曾经的"女鞋第一股"1年亏7年利润 怎样才能挽回消费者的心?

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2017年号称“中国鞋业第一股”的星期六巨亏3.52亿,不仅赔掉了过去7年的总利润,而且公司也因为库存太多,不得不放血大甩卖。例如一双星期六绒面羊皮革高跟凉鞋,原价1029元的鞋,却以89元的价格进行销售。

2009年上市之后,星期六进行大规模扩张。到了2012年,规模扩张已不再有效,业绩大幅下滑,扣非净利润仅为5530.37万元,较2011年下滑近一半。星期六董秘何建锋解释称,受到购物中心、电商等新兴渠道的冲击,百货公司人流量和业务情况都出现下滑,公司销售额也随之下滑。

前不久,一份“消费市场的价值排序”刷爆朋友圈:在零售行业看来,消费实力从高到低依次是:

少女>儿童>年轻妇女>老人>狗>男人。


女人比男人爱消费,这是公认的事实,可供女人消费的商品也很多:化妆品、包包、衣服、鞋子……

但是,女人爱花钱,就意味着女人的钱好赚?事实并非如此。最近,国内三大女鞋企业都遭遇了“滑铁卢”:

2017年,一代鞋王百丽“卖身”,并在港股退市;而那个“女人永远少一双鞋子”的达芙妮,2017年关闭了1009家门店,净亏损高达近8亿港元。

竞争对手相继倒下,号称“中国鞋业第一股”的星期六(002291,SZ)也自身难保。

2002年夏天,张泽民和妻子梁怀宇在佛山创办了星期六鞋业有限公司。那时,百货商场是中高端购物场所,张泽民便在全国各地的百货商场迅速铺开连锁店,星期六晋升至中国女鞋行业的三甲之列。

2009年,星期六(002291,SZ)登陆A股,成为“两市鞋业第一股”。

上市之后,星期六营业收入虽然节节升高,但是利润却从2012年开始步入快速下滑轨道。2009年,公司扣非净利润达到1.12亿元;而7年之后的2016年,扣非净利却滑落至1885.38万元,只有2009年的五分之一。

2018年2月28日,星期六发布《2017年度业绩快报》称,2017年公司实现营业收入15.38亿元,比上年同期增长3.60%;归母净利润2494.26万元,同比增长19.69%。

但不到两个月,星期六业绩便突然变脸。4月25日,星期六发布《2017年度业绩快报修正公告》,将营业收入调整为15.05亿元,归母净利润由盈利2494.26万元大幅修正为亏损3.52亿元,而过去7年(2010年至2016年)星期六的归母净利润总额仅为3.69亿元,相当于1年基本亏掉7年赚的钱。

对于大幅亏损的原因,星期六在2017年年报中表示,这是由于公司对报告期末的商誉、存货及应收账款等进行减值计提,由此形成了大额资产减值损失。对于存货减值,则是公司在2018年3月底,批量低价处置了部分低效品牌的存货,但在编制2017年业绩快报时对该部分存货未充分计提跌价准备,因此,审计后最终存货跌价准备合计为1.97亿元。

值得一提的是,2012年,星期六门店大幅增长,新开门店铺货导致存货开始增加,再加上渠道受到冲击,销售未达预期,存货占资产总额比例达39.43%。

2013年,星期六还在继续扩张,加大了非自营店的开设,门店数量达到了最高峰2363家,其存货也进一步增加,占资产总额的比例首次超过40%。

但是,星期六彼时却在年报中称,制定了新的采购管控标准,并通过网销、特卖会等渠道消化库存,在实现营业收入增长17.53%的前提下存货仅较年初增长12.94%,认为公司存货管理得当。

然而到了2014年,星期六库存比例再次大幅攀升,达到47.8%,星期六也终于意识到存货问题的严重性,开始调整店铺结构,减少自营店,增加分销店,总体缩减门店规模,数据显示,2015年~2017年间,星期六每年减少200多家门店,还开始尝试以品牌集合店的形式进驻购物中心和大力拓展电商渠道。

可是,实施库存管理和削减门店数量的措施后,星期六存货在2016年占资产总额比例更是历史性的达到50.61%。据年报数据,当年公司的卖出559万双鞋,库存鞋子的数量却高达1268万双,换句话说,即便公司不再生产新鞋,这些库存货也得两年多才能卖完。

近年来,由于线上电商高速发展、新兴品牌侵占国内市场以及消费趋势改变等原因,中国女鞋行业受到巨大冲击,曾经风光无限的传统行业巨头面临着门店业绩急速下滑、关店潮等打击。

国内传统女鞋品牌为什么会倒下?有资深人士表示,在传统女鞋行业巨头衰落的背后,缺少对消费者体验和用户需求的深入理解及快速反应是今日困局的根本原因。或许是因为传统女鞋只注重销售量,忽视了现代人对时尚的追求,没有独特的设计风格,各大商场到处都是款式相同、老套的鞋子。更重要的是,过去依赖的渠道客流量在下降,一些消费者转向线上购买鞋履。随着同行的增多,想要在如此激烈的竞争中绽放出与众不同的产品,就应该凸显化、时尚化、独特化。新女鞋品牌的出现,为整个鞋业做出了前所未有的大洗牌。

不可否认的是,近年来国内老牌女鞋面对颓势纷纷自救,但效果有限。以达芙妮为例,去年至今,达芙妮先后推出了联名合作潮牌、低调上线修改后的品牌形象、并试水新概念门店转型,由于实践时间太短,外界很难判断出它们的效果。

在业内人士看来,未来的竞争已经不再是品牌之间的竞争,门店层面的竞争将成为优化的重点,优秀的女鞋企业都在尝试优化自有门店分级和商品分级体系,未来基于区域市场需求下的商品匹配策略将成为门店成功的关键。如何挽回消费者的心,如何通过转型让业绩逆势而升成为了这些品牌所面临的主要问题。