专注消费行业，发现投资价值。
农夫山泉的投资价值-------写在农夫山泉中报业绩公布前夕
一、综合报告
根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。2021年8月25日，农夫山泉将公布2021年中期业绩。
二、所处行业特点
农夫山泉所属行业为快速消费品，快消品行业最重要的三个价值点：品牌、渠道、产品。
1、品 牌
提到农夫山泉，很多人都说它是中国的可口可乐，用这句话形容农夫山泉，没有太大的问题，但从投资的价值角度考虑，需要保持一份谨慎。
可口可乐公司总裁说过的一句话：“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的牌子在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。这就是品牌的力量。
品牌就是产品，这句话出自美国品牌大师大卫/爱格，他认为品牌就是产品的代表。人们一般从5个维度认可品牌即是产品：
1、 品牌与产品类比
提到农夫山泉，你就会想到水。
2、 品牌与产品质量
提到农夫山泉，人们就会联想到水很健康。
3、 品牌与产品特点
提到农夫山泉，你就会想到红色的瓶盖、红色的腰线包装。
4、 品牌与使用价值
提到农夫山泉，人们就会想到解渴，甚至想到泡茶，会议接待等。
5、 品牌与生产地
农夫山泉，水源地千岛湖、长白山、大兴安岭等等浮现在脑海中。
可以说，农夫山泉在品牌建设方面，做到了出神入化，深入人心。以上5点，
100%做到了。
备注：农夫山泉品牌矩阵
在品牌方面，农夫山泉这个品牌在中国家喻户晓，品牌知名度与美誉度堪比可口可乐。相信可口可乐总裁说过的那句话，如果钟睒睒说出来，也不会有多少人反对。
2、销售渠道
销售模式上，农夫山泉主要通过传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道以及其他渠道(如以自动贩卖机渠道为代表的新零售渠道)销售产品，并以一级经销模式为主。
截至2019年12月31日，农夫山泉通过4,280名经销商覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端零售网点配有「农夫山泉」品牌形象冰柜，尤其在夏季能大幅提升销量。
值得注意的是，在这超过237万个终端零售网点中，约187万个终端零售网点位于三线及三线下城市，占比高达78.9%。
近年来，农夫山泉持续加快特殊渠道的开发，中高端酒店、企事业单位、国际会展等的持续挖掘也得到了很好的拓展。
渠道的优势是快消品企业赖以生存的基础，强大的渠道管理及运营能力，能够保证企业的核心竞争力，保持企业的销售稳定性。
3、产 品
备注：农夫山泉经营产品品类及品牌、竞品
备注：农夫山泉各品类销售金额及销售占比
备注：农夫山泉新上市的锂水
农夫山泉的产品无论是包装设计还是风格表现，在行业内都是首屈一指的，在不断借鉴中国元素的基础上，将品牌形象与健康理念深深的烙入消费者的心里。可以说，农夫山泉是一家靠广告吸引消费者眼球，靠产品牢牢抓住了消费者的心理的优秀企业。
相对于康师傅控股、哇哈哈、统一，农夫山泉的包装设计都是领先的，在网红经济、颜值经济的今天，好比一个长相貌美的人，具有天然的优势，再加上渠道丰富的气质优势，天生丽质，令人望其项背。
在产品的类别上，婴幼儿用水、运动瓶装水、老人用锂水，泡茶用的山泉水等等，细分领域也是很到位，满足了不同群体的消费需求。
目前市场上常见的饮用水的分类：
a.天然水（农夫山泉）
源自于水井、山泉、水库、湖泊、地下泉水或高山冰川等。
b.天然矿泉水（百岁山）
地下深处自然涌出或经钻井采集，含有特定含量的矿物质或微量元素的水。
c.饮用纯净水（哇哈哈、怡宝）
来源于地表、地下或公共供水系统，其不含矿物质或微量元素。
d.其他饮用水（康师傅、冰露）
指除天然水、天然矿泉水、饮用纯净水之外的包装饮用水，可以人工添加一定含量的矿物质。
三、农夫山泉的优势
1、 独一无二的设计—农夫山泉就是一家顶尖的设计公司，优秀的设计可以说在快消饮品领域独一无二，让消费者在选择上拥有第一选择权。比如：
