本系列文章将分享对不同公司定性定量分析，希望各位雪友积极交流。以下言论仅个人分享，不构成投资建议。
接下来更新的是谷歌的系列分析，第二篇是对谷歌广告业务的分析。由于篇幅较长，将分为上中下三篇陆续发出。
谷歌的广告业务具体分为三大部分：搜索及自有产品广告、网络联盟广告、YouTube广告，其中搜索及自有产品广告占据了广告业务的主体，也是本篇主要分析的业务。
一．赚得多、赚得久的好行业
顾名思义，搜索及自有产品广告的收入主要来自于谷歌搜索时产生的广告，以及邮箱、地图、浏览器等各类自有软件的内置广告（YouTube和Google play应用商店的收入另外单独披露）
1.赚得多：
互联网广告整体属于赚得多的好行业，这一点从全球主要互联网媒体公司的广告业务毛利率就可以看出来，谷歌的搜索及自有产品广告也不例外，测算的该业务毛利率在75%左右。
2.赚得久：
广告行业是一个永续增长的行业，在GDP中占有比较固定的比例，行业规模能随着GDP的增长持续地增长下去。比如，2014-2020 年中国广告行业市场规模占GDP比例基本维持在0.87%左右，美国的占比在1~1.2%之间，英国在0.8~1%之间，韩国在0.6%左右。
未来互联网广告的渗透率也将持续提升，在互联网广告中，虽然信息流广告对搜索广告产生了一定影响，但二者并不是你死我活的关系，搜索广告依然会有存续空间，因为搜索本身依然是获取信息的重要渠道，调查显示，目前68%的在线体验通常是从搜索引擎开始的，63%的搜索是从移动设备进行的。而且搜索广告也有更精准转化率更高的特点。更具体的比较可以参考下图的总结：
3.赚得容易（提价权）
搜索广告在提价权方面没有议价权，因为搜索广告的价格是广告主竞价产生的，本质上是由广告主对经济的预期决定的，谷歌等广告公司是很难主动提价的。
二. 谷歌为何能成为搜索广告的龙头：进入门槛分析
谷歌在供给侧和需求侧都形成了很强的进入门槛，这构成了谷歌在搜索广告领域的护城河。
供给侧主要表现为专有技术和渠道。
专有技术方面，首先是谷歌的搜索产品做得优秀。搜索这件事情看似简单，输入问题，点击一下，就能马上找到答案。但实际上，网络上的信息繁多庞杂，如果不借助一些技术对信息进行整理和排序，要找到需要的内容会如同大海捞针般困难。
早期的搜索采用的是分类目录搜索数据库，做的最好的是雅虎，依靠人工编辑，像图书管理员整理数据一样对网页进行分类，随着用户增长，这种人工整理的方式逐渐无法满足需求。且面对越发复杂的服务开发环境，雅虎模式的成本越来越贵。
谷歌的做法是用机器的思考代替人工整理。下面用谷歌的一段文字来展示他们是如何用算法改善搜索的：
其次，谷歌通过算法和AI技术，不断提高搜索广告的转化率。在广告领域，谷歌通过算法控制用户看到的广告数量和广告质量，预测标题和哪种广告组合最能引起消费者的共鸣，希望通过技术达到这样的效果：每展示一条广告，用户就会去点击一条，并且点开后会觉得，哎呀这正是我需要的东西。同时，广告主会发现在谷歌投广告非常高效，转化率很高，他们自然也更愿意付费。
渠道方面，谷歌掌握了“流量入口”，类似于在线下掌握了优越的地理位置。对于广告主来说，只要广告位有流量，就会有人愿意在上面打广告。
在电脑端，谷歌通过Chrome浏览器掌握了最主要的流量入口，相当于在线下掌握了用户的必经之路。谷歌的Chrome浏览器具有90%+的市占率，通过浏览器锁定了用户的默认搜索引擎，而目前68%的在线体验通常是从搜索引擎开始的，这是巨大的流量入口。
在手机端，谷歌掌握了用户的部分流量入口。安卓端通过安卓系统掌握了用户的默认浏览器、默认搜索引擎、默认应用商店/地图/邮箱（全家桶），iOS端通过付费掌握了用户的默认搜索引擎。
认识到了渠道的重要性，也就能理解为什么谷歌会将它辛辛苦苦开发的Chrome浏览器和Android系统免费提供给大众使用了。用户看似免费使用了产品，实际上通过看广告的方式让广告主替自己给谷歌的产品买了单。这是一种“羊毛出在猪身上”，让消费者感受不到付钱痛苦的收入模式。
2. 需求端主要表现为网络效应、浏览器和系统的转换和搜寻成本，后者主要是巩固搜索在供给端的渠道地位的。
网络效应方面，谷歌搜索的算法具有双边网络效应。
谷歌的网页排名PageRank算法核心原理是“在互联网中，如果一个网页被很多其他网页所链接，说明该网页非常的重要，那么它的排名就高。”谷歌基于用户的搜索数据完善搜索结果，即越多人用，搜索结果越好；更优质的搜索结果，吸引更多的用户。
谷歌搜索的爬虫也具有双边网络效应
谷歌搜索拥有最大的爬虫规模，新进入者无法迅速复制这种规模，因为许多网站不愿意对新进入者开发爬虫权限。爬虫的自动抓取操作会消耗大量的带宽，带宽是要花钱的，所以很多网站都会禁止爬虫的活动，但谷歌有豁免权，因为接入谷歌的搜索结果对网站流量有很大影响。（关于爬虫是否会消耗大量带宽，其实我是有一点疑问的，希望有了解这方面的小伙伴可以帮忙解答一下。）
谷歌还通过浏览器和系统的转换成本来巩固搜索在供给端的渠道地位。
转换成本方面，谷歌浏览器建立了账号体系，通过收藏夹、密码保存、和其他网站绑定、电脑和移动端同步等功能增加了用户的转换成本。在任何设备的Chrome浏览器上，用户都可以通过登录谷歌账号，同步自己的收藏夹、密码、历史记录等，不需要重新设置。登录谷歌账号后，可以实现很多网站的免注册登录，直接通过谷歌账号进行评论收藏等互动，这种与其他网站的绑定又进一步加强了谷歌的转换成本。熟悉的界面可以形成一定的客户锁定。出于操作习惯（熟悉各项功能的位置），用户不愿意更换现有的浏览器/搜索等产品，除非有明显更好的。
搜寻成本方面，谷歌的安卓系统免费而且开源，手机厂商很难搜寻到另一个这样的系统。在早期，由于塞班系统收费且架构不适合智能手机，在安卓出现后，索尼爱立信、LG等纷纷离开塞班；后来因为开源、免费，加上由谷歌程序员主导的的不断迭代更新，市面上没有再出现其他的智能手机系统。
关于谷歌搜索及自有产品广告的分析就到这里，后续会继续给大家带来谷歌其他业务的分析，欢迎大家多多留下意见和想法。