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可以说,F4这个创意,在当时好到不能再好了。
当年9月,他们在上海喜玛拉雅中心办了一场真人秀,分享自己和农业的故事。宣传文案上第一句形容他们自己是“四个脚上沾泥的年轻男人”。
很容易让人跟言承旭、朱孝天等原生F4,产生强烈的对比感。
喜玛拉雅中心外形就像一个灰色的热带雨林。在总面积近1万平米的大观舞台上,4位80后,扯开了五音不全的嗓子,对着3层看台上的上千人,以及行业内外的无数好奇者,喊出了“新农人”的第一嗓。
赵翼,昵称老赵,肄业于中国农大。他曾是中农大著名社团农村发展研究会的会长,2005年在校期间,带头编了一套“乡土乡亲”的科普读物,赵翼的名字从《新闻联播》《人民日报》火到了大江南北。
2008年,赵翼以“乡土乡亲”为品牌名,开始出售透明溯源的有机茶叶。
——那年奥运在鸟巢上演,距离同样主打溯源和大师作的小罐茶成立,还有6年时间。
和赵翼站在一起,南方口音很重的是陈统奎,火山村荔枝的创始人。他曾经是南风窗杂志的高级记者,在2014年这个档口,成了媒体人创业的急先锋之一。
他2009年返回故乡海南岛火山口古村落创建博学生态村,与台湾桃米生态村缔结两岸第一姊妹村,并发起举办全国返乡论坛,营造返乡人社群,成为了走上哈佛商学院演讲的社创之星。
——那年,褚橙形成了一定规模,但还要等3年后,本来生活电商的推广才形成品牌。
同样是媒体人出身的刘敬文,走上了跟陈统奎不同的路。从深圳晶报公益周刊主编职位离职后,2011年底,他与4名小伙伴帮助几家维吾尔族农户在网上销售农产品。2年后,事情越做越大,维吉达尼电商品牌成立了。
——同样做坚果电商生意的三只松鼠,也才刚刚成立1年。
刘敬文最喜欢的创业项目是维基百科,所以他也想为维吉达尼建立类似的模式——从新疆农业生产者到城市消费者之间的社群,试图用社会化媒体和电子商务,以食物为媒介,让更多的人了解真实的新疆和真实的维吾尔。
2014年12月,办了多次演唱会的F4上了热门综艺《天天向上》,又走进了北京全国政协礼堂,发布了首发单曲《故乡》。
2014年。一个卖茶叶,一个卖荔枝,一个卖干果,还有一个做农业自媒体,4个人一起唱响了属于农业的夏天。
5年了,距离F4代表整个农业创投吼出第一嗓,已经5年了。
王朔在他的《我的几个国庆节》中说,“小时候,五十年是很大的数字,遥远得无从想象。我曾经以为日子是过不完的,未来是完全不一样的。现在,我就呆在我自己的未来,我没有发现自己有什么真正的变化,我的梦想还像小时候一样遥远,唯一不同的是我已经不打算实现它了。”
这5年,放到中国整个创业环境里来看,用王朔的这段话来讲,也更合适。
中国商业近些年的发展是一日千里。用5年时间走过了别人几十年甚至上百年走过的路。5年里,中国创投从热情高涨,到降至冰点,然后一路跌跌撞撞,无数创业公司死去,无数投资人心灰意冷。
2016年,F4又在北京全国政协礼堂聚到了一起,只是放眼望去,萧瑟感蔓延。
首当其冲的是赵翼。
尽管有了名气,赵翼锋芒不减,切入茶叶领域后,主打透明溯源获得消费者信任,然后用建立和公开了农人档案、生长履历、61项风险评估,并且通过最严格的欧盟标准198项重金属和农残检测等,主打茶叶品质。
从某种角度讲,乡土乡亲早小罐茶6年看到了茶叶行业的痛点,并走了下去。
但问题出就出在,乡土乡亲要做的事情是“去茶文化”。赵翼不允许公司同事叫任何同行为“老师”,公司内部也从来不谈茶文化,更痛斥行业中的污染、质量等问题。他想用茶叶的理化指标,代替消费者的茶叶的传统认知。
他把整个行业摆到了自己的对立面。
某农业创投观察者如此描述与赵翼相似的“新农人”逻辑:“先是义愤填膺地抨击传统农业几乎葬送人类,然后大义凛然地讲自己如何运用先进理念搞生态种养殖,进而祥林嫂般倾述自己的产品是多么多么地好……”