高端水系列-极简优雅玻璃瓶，由英国设计工作室Horse设计，荣获设计界的奥斯卡Pentawards铂金奖，玻璃质地，晶莹剔透，看起来仙气十足。
学生饮用水系列--梦幻童话，农夫山泉再度与英国Horse合作，邀请插画师Brett Ryder着手设计，主要针对学生群体设计了方便打开饮用的瓶口，包装则以长白山春、夏、秋、冬四季为主题。
东方树叶系列--中国风，邀请英国设计公司Pearlfisher操刀设计，获得了2012年Pentawards银奖，围绕与茶相关的古代中国故事的形象表现，整个设计很有中国风。
2、得天独厚的成本优势---支撑较高的毛利率
首先，农夫山泉的水源地遍布全国，其中浙江千岛湖、广东万绿湖、河北雾灵山、湖北丹江口和四川峨眉山等水源地分别位于人口稠密的华东、华南、华北、华中和西南等主要消费市场。如此的水源地布局，有效降低了农夫山泉的运输成本。这也是农夫山泉毛利率远高于同行，除了饮用水占据主要份额意外的另一点原因。
备注:农夫山泉全国水源地图标
3、无孔不入的渠道优势—支撑新品的分销，确保营业收入的稳定
快消品行业得渠道者得天下，农夫山泉拥有4,280名经销商、237万个终端零售网点，其中超过36万家终端零售网点配有「农夫山泉」品牌形象冰柜。目前农夫山泉的渠道网络与可口可乐、伊利股份等公司不相上下，渠道的优势在于鹰击长空，紧抓市场机遇，迅速融入市场，今年有推武夷山泡茶水，同时，农夫山泉内部人士表示，考虑到水高达60%的销售占比，我们希望在每个细分市场都希望有较好的产品，前几年推出的婴儿水也形成了行业标准。
4、润物细无声的强大营销—对消费者选择的影响，品牌形象的长期支撑。
茶π自2016年3月上市以来热闻不断，首先豪聘明星天团BIG BANG 倾情代言，引得新生代青年的欢呼追捧；然后推出为期三个月的“揭盖好礼活动”，中奖率100%，吊足了消费者的胃口；尔后销量呈爆发式增长，风头直逼小茗同学……最终，不到一年茶π独揽10亿销售额，成为2016年最成功的大单品之一。
2016年9月，G20峰会世界瞩目，农夫山泉玻璃瓶高端水身影频频出现在G20的各个场合，为大会的顺利召开提供饮用水保障，同时将中国的高端水展示给世界。农夫山泉玻璃瓶作为一款有着深厚文化内涵的高端水，在国内的饮用水市场独树一帜，此次作为G20会议用水在另一个方面上更好展现了中华文化，为农夫山泉树立了大量口碑宣传，亮相世界舞台更是直接拔高了品牌高度。
同时，农夫山泉三次连续被选为进博会指定用水外， 2017年‘一带一路’国际合作高峰论坛及2017金砖国家领导人厦门会晤指等国际重要会议的指定用水。
5.与娃哈哈公司相比，农夫山泉的主战场在城市，然而在乡镇，农村市场，娃哈哈市场占有率非常高，这一块是农夫山泉未来非常值得期待的增量市场，随着消费升级，人们消费水平的逐步提高，以农夫山泉为代表的高品质，高颜值产品将迎来消费者更多的喜爱和选择。
四、农夫山泉的风险
1、 水源地风险
让农夫山泉成功的，是农夫山泉的高质量水源地，但带给农夫山泉风险的，同样也是水源地的问题。但是，饮用水生意赖以生存的是水源地，农夫山泉长期增长面临的瓶颈，正是有限的水源地。根据相关法律规定，直接从自然资源（如江河、湖泊和地下水）取水的单位和个人需取得取水许可证并交纳水资源费。企业需按照经审批的年度取水计划取水。而且，矿泉水具有水资源和矿产资源的双重属性。生产矿泉水还应该依法申请采矿许可证。换句话说，水源地的稀缺性一方面帮助企业建立了较高的行业壁垒，另一方面又限制了企业扩大产能。可以想象，随着行业发展，未被开发的水源地已经越来越少。
2、 行业增长率放缓的风险
据尼尔森市场资料显示，
2016年中国饮料行业销量同比增长2.7%，销售额同比增长4.1%
2017年中国饮料行业销量同比增长9.5%，销售额同比增长10.2%
2018年中国饮料行业销量同比增长2.7%，销售额同比增长4.2%
2019年中国饮料行业销量同比增长3.9%，销售额同比增长5.1%
2020年中国饮料行业销量同比衰退6.2%，销售额同比衰退7.1%
预计2021年，包装饮用水增长幅度为10%。
该行业短期步入平缓增长的阶段，成长性偏低。农夫山泉未来的成长性值得慎重！
3、水资源供应问题
