品牌面临的时代冲击
在英剧《唐顿庄园》里，最能代表英式服务理念的就是老派的英国管家了，他们彬彬有礼，维系着庄园上下的日常生活，同时长长的燕尾服以及高冷的气质又显示了庄园主人的威严。在现代，“唐顿”们也许消失了，但是人们依然可以在世界各地的酒店里感受到这样周到服务的传承。
洲际酒店集团，一家在全世界100多个国家和地区有超过4400家酒店的巨型连锁企业。它诞生在大不列颠的乔治王时代，经过两百多年的耕耘，已经形成富有特色的酒旅服务文化。
但随着新商业浪潮的到来，成立于1777年的洲际酒店在进入中国市场35年之后正面临着前所未有的竞争压力，负责品牌及市场营销的洲际酒店大中华区副总裁王蔺表示，“过去的一段时间内，我们在中国市场面对的只是国内品牌的竞争，我们将酒店的品牌定位为安全舒适，起到了差异化竞争的效果。但现在国际的竞争对手已经深入地盯上了国内的中端酒旅市场，我们应该怎么办？”
同样的问题也困扰着近几年飞速发展的移动互联网新物种，它们一方面在高速扩张，一方面也在混沌中前行时感到无尽的迷茫。
移动电商历来是竞争最为惨烈的市场，持续吸引用户并创造价值一直是各家移动电商平台孜孜以求的目的。阿里巴巴创始人马云称：“没有任何人可以阻止全球化，没有任何人可以制止贸易。”
2018年，中国的移动电商用户已经突破5亿，从年龄上，移动购物的年轻用户较多，有43.3%的移动电商用户为24岁以下，95后、00后开始成为移动电商主力军。根据艾瑞咨询报告，全国有超过2亿年龄在10-34岁的年轻女性消费群体，她们平均每天都会花费至少1小时来网购。
美丽联合集团，中国最大的女性群体与时尚消费集团，旗下拥有MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务，集团拥有超2亿注册用户，日均活跃用户数（DAU）超过1500万。
在移动电商的浪潮催生之际，蘑菇街敏锐地触碰到新兴的商业趋势并紧紧搭上了这班车。虽然已经是国内最成功的的女性时尚电商品牌之一，但美丽联合集团CEO陈琪则深刻意识到目前的危机。“这艘船驶向哪里，前路在何方，没有人知道，我们只是大概朝着一丝光亮前进。我们绝大多数时候处于一个摸索状态。”
消费升级时代，人们的衣食住行都在发生巨大变化。很多人认为营销中的“品牌效应”正在逐渐失效，其中一个看似很有力的一个理由是“比起品牌广告，消费者更信任社交关系的评价”。
但实际上这只是由于生意难做，企业主们十分焦虑所产生的伪结论。仔细思考，如果非要说品牌正在逐渐失效，也该是针对那些本就只是“有品牌名称而无实际效用”的品牌，而非那些深受消费者喜爱的品牌。品牌的力量不但没有被削弱，并且会持续加强，进一步引导我们的消费。因为不管是走过物质匮乏年代的中老年人，还是原本就成长于高GDP时代的95后，都不仅仅是在消费商品的实际功能，更多是对消费背后的身份认同感、群体归属感以及独特体验感的追求。而这些更进一步的价值需求，其最佳载体就是我们所说的品牌。但随着整体市场环境的变化，品牌作用模式也在发生着改变，这的确是个不争的事实。
由于消费环境和传播环境的进一步变化，这个时代从某种角度上来说做品牌的确是越来越难了。当千帆竞速，百舸争流时，如何脱颖而出，成为这个时代品牌最大的一个难题。
过去，我们的消费是纯线下的，想要一个东西得跑去超市或者商场，再方便也得跑到家楼下的小卖部，而我们的选择依据往往是“在电视上看到过这个品牌的广告”。这时，消费者所接收到的品牌信息和真正产生消费的场景是有时间差的，品牌传播与实际消费行为是割裂的。
这种情况下，品牌去谈情怀、感动、快乐都是不现实的，因为情绪是转瞬即逝的，根本等不到消费者实际购买的那一刻。这就注定了品牌传播的重点其实只有一个，那就是加强消费者记忆，帮助消费者扫除在购买时面对万千货物的茫然，减少消费者思考和决策的成本。
现在，我们的购物是随时随地发生的。只要你的品牌能够打动我，我就可以马上拿出手机来下单。此时的品牌传播和购买行为，是能够形成品效合一这个闭环的。这意味着什么呢？意味着品牌可以不用再像过去一样，找大媒体和大渠道，对着所有人说一样的话，成为机会最大的“品牌备胎”；意味着品牌可以在不同的渠道对不同人群做差异化传播，目的就是“但凡曝光，必然心动，心动立刻带来行动”。
但在中国这个小镇青年和一线白领圈层效应极为明显的巨大市场中，品牌作用模式的变化进度是不均匀的。这种变化，它更像是蜂蜜而不是水，从瓶口顺流而下的蜂蜜需要一定的过程。在这种变化逐渐过渡到市场中的每个角落之前，品牌作用的模式是多元并立的，所以，我们既能看到类似“有问题上知乎”这类高喊高打的洗脑广告仍在大面积投放，也能看到SK2"改写命运”的高大上朋友圈广告。
