的产品，率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”五个0标准。即便十年后的今天，国内大部分饮料生产线依旧只能达到log5标准。
去年，东方树叶还针对近年来年轻人青睐的新品种，首度推出了品牌成立10年来的三款新品：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙。
今年春季，更是推出了成立以来的首个春季限定新品——龙井新茶，原料是采摘于清明前后的特级龙井新茶，从采摘到出厂，制作周期均为5天。一经上市就收到热烈反响，连续三天蝉联京东冲调饮料榜榜首。
而东方树叶目前推向市场的产品，仅占其研发种类的10%不到，实验室里还藏着更多惊喜。
可以说在过去的十年间，东方树叶一直引领着、陪伴着无糖茶这个细分品类共同成长。虽然刚开始的路或许有点崎岖，有点黯淡，但是对于品类的持续培育与投入，为无糖茶这个蓄水池带来了源源不断的活水。
随着近年来消费者健康意识的提高，相比于甜味带来的瞬间口感满足，控糖更成为一种健康、自律的体现与追求。
人们逐渐发现精制糖带来的很多健康风险，比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。大众开始有意识地控制对“糖”的热爱。
英敏特曾在2017年消费者趋势报告"The Sweet Hereafter" 中表示，减少糖的摄入是大多数消费者（84%）在选购食品和饮料时共有的意识，而年轻人比中老年消费者更注重健康。
换句话说，在新一代的消费者当中，除了随着年龄产生的口味偏好的变化，“0糖”的观念已经逐渐开始风靡，并且成为了其作出饮品消费决策时的重要观念因素。
到了2019年，这一趋势被按下了加速键。
当年国务院推进实施《健康中国行动（2019-2030年）》，设定建议人均每日糖摄入量的标准，媒体广泛的低糖健康理念宣传终于引爆了无糖饮料的风潮，一众0糖、代糖产品横空出世。
曾经被当做“牛夫人”，如今反倒成了“小甜甜”。在仅隔一年进行的 2020 年户外消费调研中，即饮无糖茶品类的渗透率就已经快速升高到了 25%。
从遇冷到“真香”，越来越多的年轻人开始喜欢上了喝茶，尤其是喝纯茶。过去坐了很久“冷板凳”的无糖茶饮，终于开始“受宠”，甚至颇有种站上C位的感觉。
这也让无糖茶饮市场迅速走向了“内卷”，许多新老品牌纷纷像发现了新大陆一般推出各种纯茶产品，它们有的把“解腻”作为卖点，有的则打出“看得见茶叶”的招牌。各家都希望用“新概念+高颜值+重营销”的套路，在无糖纯茶的蓝海市场中分一杯羹。
但相比于在这个领域中持续耕耘了十余年的前辈，这些“后来者”们要补的功课还有很多。
对市场的洞察、对产品的理解、对原料的把控、对技术的投入和运用；东方树叶对每一个方面的打磨与精益求精，最后就凝聚在了呈现出都产品上。
反复比较下，年轻的消费者们会发现，那个曾经待在货架上不那么起眼的东方树叶，成了自己爱上喝纯茶之后的“宝藏”产品。
甚至在小红书、微博等年轻消费者聚集的平台上，还出现了“东方树叶全国后援会”等粉丝组织，它也成为了网友们自发推广较多的饮料品牌。
“去年小红书上东方树叶的笔记数量才2000多篇，今年突增到了几万篇，而且年轻人自己创造了各种时尚的喝法。它能普遍获得年轻人的好感，获得如此巨大的成功，还是让我们有些惊喜。”东方树叶品牌经理吴平如此感叹到。
2021年底揭晓的 “Bilibili Z100”年轻人百大口碑国货榜单中，东方树叶是唯一上榜的无糖茶饮料。更早时候，东方树叶青柑普洱口味还入选了“2021知乎高赞好物100”榜单，在年轻人中颇受欢迎。
在某种程度上，东方树叶是“预判”了自己的火爆。所谓“流水不争先，争的是滔滔不绝”，认准了趋势，做一个有耐心、有恒心、有信心的长跑选手，用近十年的时间持续培育着无糖茶市场，引领着消费者观念的变迁，最后才能在机会到来之际，摘得硕果。
其实，茶文化本来就是中国传统文化中重要的组成部分。饮茶是中国人传承千年的传统，中国也是全球最大的茶叶生产国和消费国。
与其说消费者突然爱上了纯茶，倒不如说它本来就有着很深的文化积淀与饮食习惯影响。
只是在过去，传统饮茶文化和正在触达年轻用户的茶饮产品之间有着天然的割裂。 而随着健康、控糖风潮的兴起，以及纯茶工艺的持续升级，这样的文化传统正在年轻人中加速回归。
峰瑞资本创始合伙人李丰就认为，无糖气泡水的火热可能只是消费者健康意识升级的一个“小台阶”，是一个过渡形态产品；而无糖纯茶、纯植物果汁这类产品，才是完整的消费结构升级，是具有更大机会的未来趋势。
“喝可乐或者冰红茶这类饮料，和喝纯茶、纯果汁是两个Level的事。”
东方树叶自然也感受到了年轻消费者对于传统茶文化的兴趣。
早在十年前，它的广告语就与茶文化有关。「公元 1267 年，蒸青绿茶东渡日本；贞观 15 年，红茶经茶马古道传往西域；17世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶」搭配上剪纸风格的广告画面，东方树叶由此被赋予了中国茶的底蕴。
去年4月24日，东方树叶还与一席合办了一场「直到从茶看见世界」的活动，集结多位讲者探讨茶与茶文化，让消费者在品茶滋味的同时，又能了解到这“杯”茶背后的历史，以强化自身“茶专业者”的形象。
同时发布的全新品牌TVC《香气篇》。则通过兼具年轻化和艺术感的方式，给年轻的消费者提供了一次了解茶文化的契机。在国潮崛起的当下，这也是东方树叶向年轻圈层的一次“告白”。
而另一个方面来说，纯茶其实和咖啡很类似，是一种嗜好性产品。
农夫山泉副总经理周力曾这样说过：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”并且消费者一旦接受了，就有极大的几率成为稳定客群。
今年发布的《中国居民膳食指南2022》也重申，足量饮水的同时，建议少喝或不喝含糖饮料，更推荐白水或茶。就长期趋势来看，东方树叶等无糖茶有望超越含糖饮料，成为仅次于矿泉水般的存在。
而市场空间一旦被打开，度过了指数曲线的引爆点后，其增速与增长天花板都尤为可观。
我们可以拿其他国家做一个对比。如今，无糖茶市场几乎成了日本饮料品牌的“兵家必争之地”。伊藤园的罐装绿茶和PET瓶绿茶、三得利乌龙茶、麒麟生茶等产品频频占据货架“C位”。
日本茶饮市场中，无糖茶的占比已经超过80%。哪怕像澳洲这样属于欧美饮食体系的地方，其无糖茶的占比都超过了40%。
而这一数字在中国还不到10%，这么明显的差距背后，是中国无糖茶饮巨大的增量空间与快消饮品结构升级的机会。
所谓“守得云开见月明”，东方树叶的初心和方向一直都没有变。十年磨一剑，才能够在今天风口来临时抓住机会，领跑着无糖茶饮市场，并且受到越来越多年轻人的喜爱。
在有着茶文化底蕴的中国，这个赛道或许更有机会能诞生与可乐相抗衡的伟大的中国饮料快消品。
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