相对于乡土乡亲,无论喜茶还是小罐茶,均是用品牌化冲淡茶文化。它们的做法也就相对温和,也容易被传统茶业企业接受。
淘宝店铺关闭、京东店铺无货、官网关闭,如今的乡土乡亲成了在微商平台,靠朋友圈分销、大砍价促销的小众品牌。
其他3位F4成员的日子,过得也并不是很舒坦。
在连续亏掉几个100万后,2013年,陈统奎去日本游学,学会了“半农半X”理念。“我现在就是半农半社会企业家,我的‘X’就是在帮企业做品牌营销,我有其他的工作谋生,并用于支撑我的返乡创业项目,因此从个人来说我没有穷困潦倒。”
刘敬文的维吉达尼天猫旗舰店仅有葡萄和蜜瓜2款产品,总销量也仅有15000件。刘敬文说,在新疆有大约2000家维吉达尼合作农户,拥有5万多个愿意重复购买的忠实粉丝,但他的主要战场也已经转移到了以微信小程序为主的微商系统内。
理想终究还是要服务于现实。
钟文彬是一路陪伴他们过来的。他的新农堂是“新农人”聚集地。线上他主打农业资讯,开班新农人学堂,线下他组织游学,模仿G20,办起了“A20农展会”。2016年8月的展会上,他准备了225张PPT,从晚上7点一直讲到了凌晨1点。似乎也创造了展会演讲的“吉尼斯纪录”。但他和其他3位一样,至今没有一笔公开的融资记录。
2014年,他们分别在茶叶、媒体、坚果、生鲜创业上,划线了一个近乎完美的点,小罐茶、本来生活、三只松鼠等无数的农业公司,在这个点的延长线上,获得了关注,也获得了收获。而他们却把点画成了圈,始终走不出去。
2017年“两会”召开期间,国家领导指出“就地培养更多爱农业、懂技术、善经营的新型职业农民”。
新农人至此有了准确的定义和官方认证。
一年后,农业农村部科技教育司牵头发布了《2017年全国新型职业农民发展报告》和“新型职业农民发展指数”。2017年,我国新型职业农民,人数达到了1500万:40.6%的新型职业农民为务工返乡人员、退伍军人、科技研发推广人员、大中专毕业生等新生力量;51.6%的新型职业农民销售农产品总额达到10万元以上,31.2%的新型职业农民的土地经营规模超过100亩 70%以上的新型职业农民实现了畜禽粪便、秸秆和农膜的资源化利用;70%的新型职业农民通过手机进行农业生产销售……
如果说中国未来农业是片广袤、肥沃的处女地,毫无疑问,通往这块土地的道路,是极度的曲折和坎坷的。5年时间,无数创业者如火种,带着满腔豪情和斗志,当然还有资本,一路披荆斩棘。绝大部分火种注定要熄灭,做了扫清路上障碍和黑暗的先烈。活着的便是唯一的光。
但从这些忽明忽暗的“新农人”之光来看,这条路是可以走通,并可以长久走下去的。
2018年,国家展开新型农民培育工程,要在全国分行业展开万名新型农民培育工作:万名农机大户和农机合作社带头人、万名种粮大户、万名果菜茶种植大户、万名养殖大户、万名休闲农业与农产品加工人才等。同时,在环京津28个贫困县实施万名脱贫带头人培育行动,联合全国妇联开展新型职业女农民培育试点工作,试点范围扩大到河北、山西等10个省(区、市)。
大幕逐渐拉开。一个农业F4失声了,千千万万的农业F4正在涌现。
相比传统农民,新农人是一个有知识、有技术、有理念、有情怀的人群。现在的农业,真正能盈利或有希望盈利的,应该是通过规模优势、科技优势、渠道优势、品牌优势等,形成标准化、工业化和产业化,从而具备核心竞争力。
所谓“跳出农业做农业”。很明显,新农人如果要吸取“历史的教训”,就要避免从一个困境跳入另一个困境,就要突破传统种植技术、传统管理模式、传统营销模式,在表面的互联网模式、社群电商模式、新零售模式之下,突破农业本身属性,在对传统农业的优化和升级,基础上,做跨界性思维跳跃。
超出用户预期的产品(服务),永远都不会过时。
2019,是个不一样的农业的夏天。