时间：2021年3月8日 20:00-21:00
主持人：
1、电商平台对消费者的粘性（用户的活跃度、持续性）是如何看待平台价值的核心原因。2020年唯品会经营聚焦，抓住电商下沉的营销机会把活跃用户数刷上来，1、2月看到唯品会线下业态达到盈亏平衡的状态。
2、唯品会的线上线下打通模式：如果单纯将唯品会看作线上折扣平台，一直在买流量、转化、流量流失的动态过程中，线下也太让我们看到线下业态获取线下流量的稳定性。线下的稳定度、活跃度比线上竞争格局更好，线下往线上导流数据较好。增强了我们对唯品会的长期价值的信心。
3、我们区别于市场对唯品会的观点和当下坚定看法的逻辑：
1）与抖音、快手的合作+线下店持续往线上导流将持续提升新客，20年报披露的8400万数字看来确实还有很大提升空间。我们给了唯品会活跃用户数25%-30%的假设增速。
2）业绩即利润逐步兑现的确定性：剥离无效资产后净利率继续上行，IPO调整与渠道专供商品的提升，ARPU值降幅减缓直至同比转正，利润端也会有30%的复合增速。
嘉宾：
职位：唯品会运营经理，唯品会线下新零售业务总监。
任务：1）根据集团商业的经营目标及经营计划负责拟定年度市场经营KPI，指定详细的方案并贯彻组织实施；2）负责线下商业的招商、策划，维品仓、唯代购以及线下店的运营管理工作；3）主导唯品会付费会员用户增长计划。
· 2020年的动作&2021年的规划：
整个服饰零售行业的库存稳步上升。21年预估2.4万亿社会服装零售额，唯品会视角上，女装销售总额超过男装和童装的总和，大趋势以女装为主，男装和童装维持稳定增长。
（一）行业内部情况：
1、细分市场的增长。
19年有大方向，有需求催生细分市场的增长。
1）城市化进程的发展带来的商业的繁荣，催生了很多新兴的职业和社会角色。唯品会有大量新兴的服饰单品出现，销售额更好，社会化职业需求使得唯品会服饰（尤其是女性服饰）更加多元。
2）依托于4G+5G，流媒体、自媒体发展更加迅速，快时尚的咨询，消费者自身消费能力增长和自我意识的强化增强了差异化、个性化需求。消费者对消费市场的自我感知、审美能力提高，更多消费组有自己明确的喜好和独特的诉求。催生了更多细分市场，对品牌而言定制化单品的比例不断上升，也是市场机会将会促进很多细分品牌长远发展的大方向。
2、企划、设计能力是品牌内涵的核心要素。
流行文化的冲击使消费者更关注衣着时尚，同时对平台的辨识度、性价比有更高要求。当下的流行趋势演变了不同风格、类型和材质的服饰。企划水平成为影响销售的关键因素，决定了品牌的竞争力。头部商家的企划能力带来更多优质的品牌形象，给品牌带来更多议价权。不局限于去库存，一些成功的品牌从2020年第三季度开始增加企划、设计投入。提高设计投入会提高自主创新以及库存能力，带来大量社会化库存增加，进而利好去库存。
3、唯品会线上、线下打通的模式引领市场新趋势。
1）线上+线下：这是很多单一线上平台做不起来的原因，很难做到线下的把控。唯品会线上线下打通的逻辑利于线下往线上导流+线上向线下反哺。2020第三季度大量忠实用户的涌入、老用户的激活。
2）社交分裂：唯品仓有一个唯代购，针对B端小微商家；C端社交分裂由唯享客承担，类似于早期阿里扶持大量淘客、阿里妈妈。唯品会嵌入更多云集的宝妈群体，比淘客群体更优质。唯品会已经培养了大量消费者通过线上门店购买服装的行为习惯。未来网络购物带来的经营大数据和需求导向的突破更加精确，唯品会的千人千面：做了更多改良，包括扶持核心护城河大牌，拉拢原有高粘性年轻用户群体，扶持轻奢品牌获取下沉用户对标拼多多。唯品会不会独立成立一个另外的APP，更多在自由有的环境获取不同人群。线下销售渠道更多承载线上流量的天花板，线上流量获取难度越来越大，对于唯品会，线下总承重更高，获客成本远低于线上，线下模式打通过程有百利无一害。2021-2023年大范围开设线下店可以摊薄线下用户履约成本，以及能有忠实的基本盘用户。目前线下门店有300多万的基本盘，超级VIP有70万左右付费用户从线下涌入线上，这些忠实用户在线下拥有大量份额。
