出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰，虎嗅派驻新加坡作者
编辑｜苗正卿
头图丨视觉中国
虎嗅注：本文为新加坡商业观察系列《滚雪球》第九篇稿件，从一家跨主营相机、手机摄影配件的跨境电商视角出发，探索东南亚市场的差异化与应对策略。
《滚雪球》系列呈现细分商业赛道现状，体现新加坡商业环境变迁，为出海新加坡的大小玩家提供样本与案例。如果你是扎根新加坡的创业者，出海企业，或者是长期关注新加坡的投资人，请持续关注本系列，也欢迎你分享行业线索。
十几年前，在华强北埋头打拼的周阳不会想到，自己的摄影配件产品能在海外年售10亿元，并登上苹果新品发布会。
2023年，苹果秋季新品发布会，讲解 iPhone 15 Pro系列硬盘外录功能时，有一张手机兔笼的画面。这个兔笼是用来增加手持拍摄稳定性、外接硬盘固定支架以及拓展更多螺口功能的，来自周阳创立的中国厂商 SmallRig 斯莫格。
图片来源：2023年苹果发布会截图
周阳2010年创立跨境电商公司乐其，2013年创立自主品牌 SmallRig 斯莫格，起步于欧美市场，2023年营收破10亿人民币。2018年， SmallRig 斯莫格进驻东南亚市场，首站新加坡；2020年全面发力东南亚市场，目前实现线上全覆盖，东南亚市场2023年同比增长76%。
针对已经较为成熟的欧美市场，SmallRig 斯莫格按市场销售渠道分为亚马逊海外电商、海外渠道销售、海外独立站三个团队。相对较新进入的国内市场，线上线下由一位负责人单独负责；东南亚市场的线上线下由海外渠道团队全权负责，便于统一管理备货和定价。
全球经济动荡下，跨境生意并非一帆风顺。SmallRig 斯莫格销售总监 Candy 向虎嗅表示：“我们曾经认为运费在疫情时期已经奇高无比了，但现在因为战争的影响，整个出口海运、空运、快递的运输成本都在增高，时效也变长了。”
因此，拓展全球市场，包括通过海外市场的成功经验反哺国内市场，扩大营收，至关重要。2024年， SmallRig 斯莫格希望保持东南亚市场的高增速，并稳步扩张中国国内市场。
周阳分析道：美国市场购买力强，影视行业发达，但竞争激烈，市场变化迅速；欧洲市场利润较高，政策相对和平，市场稳定但进入难度大，获得认可后可以保持稳定优势；东南亚市场整体经济向好，购买意愿强，但购买力相对较弱，社交媒体普及，电商市场蓬勃发展，但高利润产品难以销售，导致利润率不太高。
“想象很美好，现实很骨感。” Candy 告诉虎嗅，“很多同行做东南亚都有一个感受：不做可惜，但做了发现利润真的不高。”
对此，周阳告诉虎嗅，SmallRig 斯莫格的策略是针对东南亚市场开发适合当地消费级的产品，如手机拍摄相关配件。同时建立本地仓库，优化供应链，加强线下推广和经销商管理。
比如说，在产品定位上，欧美市场服务于生产 PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）的个人工作室、独立制片人使用的专业级产品。在东南亚市场，斯莫格服务于生产 UGC（User Generated Content，用户生成内容）的消费者，比如手机拍摄的三脚架或自拍杆。
2023年以前，SmallRig 斯莫格在东南亚仅布局线上；2023年开始，斯莫格设立东南亚渠道经销商管理团队，出差到当地，进行巡店培训，指导经销商进行推广、库存管理、店铺陈列等优化。
斯莫格在东南亚各国产生的小经验：
东南亚主力
泰国和菲律宾是 SmallRig 斯莫格在东南亚市场的绝对主力。 2023年，菲律宾业绩同比增长224%。
这两个国家的共同之处在于，它们正处于社会经济发展的中期阶段，经济活跃度较高，增长速度快，居民对本国经济前景持乐观态度，消费意愿强。但由于整体经济水平尚未达到发达国家水平，消费能力相对较低，因此这些市场不适合推广过于昂贵的产品。
同时，由于它们旅游业发达，吸引了大量欧美游客，英语普及度较高，使得当地人对英文主流社交媒体平台的接受程度极高。SmallRig 斯莫格在英语社交媒体上的活跃推广基础产生了复利。通过与海外红人合作，利用 Facebook 等平台进行产品展示和讲解，SmallRig 斯莫格在东南亚国家的知名度也得到了提升。
