17个直播间落地晚会现场，最终构成了一次几乎超越晚会边界的内容创新。经历了“极限”准备过程的“天猫双11开幕直播盛典”以晚会与直播深度融合形式呈现出全新的内容与商业价值，为“不一样”的天猫双11呈现了一个“不一样”的开场。
作者 | 刘浩川
“今年天猫双11是最为特殊的一年。”在上海举行的2020天猫双11全球狂欢季启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡为本年度的双11定调。售卖周期的变化成为最大的不同。售卖周期被划分为两波，11月1日至11月3日的首播售卖周期成为本年度双11真正的开场。
特殊的双11需要匹配足够特殊的开场秀。双11已经成为一场节庆仪式的前提下，10月31日晚，阿里依然选择了用晚会的形式来让人们进入双11的节奏。晚会，是节庆的“固定搭配”。
但在具体落地上，这台名为“天猫双11开幕直播盛典”的晚会却几乎超越了“晚会”一词的定义边界。这是一个一台大屏与十七个小屏共同记录的晚会，每个屏幕各自记录下了自己的内容版本。主舞台通过湖南卫视、优酷等大屏渠道输出着演出内容，而天猫官方直播间、薇娅、李佳琦等十七个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。
同时，大屏与小屏构成了一个联动的整体。黄晓明、王霏霏艺人随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在售卖，下一秒走上舞台表演节目。自然堂、薇诺娜等商务合作的露出也不再以冠名、口播方式呈现，几乎全以直播方式落地。而在观众端，舞台的大屏和直播间的小屏可以随时同时保持开启状态，观看节目的同时下单购物。大屏和小屏的联动下，内容与电商构成了最紧密的连结。
晚会现场
这样的呈现效果被天猫内容中心负责人大宝称为“极限”。晚会的收视结果反馈着这样的效果：大屏端获得五网收视率第一，小屏幕端17个直播间总观看超2亿，36个晚会内容相关话题登上微博热搜。
大宝的阐述中，这台效果“极限”的晚会背后，有一个同样“极限”的筹备过程。8月中下旬最终确定主题，9月6日立项，实际筹备时间不足两个月。准备过程中，团队构成的复杂性又形成了近乎指数级增长的磨合问题。阿里内容团队的整合下，各团队专业度的交融让这台“模式取胜”的晚会最终落地。
开幕晚会在时空的维度上提醒着人们双11节奏的正式到来。朋友圈中，已经有许多“尾款人”晒出了首批到货。以一台“极限”的晚会开场，“最为特殊”的一次天猫双11正式拉开帷幕。
01 | 极限
如何为本年度的双11开场？8月中下旬，策划的源起阶段，“办一台晚会”的思路就被确定下来。“双11”首次变身“双节棍”，开幕阶段需要晚会这样的大事件来形成用户感知，将用户带入双11的节庆仪式中。
但晚会以何种形式落地，如何充分转化晚会聚集的流量以为双11形成实际的助推力却成为阿里内容团队与湖南卫视之间反复研究的问题。互动游戏、主持团队PK等传统晚会玩法似乎难以匹配这个“不一样”的“双节棍”。
最终，晚会与直播融合成为一个合理的答案。在2020这样一个因疫情而特殊的年份里，天猫用直播聚集了从消费能力释放到脱贫攻坚等一系列正向价值，以直播为双11开场充分兼顾到了2020双11的“特殊性”。同时，直播也可以充分转化晚会聚集起的流量，是打通内容与商业的理想载体。
大宝表示，方案真正确定时，已经到了9月中旬。整个团队不得不面临着仅40天左右的紧张筹备期。这样的筹备过程被大宝评价为“极限”。
首先面临困难的是场地选址。大宝描述到，两天的时间里，天猫与湖南卫视双方的团队几乎跑遍了江浙沪地区所有可用的体育场馆。但在各大平台几乎都已开启双11晚会筹备的情况下，难寻可以长期利用以进行晚会筹备的场地。最终，晚会场地被确定为杭州市瓜沥镇的文体中心。
落地瓜沥是时间紧张情况下的一个折衷选择。瓜沥镇文体中心是一个可用面积约2700平米的篮球馆。这种体量的大型活动，一般其落地场馆的面积约在七八千平米左右。为了在舞台上落地十七个直播间，形成十七个“小屏联动”，团队对篮球场的空间进行了充分利用与改造，搭建了三层楼高的“直播基地”。
三层“直播基地”
在篮球场的木地板上，团队搭建起2.8米高的钢架结构，钢架结构上形成主舞台以及位于一层的7个直播间。钢架结构之下形成负一层空间，容纳负一层直播间以及升降舞台。而在观众席则搭建起了二层空间，用于容纳聚划算、湖南卫视、淘宝直播等剩余直播间。大宝表示，本次晚会对场地的利用率达到了90%，几乎完全没有了道具存放、进出口等腾挪空间。
除了对空间的极限利用，由于晚会确定了十余个直播间落地舞台这样前所未有的联动形式，17个直播方团队、湖南卫视团队、再加上天猫方面的内容团队需要共同进行筹划工作。20余个团队，超过千名工作人员，对接主体的复杂性以及“摸着石头过河”的工作情况给团队带来了指数级增多的磨合问题。
“全部都是问题，有些你想都想象不出来。主播节目次序的问题，跟谁表演节目的问题，谁播什么商品的问题，彩排在什么时间的问题，直播间分配的问题，线上承接支持的问题、包括导演组灯光的问题，音响的问题，现场节目组太多通话频段相互干扰的问题......”