4、市场集中度较低，龙头有望获更多市场份额。
企业规模相对较少，有大量有能力给大牌代工而无黑核心品牌的企业。唯品会狙击拼多多用的更多是轻奢品牌，市场集中度较低情况下有更大提升空间。美国CR1019.1%，日本CR10为35.6%，中国不到10%大概8.4%，中国市场集中度有更大提升空间。随着生活平台提升和消费组意识增强，消费者对品牌认知度越来越高。很多大品牌如ZARA越来越重视品牌建设新模式。我国未来服装市场品牌集中度在下一阶段会有很大提升。随着互联网发展，消费者和商家信息不对称现象越来越低，线上零售细分领域拥有更多头部商家、领先优势、曝光程度，细分市场很多品牌市场定位有望进一步提升。唯品会会有更多新用户的涌入和高粘度用户的复购。唯品会两大护城河：高复购率的顾客+供应商的把控。唯品会在服饰方面的供应链把控比京东好。唯品会现在需要担心的：未来的零库存模式可能冲击。现有用户行为习惯的依赖还不太可能冲击，但管理层有警惕性。目前在提高定制化产品的比例，目前10%左右，对比自有去库存品牌1：9的比例。定制化单品能提升到25%，定制化单品更多是对客单价、净利润的提升。目前中国的服饰行业很难做到很低的库存，如海澜之家有很多库存。
（二）品牌壁垒：①消费者高复购性的把控；②和大品牌相辅相成；③供应链的能力。
与阿里、拼多多更依赖流量相比，唯品会对库存依赖性更重要，是其命脉。减少库存是所有品牌商共同的追求。唯品会这种买手型的平台和品牌方关联更紧密。其他平台帮助品牌商去库存的规模比唯品会少，同时用户粘性没有唯品会忠实。
阿里：特价版APP+犀牛智造，C2M模式，基本上是中下品牌。这种模式没有唯品会高频次，没有用户心智，这是我们不看好且存疑的。
（三）金融业务：此前金融业务和物流业务是电商业务的补充，成功与否不影响唯品会的根本，可以牺牲。以全渠道打法看，物流给顺丰是更好选择，摊薄了履约成本，但是缺少了想象空间。
（四）电商业务：19年受到P2P爆雷的影响导致政策收紧，自有资金有一定收缩。社会化坏账更多导致C端金融产品全面收缩，已经取消C端理财产品，坏账已转移到金融机构，供应链金融+打通线下对唯品金融是一个大利好。
线下唯品会的玩法：每个单品有一个微信二维码，微信进入的是辐射附近10公里左右的消费组，金融端绑定银行卡，可以快速付费、送达消费者指定地址，完成闭环。
（五）目前唯品会有两个选择：
1）保障现有收入不会大幅流失的情况下，继续为品牌方去库存；
2）扩大市场范围，扩大用户圈层来提升规模，从去年一直在做，包括广告、多渠道玩法，为品牌方带来价值同时提升自身竞争力、市场范围。唯品会后期也会开出来海淘，扩大海外市场。唯品会线下店对标优衣库、Zara，开店更多目的是摊薄用户履约成本。唯品仓已经实现小盈利，唯品会线下店有一些店铺目前有些亏损，但没有特别亏损的。但是在上海等城市有品牌店，目的在于价值展示，用户习惯养成，默认可以亏损。无论是海外市场还是扩大用户圈层，难度都不小，不是一蹴而就的，需要一定时间催化。唯品仓的唯代购更多针对于微商，微商不希望把自己的用户群体给唯品会，唯品仓发货都是普通仓发货，没有唯品会标识，6个月后才会激活用户存量。希望今年的KPI更多是存量用户的激活和新用户的获取。客单价可能会下滑，但基本会保持稳定的净利润、毛利润。疫情带来的议价权和红利仍在持续。市场红利阶段性地会维持至2021年的年中甚至全年。
