“我来股市只是想赚点钱，没想却见证了历史！”全球疫情爆发，股市大跌，投资者们度过煎熬的一周。疫情会如何变化，又如何影响股市，没人能猜到。与其忧心徘徊于市场，不如静下心来做好企业分析。这一黑暗时刻，却是研究股票的最好的时机。负面情绪下得出的判断会比乐观情绪下的判断更客观也更谨慎。
传统的企业分析方法，往往是从正面的角度切入，来推理企业未来是否能成功。但芒格教导我们，凡事要反过来想想。他常说一个谚语——农夫说：“如果我知道我将来会死在哪里，我就不去那里就好了。”这个看似有些搞笑的话，其实蕴含着一个道理：想要成功，先避免失败。离失败远了，离成功就近了。竞技体育里也能体现这个道理，所谓进攻赢观众，防守拿冠军。巴菲特讲投资的原则有两条：第一是不要有亏损，第二是记住第一条。所以，让我从反面的角度进入，来思考下分众传媒如何会失败。
一家企业失败的原因主要有以下几点：1、行业衰败；2、产品被替代；3、市场被竞争对手蚕食；4、管理层经营不善。
1、行业衰败
分众传媒属于广告类行业，细分为楼宇电梯广告类。广告是人类商业活动的产物，只要商业存在，广告就有需求。从最早的户外展示牌、宣传单页，到后来的报纸广告、电视广告，再到如今的互联网广告、电梯广告。广告行业一直存在，同时随着人类社会的发展，广告的形式也在发生着变化。根据历史数据来看，广告行业的经营额伴随着GDP同步增长。在美国，广告业占GDP的比重一般在2%-3%之间，而在我国，这一数据为0.9%左右。下图，是我在网上找到的一张我国广告业经营额与GDP的关联图，两条曲线基本同步变动。我们可以得出结论：1）广告行业会一直存在；2）广告行业的发展同步宏观经济，具有一定周期性；3）导致广告行业衰败的唯一可能即是商业的衰败。
2、产品被替代
广告要取得效果，首先它必须满足能出现在人们的眼球中，最好是不得不看到，甚至是人们主动去看；其次，便是广告出现在人们眼球中的频率和涉及的人群范围；最后是广告的形式和内容是否能影响人的心智。
因此，虽然广告业的经营额随着国民经济的增长而增长，但行业内部，不同的广告方式并非百家齐放，而是此消彼长的。企业主天然会把广告经费投放到效果最好广告方式上来。近年来，传统的报纸广告、电视广告收入逐年下降，而电梯类、互联网类广告逐年上升，究其原因便是当今社会，报纸、电视，看的人越来越少了；电脑、手机用的人越来越多了。人们生活方式的改变，造成了广告方式的分化。
分众传媒的电梯广告，之所以能够风生水起，靠的就是城市化，人都进入了城市、集中到了楼宇中。江南春曾解释，他为何会创造电梯媒体？因为这个世界变化得太快，与其绞尽脑汁探寻变化，不如思考什么是不变的。
电梯是人们进出楼宇的必经之地，这点很难改变，至少看现有科技水平，我想不出有什么是可以替代电梯出入楼宇的。飞进飞出？瞬间移动？好像都很遥远。至于楼宇，除非逆城市化，人们都回农村去生活了，但目前的趋势是城市化。另一种可能性就是居家办公，比如此次疫情影响，但这种情况只是暂时，居家办公难以成为主流。既然电梯不变，楼宇不变，那电梯广告就不会缺人流量。
其次，在电梯这种狭小空间内，眼睛无处安放，声色俱全的视频是天然能吸引人的注意力的，甚至还愿意主动寻求广告看。这点，相信大家都有体会。互联网的广告，属于植入型广告、弹出型广告，是可以略过、叉掉的。虽然确实能进入人的眼球，但挺令人生厌的。视频广告，VIP可以直接跳过，普通用户则可以切换页面或去做其他事，很少有人愿意傻傻地看完所有广告的。倒是在电影院的情境下，片头的广告往往会被观众看完。与互联网广告令人厌烦不同，梯媒、院媒的广告堪称用户友好型。究其原因，互联网广告属于干扰源，影响用户获取内容；而电梯广告则只是在用户路过、等待这样的无聊时候给你一个选择。
