消费品是对普通人最友好的投资品类，数据搜集方便，观察验证容易。然而市场上的消费品多如牛毛，有优有劣，怎么选？
张小龙说设计就是玩分类，其实投资也是，一个好的分类能让你省很多力气。消费品有很多分类方法，大众/ 高端，全国/区域，刚需/非刚需，成瘾/非成瘾，各有各的道理，但也各有各的弊端，你说高端好，摩托罗拉的铱星手机够高端了吧，好像也不怎么好；你说刚需好，柴米油盐够刚需了吧，又有几个好标的？有没有一个足够简单又足够好用的框架呢？这里尝试提出一个
按照使用场景来划分，消费品可以分为
礼品——展示品——自用品
定义非常简单，礼品是给别人用给别人看的，展示品是给自己用给别人看的，自用品是给自己用自己看的。这里划分的标准，是不同使用场景下的社会交互强度，简称社交强度。礼品的社交强度最高，展示品其次，自用品最低。社交强度越高，越可能有高溢价，投资价值也就越大。
让我们用白酒来举例。如果从产品属性角度出发，所有的白酒都属于白酒产品；但从使用场景出发，同样一瓶茅台，却是完全不同的三种东西：
中秋送老丈人，这是送礼场景，茅台是礼品；送礼场景的社交实质是你评价别人，你的需求是抬高对方，让对方感到高兴、有面儿，进而对你产生好感。
摆上自家酒柜，这是展示场景，茅台是展示品；展示场景的社交实质是别人评价你，你的需求是向客人展示身价、品味，影响客人对你的评价。
中午开上一瓶，这是自用场景，茅台是自用品；自用场景与社交无关（自己评价自己不是社交），你的需求是补充点酒精，犒劳下自己，与社会评价无关。
互联网产品领域有一个经典的分析框架，场景——需求——功能，人是场景的动物，在不同的场景有不同的需求，要用不同的功能来满足。自用场景下需要的功能是好喝，展示场景下需要的是好看，送礼场景下需要的功能是好用。
前面说过了，送礼场景的社交实质是你评价别人，高帽子人人都爱，能就高绝不就低，礼品当然是越贵重越好。但人力有时而穷，不能说送一次礼把自己全搭进去，那折衷的选择就是某个品类中最好的，潜台词是“不是你不值得更好的，实在是只有这么好的”，让对方无话可说。因此我们有了需求一：品类中拔尖
评价是双向的，你用礼品评价别人的绝对档次，别人也要评价自己在你心中的相对地位，通过什么？通过你愿意付出多大代价——很多时候，就是愿意付出多少钱，就是有没有挥金如土的感觉，请客的时候掏出一张团购券足够令全场尴尬。因此我们有了需求二：相对足够贵
既然是社会评价就涉及到信息不对称问题，礼品的价值信息不能是你掌握而对方不掌握的，否则就是俏眉眼做给瞎子看，顶着老丈人怀疑的目光科普法国四大酒庄，最后不得已翻出小票展示价格的场景想想都让人胃疼。礼品最好是人尽皆知，别人扫一眼就知道你送的是啥好东西，什么档次什么价位，把沟通成本降到最低，送礼效果才能最佳。因此我们有了需求三：足够的知名度和美誉度
这三个需求，就是成为礼品的三个条件，满足了才有可能上牌桌。聪明如你可能要问了，我为什么非要上这个牌桌？问得好。杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做。上礼品的牌桌难如登天，好处是什么？赚钱！足够赚钱！礼品的功能二就是相对足够贵，便宜了不行！消费者要的就是这个贵字！这种上赶着给商家送钱的生意，你想不想做？茅台、苹果、脑白金，哪一个不是暴利的生意？茅台50块的成本，定价969，毛利95%，谁给它的勇气这么定价？不是梁静茹，是用户的需求。礼品场景下用户就是需要你够贵，这就给了商家足够的溢价空间，而不用苦逼兮兮的贴着成本定价。
自用品有这个逻辑吗？很遗憾并没有。我们会希望自用品足够好，但并不会希望它足够贵，最好是又便宜又好用。当我们发现了一款又便宜又好用的产品，我们会开心的自己使用它，但并不会用它来送礼，因为便宜在这里并不是加分项，反而是减分项。想象一下，送老丈人一盒脑白银，说这个跟脑白金一样好，还便宜一半！老丈人会是什么脸色？当便宜是用户的需求之一时，商家就只能不遗余力的降低成本来满足，定价也只敢紧贴成本，典型如老干妈，比它便宜的不如它，比它贵的没市场，看上去是夸奖，其实反映的是价格空间打不开，只能靠提量来实现增长。
聪明的读者又要说了，我不需要成为礼品，成为展示品就够了，展示品也有社会评价啊。说的很对，没有社会评价是自用品的致命伤，用户不需要考虑面子问题，怎么便宜怎么来。而展示品是有社会评价的，处境应该比自用品好。确实如此，但是，好的有限。
展示品是有社会评价，但是别人评价你——礼品是你评价别人。这有什么不一样么？当然不一样！你评价别人，往高了去是礼貌。让别人评价你，往高了去是骄傲、张扬和虚荣。在别人评价你的场景下，虚抬身价既可能露馅，还会招人讨厌，因此需求不是贵重，而是得体——女王戴王冠不是因为因为贵重，而是因为王冠符合她的身份。
展示品的另一个不同之处，是允许信息不对称，允许不明觉厉，换言之，对知名度和美誉度没有那么苛刻的要求。一件没啥牌子的衣服，只要你穿的好看，就有很好的展示效果，能满足展示场景的需求。
既没有足够贵的需求，也没有知名度美誉度的强制需求，展示品只有在功能性上做文章，在与消费者的信息不对称上做文章。溢价是有，但跟礼品比终究是差远了。
正常来讲这篇文章写到这里就写完了，但爱较真的读者可能会发现理论存在两个漏洞
1 凭什么说送礼场景的社交强度最高，展示场景其次，自用场景最低？强度怎么评判？
虽然这看上去符合常识，但符合常识的不一定就是对的，地心说曾经也是常识。我们还是需要给出实践以理论解释，那么解释如下：
信息、能量和物质是组成世界的三个基本元素，在送礼场景中，同时发生了物质的交换（礼品）和信息的交换（评价）；在展示场景中，只发生了信息的交换，没有发生物质的交换；在自用场景中，没有发生任何交换。因此强度的评判标准，不是量的层面，而是维度的层面。
2 为什么社交强度会产生溢价？理论依据在哪里？
理解了上一个问题，这一个问题就很好解答了，溢价来自于信息，信息是有价值的，交换信息能够创造价值——举个例子，知道潜在结婚对象的财产信息很有价值。自用品没有信息交换，因此没有价值创造，展示品和礼品都有信息交换，都能创造价值，这就是溢价的来源。
讲理论很麻烦，因为理论需要升维，升维需要思考，而人们讨厌思考。理论这么麻烦还去搞，原因是理论很有用，当你有了升维的理论，就可以依据理论对你之前不了解的实践开展降维打击，这是下一篇文章要做的事。