（六）唯品会今年的策划：
1）唯品会港股二次IPO，会有一定曝光。可能会和直播平台有更加深化的合作。
2）年报已经超预期，2021Q1公司给了50%增速的预期，连续两个季度证明了自己的高增长。后续市场关注度和信心会不断提升，这也是公司后续会有较高股价空间的核心原因。
· Q&A：
Q：线下店的开店计划？
A：目前线下店一共是300多家，唯品仓是200多家，总共是500家多一点。奥特莱斯5-6家，2023年奥特莱斯会有12家左右。奥特莱斯是面对中高端市场。面对大众市场的今年规划在100家左右。唯品仓承载一些对C端消费者，无B端商户的返佣，今年开店50家左右，综合来说维品仓250家左右。
Q：今年净利率会下滑的原因？21年Q1净利率？
A：也不叫下滑，第二季度的季报可能下滑，全年稳步上升。第二季度报可能会下滑，因为相应化妆品品类优化有磨合期，前期需要一些品牌打市场，有一部分客单价会下降，供应商议价加上自己的补贴。前期化妆品是套装形式，消费品对价格敏感度降低，且有更大获利空间，第三季度毛利率会有质的上升。一季度净利率同比去年上升，环比第四季度下降。所有电商平台一季度都有小幅下降，因为四季度有双十一、双十二，一季度消费组购买欲望也不强。
Q：去年销售费用增速比订单和活跃用户增速快，市场担心过去两个季度快速增长是用户堆出来的，怎么看？
A：财报层面缩减营业费用和技术费用能够让相关数据更好看。但并不是单一这个目的，更多的是在缩的情况下达到以往的效果。去年把这些费用用到营销层面上有重大利好，不仅是活跃用户增长，基本盘=活跃用户*1.9。第三季度有大量老用户激活，超级VIP线下获取了70万左右付费用户。超级VIP收取会员费能够覆盖相应的履约成本，超级VIP的基本盘维持在健康的情况。
Q：分季度销售费用整体趋势？
A：唯品会在投入方面一直不吝啬。比如跟湖南芒果超媒签订了5年框架协议，我们会持续很长时间的高投入，持续至第三季度。线下很多用户不会网上购物，吸引了老年群体。第一、二季度管理层不认可大量投放销售费用对拉新的作用，会放缓营销费用，每年第三、四季度会加大投入。现在唯品会存量用户是3点几亿，目标是年度活跃用户在3年之内达到2亿左右。在这之前不会放缓投入，当然唯品会有很强的数据驱动做广告市场投放，包括收集预装和楼宇广告，广告对标人群都很明确。去年广告还是要做用户习惯养成，3线城市以下对唯品会的认知不是很强，需要线下来引导。现在也不是要捆绑去库存角色，对下沉市场用户教育需要一段时间。
Q：专供款参与的商家数？GMV占比？
A：GMV占比为14.5%左右。专供款核心是20多个品牌商，春夏款11万多商家在做。专供款只有前30%商家给他们做。
Q：专供款增速是短期高增长的支撑力？专供款每个季度增长？
A：是的。专供款的打法有很多，认可度更高。
专供款每个季度整体GMV同比增速1%左右。我们想把专供款维持在一定比例之内，不想给一个大的市场份额。20年尾货的市场红利，整个大盘的尾货增长快。
Q：专供款+流量扶持不是后续主导方向？
A：去库存的平台大范围对大品牌高复购率用户的维持，渠道专供有特定需求的人毕竟较小，相对于大盘的增长不大。
Q：专供款是商家做的还是公司买断的？
A：专供款不是公司买断。是渠道对相应特定人群做的相应的单品，针对以往大数据做的事。
针对第三方的历史数据的是定制款。定制款的比例是10%，未来区间维持15%左右。