研究利郎时间不算长，但之前看了很多服装企业，积累了很多经验，沉淀了研究方法，上手比较快。对利郎的初步印象都集中在球友的提问里网页链接。
对利郎进一步的研究始于它惊人的净利润率，上市之后平均高达20%以上。这个水平仅次于白酒和以IRR为标准，延期结算的房地产，也已经高出一些奢侈品品牌的净利润率。同样是服装企业，也是闽商的九牧王、安踏也都能够长期保持15%-18%的净利润率水平。这促使我深入思考是什么原因导致了这种现象。书本一直是寻找答案的第一选择，讲述闽商的书籍不多，但从为数不多的书籍里，我似乎找到了答案。
中国服装行业的商业版图主要有三块：苏沪浙、福建和广东。
苏沪浙是中国传统纺织服装的腹地，也是近代民族纺织工业的起点，有优良的纺织工业基础，所以苏沪浙的服装基因是制造。基于此，该地区的服装企业多数都是以成本为导向的，商业模式也以批发或品牌为主，向成本要效益。比较典型的企业是海澜之家，产品版型设计看得过去，质量中规中矩，满足追求性价比的男性消费者或家庭的需求。不过这种成本导向的商业模式导致净资产收益率逐年下降，同时连年增长的无形资产也面临减值计提。
广东省是传统商贸地区。因为历史原因，广州和外界接触早且频繁，思想开放，接受新东西比较快。改革开放以后，深圳发展迅速，也具有同样的发展基因。同时，因为背靠香港这个与世界同步的潮流时尚之地，这使得广州和深圳成为全中国最快接受品牌概念的城市。所以，广东的服装企业更重视把握流行趋势，重视版型款式，同时又深谙资本与品牌的结合，品牌运营是其强项。我们内地小伙伴的服装品牌启蒙都是由当时香港运营的梦特娇、皮尔卡丹、堡狮龙、佐丹奴完成的。如今，内地与外界接触越来越频繁，越来越容易，流行趋势也不再由这些品牌所主导。这些品牌已经被埋藏到记忆里了。
福建这个地方的地理环境可以说非常的差，境内多山少地临海，资源匮乏，交通不畅，农业和手工业都发展缓慢。在艰苦环境中，福建人只能面向大海，面向风险去求生存，练就了“爱拼才会赢”的性格，以及一股钻营的能力。钻营并不是一种贬义，而是人们面对艰苦生存环境所激发的一种生存智慧。这种能力管理的好就能成就一番大事业，管理不好就会引向蝇营狗苟。因此，闽商的生意，常常是小中见大，为人所不为，并且善于营销宣传，善于建立一种壁垒。这样的例子其实挺多的，运动鞋，太阳镜，拉链，这些看起来不是“高大上”的生意，在闽商手里都可以经营的很好，而且越小的生意往往利润越惊人。此外，闽商还特别擅长广告营销。安踏、利郎、海伦凯勒眼镜的品牌故事大家比较熟悉。更早，也更经典的案例可以追溯到上个世纪初侨商胡文虎兄弟经营的“虎标”万金油，为了打广告，为了宣传产品，这位爱国实业家甚至办起了自家报纸。
说回利郎，这个创造了“商务休闲”细分领域的服装企业，到底有什么竞争优势呢？我通过资料整理和挖掘，得到了下面几点：
1.管理层优秀。王家兄弟很早就意识到家族企业不能家族管理，对公司组织架构改革动手时间比较早，98年就引进胡诚初负责品牌策划及管理，正是他促成了陈道明成为利郎的代言人。现在负责利郎品牌业务的总经理潘荣彬也是在98年引进并于2011年委任该职务。独董里面还有安踏的COO赖世贤和研究企业战略和管理的台湾教授吕鸿德。由此能够看得到王家兄弟对与做企业的一个态度，在利郎发展最好的2005-2010年这五年里，有很多报道关于利郎创始人的新闻，王冬星也不止一次表态“做企业家和做商人是不同的”这一观点。此外，公司的实控人是管理层的持股平台，近五年来的持股比例是小幅增加的，管理层在市况低迷的时候是增持过公司的。