最后，从广告频率和范围来看，梯媒基本覆盖的是白领人群，频率较为稳定，上下班、午餐等上下楼过程。分众在18年开展了大圈地运动，自营电梯电视媒体由2017年末的30.8万台大幅提升至72.4万台，增幅134.6%，覆盖150余城。自营电梯海报媒体点位由2017年末的约121.0万个提升至2018年末的媒体点位193.8万个，增幅达60.2%，覆盖220余城。从这个数据看，分众已经覆盖了中国最主流的白领精英人群，用分众的话讲就是4亿城市人口，3亿看分众。这个广告范围也是相当可以了，瞬时引爆某个品牌是不在话下的。
综上所述，电梯广告具有一定的产品优势，能在广告品类中占据一席之地。在可见的未来，很难想象电梯广告会被其他广告产品取代。
3、市场被竞争对手蚕食
电梯媒体这个市场，目前有一个显著的特点——网络效应。分众是梯媒的创造者，抢先布局了优质的一二线城市的楼宇视频资源，形成了一张网。这些点位一般租期三年，大多有排他协议，到期时间又不一致。这些导致后来者的竞争者无法在短期内获取足够的点位。点位少，广告范围小，效果就差。效果差，商家就不会到你这投放广告了。哪怕你价格低又有多大意义，商家更在乎的是广告的效果。所以网络效应的结果是赢家通吃，没有老二老三。可参考腾讯，即时通讯的网络效应更为彻底，多少竞争者前赴后继，欲分食这块蛋糕，可无一成功。这个市场，你要么全占，要么一点都占不了。
对分众而言，之前的竞争者不是倒了就是被它收购了。现在，算得上的对手只有新潮传媒。不过新潮传媒的日子可不好过，3年烧钱50亿，至今还未盈利，去年亏损10个亿，今年受疫情影响，开年便裁员10%、降薪15%。新潮现在的方向是专注家庭的社区媒体平台，这是要和分众差异化竞争。这也是新潮的唯一出路，在分众弱势区域发力。巴菲特曾说“给我1000亿美元，给我100个全世界最能干的经理，我也无法再造一个可口可乐。”我说，如果给我1000亿人民币，我也不想和分众干架，倒不如直接把分众买了得了，毕竟现在分众总市值不过700多亿。
4、管理层经营不善
巴菲特曾表示，一个优秀的管理者也无法挽救一家有着糟糕的商业模式的企业。比如伯克希尔哈撒韦，一开始是一家纺织企业，巴菲特撑了好多年，也没有起色，最后把纺织业务清算了。以分众的商业模式和行业地位，其实放一个普通的管理者也可以经营好，更别说是创始人江南春了。江总是广告业的老兵，一手创建了分众传媒，他的经营管理水平自然是没话说的。此次疫情期间，江总更是频繁出镜，与各广告主探讨如何度过难关。目的就是为了强化所有客户的心智：分众是能帮助客户树立品牌的，来我分众投广告，让你赚钱。江南春可是抢占心智的好手，对于商业变化也颇具慧眼，还出过一本书。当然以前做的再好，也难保以后不会出昏招，只是这点我们也没办法预测。只能说从分众的规模和历史来看，未来，因为管理层的犯错导致企业失败的可能性是相当低的。
小结
通过逆向思考，探讨分众怎样会失败后，我们的结论是分众传媒失败的可能性是非常非常低的。分众传媒这家企业本身还是相当有价值的，只是在如今的宏观环境下，来到了行业的低谷期。前阵子看了《巴菲特的第一桶金》，感觉分众有点类似巴菲特以前常买的报业公司，如华盛顿邮报。同样是传媒企业，同样以广告为主要收入，同样占据市场主导地位——巴菲特谓之经济特许权。不同的是，如今报业已衰落，梯媒正兴盛。不知道，分众传媒能否像当年的华盛顿邮报一样，为投资者带来巨大的回报。
附：本人持有少量分众传媒的股票，可能有主观影响。本文只是个人研究分析所得，不构成买卖建议。