大宝的认知中，问题的多发来自于各个专业团队之间起初没有建立起信任感。各自基于专业对舞台的理解不同构成了问题的根源。大宝表示，筹备期间晚会的rundown（流程单）每天都会有两到三次的更新。但在天猫侧内容团队的统筹联系下，伴随rundown的不断更改中，连麦、穿屏，双穿屏，直播间上台等不同的动线以及涉及的艺人明星被逐渐确定下来。rundown逐渐形成了严密的逻辑。面对晚会筹备经历中未曾遭遇的新问题，也逐渐形成了解决预案。
例如，演出过程中，薇娅、雪梨、烈儿宝贝等主播需要完成直播后直接上台进行表演，统一的化妆团队分别进驻到每个直播间中。同时晚会现场需要进行大量的样品展示，这在既往的晚会承办工作中也未曾经历。最终演出现场的四十多间休息室被全部改为存放样品的库房，主创团队临时搭建了几十组板房用作70余组艺人的休息室。
舞台流程的呈现伴随着超过千名工作人员每日几乎不间断地运转。这也导致了信任感的逐渐建立。“节目流程完善，舞台编排成型的时候，大家开始相信，这件事能干好，我们会把晚会以一个很完美的状态呈现给观众。”
02 | 真人秀
主创团队的预感在播出当天得到了“验证”，1个大屏与17个小屏的交织最终形成了许多意想不到的内容效果与商业价值。在“电商晚会”逐渐增多的市场背景下，阿里“模式取胜”的晚会打造方法论又多了一个成功案例。
10月31日晚会直播当晚，李佳琦“追星”张韶涵登上了热搜。张韶涵在舞台上演唱《欧若拉》时，正在直播的李佳琦停下了手头的带货，转而和团队一起隔着直播间的透明玻璃挥舞着手臂看张韶涵的演出。大屏端主舞台的观众和小屏端李佳琦直播间的观众一起捕捉到了这一场景，并最终形成了超3亿的微博话题阅读量。
李佳琦追星张韶涵相关超话
在大宝的理解中，这个案例体现了大屏小屏深度融合的模式在内容输出上的一个核心优势：晚会内容被赋予了大量真实细节，构成了一场“真人秀”。大宝表示，传统的晚会，在灯光、影像、声音等方面对“美”的展示已经很极致了，而如同真人秀节目一样的“真实性”则能带来新的话题度与趣味性，这给晚会带来了更多的可看性。
这样的细节几乎贯穿晚会的全过程。节目单中，淘宝五大头部主播薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝和陈洁kiki都有和艺人同台表演的经历。每次出场，镜头都会记录下他们从直播间直上场又返回直播间的流程，观众的视角下，晚会处在一个时刻贯穿的强直播体感中。
在通过屏幕融合的形式支撑真实性的基础上，对明星阵容与演出内容的搭配主创团队也力求生成化学反应，避免单纯的“明星堆砌”。这是其“模式取胜”的另一个维度。
例如在开场选择上，团队最终确定了“成龙+硬糖少女303”，形成资深前辈与新出道后辈的内容联动。薇娅与潘玮柏的同台则输出了“潘玮柏曾为薇娅前同事”的故事性，向观众深一度的展示了薇娅的个人故事经历。同时，这样“化学反应”的搭配被放在了对节目“价值感”的构建上，以让晚会在娱乐价值之外兼具社会效益。
晚会过程中，广东南乳花生传承人刘展明、河南老陈黄焖鱼白明华、北平叫卖艺术团团长孟雅男三位传统技艺传承人上台展示传统“吆喝”艺术，与之形成联动的则是当代的“吆喝王”李佳琦。五位村播达人则和凤凰传奇一起接地气走秀，展示家乡好物。
除了内容层面，1个大屏与17个小屏构成的互动矩阵也让晚会形成了实时的流量转化渠道。大宝表示，传统的抽奖或摇一摇等晚会互动方式，仍是偏广告性质的传播。而在晚会直播实时联通的场景下，用户实现了“实时互动”。晚会在不同环节为各直播间设置了大小屏连麦以及送福利等引流环节，用户玩手机的同时可以自然过渡到直播间中进行抢福利、购物等转化行为。这样的互动让用户直达“双11”。
通过这样的转化逻辑，公益价值的落地与商业合作的展开也有了更加高效的落地形式。公益方面，当五位村播达人展示其来自家乡的助农产品时，用户可以进入直播间实时下单抢购。
而在商业合作方面，本次晚会的主合作商自然堂、薇诺娜也未选择传统的冠名、口播等露出形式，而是直接在节目现场搭建起品牌直播间。如在晚会进行过程中，主持人靳梦佳与嘉宾古力娜扎直接对自然堂“小紫瓶”进行了展示，并对观众进行向品牌直播间的定向引流。通过这样的形式，营销消息被直接整合进晚会的内容生态，品牌也在晚会舞台上搭建起了更加“品效合一”的渠道。
自然堂品牌直播间
大宝看来，此次晚会开创的大屏小屏联动模式，是一种可以长效为晚会提供新价值的模式。在跨年演唱会等更多的晚会形式上，电商主播、游戏主播、秀场主播都可以参与进来为晚会提供新的增量。天猫内容团队正在进行的工作，是依靠这样优质的模式取胜并对这样优质的模式进行输出。
当晚会结束时，大宝回忆到，还有大量的主播未结束直播。在全场的大合唱中各直播团队工作人员隔着直播间向主创团队挥手致意。经历了足够“极限”的筹备过程中，晚会在大家信任感的连结中走向结束。当晚，主创团队为各个直播团队将舞台留到凌晨3点，直至所有主播全部被送走，瓜沥体育馆的灯光才最终关闭。
伴随着这场1个大屏联动17个小屏的“真人秀”最终落下帷幕，“不一样”的2020天猫双11正式开场。