此刻，中国市场的品牌竞争正在面临一个前所未有的时代，这个时代无数市场主体在没有遮挡的平原中厮杀，在信息透明的聚光灯下合纵连横，这场战争中注定只有少数耀眼的品牌能够脱颖而出，剩下的则会在这场声势浩大的新商业浪潮中化为片片浪花，在一切归于沉寂之后，成为海面上翻涌的白色泡沫。
未来的品牌营销之路在何方？
知名会计师事务所普华永道统计，中国中小型企业的寿命平均不到3年，大中型企业的平均寿命不到8年，每年倒闭的中国企业将近100万家左右。中国的很多企业或者品牌，其兴也勃焉，其亡也忽焉。这样的状态和人是相关的，品牌就是人，它最终会在消费者心目中形成人格化的代表。
人有很多种活法，有的健康生活，不断地锻炼，不断地革新与修炼。人也有很多种死法，幸福的家庭往往是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。
我们正处在一个多元个体和多元表达的时代，在同一个时空之中，每个个体对于事物的认知和理解存在千差万别的不同。因此对于每个经营者来说，观念是无数决策的源头所在。移动互联网将社会中的每个个体链接，信息分享和传输的渠道比历史上任何时候都要方便透明。
阿里巴巴的股票在香港发行时，你能在千里之外的北京通过手机上的APP立马买进，还能通过实时的K线来判断买进或卖出。人类的生活和消费方式发生了极大的变革，而伴随人们生产生活的商业也在慢慢孕育着新的变化。
传统的商业模式正在解体，新的商业创新开始解构，冰雪消融，枯黄的树枝之上，正在孕育着商业新机。在这个过程中，某些过去被奉行的金科玉律正在成为阻挡前进的障碍。在时代转型的潮头，每个企业，每个品牌，甚至每个个体都该往何处去？品牌是所有运作在客户和目标消费者心智中的投射，是体验的感受，诱惑和理解，是可以让别人看到的脸面和感受的想象。
它通过感官和心理的投射存在于人们的大脑之中，占据着一块区域，或大或小，或强或弱，有的偏左，有的偏右，那么消费者，不管你叫他用户、购物者或者客户也好，仍然是这个投射产生的主体，因此必然成为我们重点研究的对象。品牌的未来，取决于这些主体，和他们处理信息的方式，以及反馈世界的方式。
我们从全面的角度来分析，涉及时间、空间和人性三个维度。克劳德·霍普金斯说过：人性是恒久的，在很多方面，今天的人性和恺撒时代的人性是一样的。考虑地域，就是跨文化的研究，我们也会发现共性的奇特和差异性的五彩纷呈，这些都能呈现出一定的规律，只不过在群体观念、宗教信仰、生活方式、政治导向里的某些成分有规律地排序不同而已。
消费主义的扩张欲望不断向前，人们正在成为血肉之躯和机器构成的超级斯芬克斯，营销裹挟着数据和技术成为操作系统，当一切被理性、效率和精准驱动，我们却遭遇了史无前例的全民焦虑，这种焦虑，不仅个人、更是群体、也是民族、更是整个人类。这种焦虑涉及对身体、对生理、对心理，我们感慨时代的精彩，大脑中欲望的无限满足，却总是怀念基因记忆里的那些点滴，就像背井离乡的成功之后，一盘充满童年味道的妈妈包的饺子，就可以让一个历经世事的成年人泪流满面，泣不成声。
品牌在之前扮演的作用是识别、是差异、是共鸣，但现在更加是体验的界面。消费者在不同的接触点接触品牌，这些接触点的关联就构成了一个界面，就像IT技术所说的人机界面，交互界面，数据界面，界面会实现一些功能，有一些互动，组合在一起就是体验。知名管理学大师彼得·德鲁克指出，“企业成功取决于两个基本职能，营销和创新。
台北市的一家面馆里，慕名而来的食客排好了长队等待大饱口福的一刻。分众传媒创始人江南春也是它家多年的拥趸。“这个面馆很神奇，它排队很多人，这么多年一直没有变。老板讲，他每天做的事情就是不断去了解顾客对面的看法，并且不断去改进这碗面，多年来一直坚持这件事，常做常新。
企业和品牌的营销以社会成员们的生活方式为立足点，这个时代，人们的生活方式正在悄悄发生着剧烈的变化。特定的时代有着特定的生活方式，原本供给稀缺的时代已经过去，在供给过剩的时代，消费者重新夺回了主动权，消费者审美和需求的多元，造成营销的方式也在随之发生变化。
在工业时代，因为传播的单向输出和单向到达，而产生认知大于产品的现象。而在互联网时代，产品因为用户口碑的分享，造成传播的多向性和相互性，那么原本的传播地位也在发生着变化。每一个消费者在扮演传播客体的同时，也在扮演着传播的主体。