2.内生性增长。中国服装行业这几年正经历着从品牌批发向品牌零售转变的过程。消费人群呈现年轻化，消费方式呈现互联网化，消费地点呈现购.物中心化的趋势。消费者追求品牌的原创性，对产品设计要求提高，追求自我表达。细分领域不断拓展，呈现越来越强烈的风格化特征。利郎在转变的过程中也经历了试错，推出L2子品牌，产品年轻化、时尚化，但还是没有抓住消费变化趋势，最终失败。吸取了经验之后，利郎果断把年轻化时尚化的任务放到了主品牌的变革上。并且把主品牌战略重心放在了三四线城市，创造了一个属于利郎的利基市场。同时渠道结构也大幅调整，从原来的纵深结构变为扁平结构，通过一级经销商开立购物中心店或街店，减少百货渠道，这相当于免费获得一个直营渠道体系。这些改变利郎都是悄无声息的做着，不是十分留意的话，根本感受不到，我一向对这种变化比较敏感，平时就有心留意，但也是在当地经销商完成开店后，才逐渐认识到这种变化的。当然，这种渠道变革不是利郎独创的，而是闽商的一个特色，安踏、特步也都是采用这个办法，据我了解，安踏对于比较重要的市场，更是采用入股和经销商联营的方式来管理。产品方面，主系列和轻商务系列的原创开发比例逐年提高，在打底衣和鞋类方面取得了很大成绩，产品结构得到优化，非季节性产品的增长，对公司业绩推动将更加显著。同时，四季度在上海运营的轻商务设计和研发运营中心已经开业，未来轻商务将加大推广力度。此外，去年8月的2019春夏订货会上，利郎展示了以酒吧、赛车、度假等四个风格化显著的系列，打造“硬核青年”的概念，为轻商务系列提供核心品牌表达，很好的推动了这个系列的发展。
3.低调务实的企业文化。我们都知道闷声发大财的道理，但现实中企业经营很少有企业家能够做到这一点。抛头露面为自己企业站台还算好的，大肆不实宣传自己和企业，捞取政治和资本，最后一地鸡毛的企业家最招人恨。这方面利郎和多数闽商企业做的要好很多，除了上述提到的安踏、九牧王、特步，其他领域也有很多闷声发大财的典型，恒安集团常年的净利润率保持在18%左右，福耀玻璃的净利润率常年在15%以上。要是以地域板块进行统计，福建一定能在净利润率这项指标的统计里名列前茅。利郎的低调务实最主要还体现在行业变革中发展路线的选择上。在新零售概念提出后的几年里，很多服装企业都借助阿里淘宝、腾讯微信，新浪微博这样的平台进行品牌宣传，接触主流消费群体，打通供应链，重新组织人流，货物流，信息流，完成品牌建设、打造、改造和复兴。李宁和波司登在阿里平台上完成复兴，江南布衣依靠互联网思维玩转微博和微信。以安踏为代表的闽系品牌服饰企业显然更重视线下表现，安踏的铁军文化在各品牌条线中培养了一支精干的销售队伍，这在日常调研和跟踪的过程中有深刻的体会。利郎也同样重视线下，总部人员下到渠道培训营销技巧，穿搭经验，提供一站式服务，从而提高客单价格。导购员变成顾客的时尚顾问，顾客一进一出大变样。从最近的促销活动中，也能看到这种经营导向，哈尔滨推出购买指定内搭加外套再加199元换购休闲鞋的活动，郑州万达利郎轻商务标杆店推出满1280加9.9元换购休闲鞋的活动。闽系服装企业反其道而行之的原因恐怕与这种低调务实的企业文化不谋而合。
总而言之，利郎这样的企业属于不声不响偷着胖的。平时没什么存在感，市场也想不起来它，总是被人遗忘，但业绩发布总是给人惊喜。坦率的说，我喜欢惊喜，不喜欢平时意淫关键时刻给惊吓的企业。当然，服装行业是个完全竞争的行业，而且风格化的趋势，会让品牌边界越来越模糊，这会加剧竞争。利郎的这种原创性轻商务理念有没有生命力，产品力能不能让一二线城市的主流消费者接受并认可还需要时间来验证。$01234$中国利郎(01234)$