此外，泰国、菲律宾的居民通常充满活力，乐于分享自己的生活点滴。Candy 表示：“之前，可能会用手机的人都不多，但现在，数据显示东南亚几个国家的设备活跃率迅速升高。”由于专业相机对于他们来说可能过于昂贵，更多人倾向于使用手机进行日常拍摄。
基于这样的消费习惯，针对泰国和菲律宾消费者，SmallRig 斯莫格采取的策略是提供价格适中、适合入门级消费者群体的手机配件和套件，价格通常不超过100美金。
在泰国的渠道选择上，SmallRig 斯莫格吃过一次亏。
从2018年开始 ，早年 SmallRig 斯莫格在泰国就有一个全国独家代理分销商。“Marketing 做得非常给力，帮我们拍了很多专业视频，甚至帮我们的衍生品牌都做了很好的推广。”Candy 回忆道，但不管营销做得多专业，销量一直上不去。
进行多次分析后，SmallRig 斯莫格发现原因是该合作伙伴代理的品牌太多，因此没法对每个品牌进行精细化管理。“线上露出不够多，品也没有铺到相应的下游店。”
后来，SmallRig 斯莫格更换了分销商，同时启动了自己在当地的线上销售渠道，解决了这一问题。
在泰国、菲律宾等东南亚国家开设 Shopee、Lazada 旗舰店后，新的问题出现了。相较亚马逊等平台，这些平台还不够成熟，对于未经品牌授权的经销商，投诉下架产品的流程极长。
同时，体量较大的下游经销商往往对单件商品的投资回报率不太在乎，走量的情况下，只要有钱赚就愿意低价卖出。这破坏了品牌在当地的定价体系，创造了新的问题。
斯莫格在东南亚主力市场泰国、菲律宾的挑战还在继续。
“低价”印尼
印尼市场是所有东南亚玩家口中最火热的兵家必争之地。
印尼是东南亚地区人口最多的国家，总人口超过2.7亿，庞大的人口基数为市场提供了巨大的消费潜力。
同时，印尼电商市场发展迅猛。谷歌、淡马锡和贝恩的 2021 年 e-Conomy SEA 报告显示，到 2030 年，印尼的互联网经济价值可能达到 3300 亿美元，这将是当前东南亚数字经济价值的两倍。
但SmallRig 斯莫格在印尼市场遇到了困难。
一些预期会畅销的拍摄类产品实际销售情况并不理想。尤其是高客单价产品（如电池和脚架）的销售，因为当地消费者缺乏相应的消费能力，陷入困境。
SmallRig 斯莫格的初步策略是，通过广告和用户体验活动，以及与红人合作进行产品测评，来提升产品知名度和销量。但并没有获得想象中的效果。
Candy 表示，由于印尼市场经济相对比较欠缺，公司考虑在印尼市场降价，但 SmallRig 斯莫格实行全球统一定价策略，所以价格调整极为谨慎。
最终，为适应当地经济水平，公司降低了适合当地市场的一些手机配件产品的价格，降价幅度大约为10%。但对于高端产品，如大型脚架，SmallRig 斯莫格选择不大幅降价，因为这类商品的目标用户群体较小，且这部分富裕人群消费能力强，对价格变化不太敏感。
最终，在印尼市场实施灵活定价策略后，增长率达到了30%以上。
线下新加坡
新加坡是SmallRig斯莫格出海东南亚首站。所有东南亚的国家中，新加坡经济最繁盛，出海新加坡对品牌的意义极大，但不足也很明显：人口数量少，销量上贡献不多。
新加坡市场虽小，但消费者有能力购买高价产品，需要专业设备。且新加坡国际化的商业活动频繁，广告制作需求大。小B端用户拥有专业相机，但可能缺乏大型制作团队，符合 SmallRig 斯莫格核心用户群体特征。
因此，在新加坡，SmallRig 斯莫格选择了有别于泰国、菲律宾的精品策略，选择重点推广相机套件和偏高端的专业三脚架等高价值产品，单价在 400 美元左右。这些产品包括兔笼、遮光斗，重型脚架和电池等。
这决定了新加坡的营销策略需要更注重线下体验，以确保产品适配性，并且满足客户在店员指导下寻求最佳解决方案的需求。
由于新加坡的零售业已经非常成熟，因此 SmallRig 斯莫格没有选择国代，而是选择直接与当地大型零售商合作，提供较大利润空间，快速触达广泛的顾客群体。
写在最后
东南亚国家众多，经济发展水平不一，市场销售渠道多样化。
SmallRig斯莫格在东南亚不同国家的差异化运营带来的启发是，品牌需要投入时间和资源来理解东南亚各国的文化、消费习惯和市场特性，从而制定更加贴近当地消费者需求的产品和服务，在产品定价和市场策略上产生有差异化的考量。
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