这个世界，人人既是信息的生产者也是信息的传播者，既是传播的终点也是传播的起点。江南春曾经在长江商学院的一次内部分享会上讲，电商行业当中的老大是谁？天猫，天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类，京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。京东在说这句话的时候是什么？
他重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的，老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。而老三是聚焦一个垂直业务，比如说唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只收住特卖，不做别的，这就是老三聚焦。
每个品牌必须在这个时代找到属于你自己的位置，我们常讲的摆正位置，就是这个意思。但是光找准定位还不够，还要日积月累的耕耘和运营，让你的用户认可你的这个定位，并且承认只要脑子里一想到这个点，就立马想到你。这就是摆正位置的下半句：砥砺前行。
文化，品牌的决胜之基
一个懂得时尚的人十分清楚，时尚不是仅仅靠一件吸引眼球的大牌物件随意地放在身上造成的。我们常常在一些电影镜头中看到一些拜金土豪的人物形象，他们就是在身上狂堆各种各样的奢侈品大牌，以达成营造时尚的效果。
但这样的堆叠往往会给镜头前的我们带来一丝的喜感，那么如何营造时尚呢？答案是合适的配称。一个普通人的穿衣打扮是一整个系统，他今天戴了领带，那么衬衣就需要与之搭配，西装的选择也需要相适应，发型也必须变化。
这个与营造品牌是一样的，一个品牌外在的元素变化，往往渗透到内部更加深入的部分，这些部分的有机配合以及互相协作彰显了品牌的本质。这些深入的部分包裹了品牌最终的内核——文化。
好的广告一定符合某种文化的感觉，彰显某种文化的价值态度。它可能会引导某种认知，而这种认知不是凭空创造，它是在社会发展和时代进步中逐渐在人们心中形成的直觉和共识。
广告的价值在于诱发认知，我们所有的人在某种角度上来说都是信息不对称的。我们首先要考虑的是说什么样的话，说给谁听，从哪里找到这些人，之后才是寻找我的媒介。广告说来说去就是几个字：找对人，说对话。
镜头中，一位母亲正在喊自己的孩子洗手吃饭，可她的孩子在一旁玩耍丝毫没有理她。此时她产生了疲惫感；镜头一移，一个身材凹凸有致的外国型男裸身穿着围裙从厨房中走出，他身前的围裙上印着苏泊尔大大的logo。他撩人的大眼睛和绅士的举动立马融化了疲惫母亲的内心，他说出了那句苏泊尔的广告词，“没人在乎你的时候，还有我在。”接着他端着苏泊尔新上市的压力锅，引出这种广告想表达的真正主题：苏泊尔关爱在厨房操劳的你。
苏泊尔，作为一个家用电饭锅起家的品牌，近年来已经开始对更好的解决中国家庭生活有了更大的野心。它决心走出厨房，将产品线延伸到吸尘器、空气净化器等设备。苏泊尔此时面临的一个比较重要的问题是，如何使消费者对新产品线产生新的品牌认知？
这种认知与原本苏泊尔对消费者形成的固有认知完全不同，而且这种认知还需要符合这个时代，消费者内心深层的渴望与需求。“我们生活的周遭都是创意，我们所消费的产品和服务才有新鲜感。“广告界教父级人物莫康孙谈到创作这支广告时的感受，科学的策略和艺术的表达，广告始于创意而终于品牌。
于是，那样一支表达情感和诉诸温暖的广告便应运而生了。美国斯坦福大学的广告学教授阿克在对美国成功的500个品牌研究之后得出一个结论：品牌必须具有拟人化的个性。他还总结出5个品牌的个性特质，这些特质包括：真诚，诚实的、脚踏实地的，令人愉悦的可依赖的形象。
刺激，勇敢的，潮气蓬勃的，具有现代感和时尚特征的。能干，成功者的形象，精英气质以及聪明敏捷。高雅，上流社会更加有魅力的，稀缺的。强硬，荒野般的生命力和百折不挠的勇气。···苏泊尔的那则广告命中了不少家庭主妇的心理投射，她们普遍需要男性气质的关爱和呵护，而苏泊尔将压力锅具象化为一个生猛的外国帅哥，这正中了现代女性消费观中的“男色主义”经济下怀。它撩拨了消费者的欲望和想象力，送给现代女性更多的温暖和关怀。
在经济下行周期，所有品牌都将面临新一轮的洗牌，生老病死是品牌的宿命。在寒冬来临之际，绝大部分品牌将会在寒冬中死去，但那些在寒冬中幸存下来的，将会得到更加宽阔的增长空间。就像那句话说的，在激烈的市场竞争环境和严苛的经济周期下，那些杀不死我们的，必将使我们更加强大。