农夫山泉近年来新获得的水源地情况并不乐观。目前，农夫山泉共有10个水源地。主要生产基地仍为2005年以前获得的浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口和广东万绿湖。随着环保意识增强，农夫山泉近年来获得的水源地取水量则是越来越小，2019年新获得的水源地取水量仅为504千立方米/年。虽然农夫山泉目前拥有的水源地获批取水量远大于公司实际生产量，公司短期内不存在取水量不足的问题。但集中在浙江、广东、吉林和湖北水源地的产品也受到运输半径限制。
4、毛利率下滑的风险
农夫山泉拥有的可生产矿泉水水源地较少，未来不利于产品升级。此外，农夫山泉饮用水平均吨价已经连续下降两年，公司解释称是因为单价较低的大包装饮用水销售增加。短期内，农夫山泉可能面临毛利率下降风险。
受国内水源地稀缺性限制，农夫山泉已经开始寻求海外水源。农夫山泉已经收购新西兰瓶装水公司Otakiri Springs。招股书披露，农夫山泉未来还会寻找合适的并购标的。不过，海外市场相比中国市场更为成熟、成长空间有限。“走出去”的风险着实不小。
5、竞争对手挤压市场份额下降的风险
就目前而言，在纯净水领域，怡宝仍然是行业第一，市场占有率约为17%；在天然饮用水领域，农夫山泉则是行业第一，市场占有率高达57.3%；在天然矿泉水领域，景田百岁山则是行业第一，市场占有率约为39%。尼尔森数据显示，2018年景田超越康师傅跻身瓶装水行业前三甲，成为唯一一家跻身中国瓶装水市场前三甲的矿泉水品牌。多年前景田创始人周敬良曾说到：“未来，景田的目标是将百岁山打造成国内高端矿泉水第一品牌。”鲜为人知的是，中国纯净水的奠基者是怡宝，而怡宝的第一任总经理便是如今的景田董事长周敬良，这位隐藏在怡宝、景田、百岁山背后的“银发大侠”儒雅低调，却创造了诸多行业“第一”：
第一个将纯净水推向市场；
第一个在瓶形上作出改革；
第一个将国产水品牌推向国际市场；
第一部《瓶装饮用纯净水》和《瓶装饮用纯净水卫生标准》制定人之一
……
因为这些成就，周敬良被业内称为“中国包装水之父”。
康师傅、娃哈哈在包装饮用水领域，曾经引领市场，牢牢占据1-1.5元单瓶饮用水的王者地位，但随着人们对健康意识的提升，对品质生活的提升，农夫山泉、怡宝等2元价位的饮用水慢慢取而代之，布局3元饮用水的百岁山，在该领域也是牢牢占据第一的位置，随着中高端需求的增加，未来，百岁山会不会成为下一个农夫山泉，也值得深思。
康师傅同样拥有强大的品牌和渠道能力，相信康师傅也不甘长期落后，目前，康师傅在方便面、即饮茶长期保持第一，碳酸饮料（百事可乐等）长期第二，唯独包装饮用水迟迟没有进展，但是也在不断通过新品进行尝试破局，
2017年，凉白开销售2.5亿元。2018年，凉白开销售12.5亿元；2019年，今麦郎凉白开实现年销售20亿元，后起之秀也不断加入到2元水的竞争中来。
从农夫山泉的财报中看出，农夫山泉增长较快的并非是2元/瓶的产品，而是桶装水。这就意味着，消费者逐步放弃直接饮用农夫山泉，而是把农夫山泉当做家庭用水来使用，这不是一个好苗头。同时，也进一步说明2元水有步入1元水逐步被更高规格的水替代的后尘的苗头。
五、农夫山泉的估值
作为同行业的佼佼者，康师傅控股的业绩向来不错，康师傅方便面最近5年长期占据方便面整体市场近半壁江山，无论是品牌、产品还是渠道等护城河优势非常明显。我们先看一下康师傅控股在港交所的估值：
康师傅控股截止到2021年8月19日收盘，13.16港币，动态市盈率15.3倍。
2017年到2020年康师傅营业收入年复合增长率5.02%，净利润年复合增长率为36.77%其中，康师傅饮品系列营业收入年复合增长率3.5%，净利润年复合增长率为69.3%；
康师傅方便面营业收入年复合增长率8.16%，净利润年复合增长率为23.78%。
营业收入：
康师傅饮品系列2017-2020年营业收入年复合增长率3.5%；
农夫山泉2017-2020年营业收入年复合增长率9.36%。
净利润：
康师傅2017-2020饮品系列净利润年复合增长率为69.3%；
农夫山泉2017-2020净利润年复合增长率为16.13%。
毛利率：
康师傅饮品近5年的平均毛利为32.75%；
农夫山泉近4年的平均毛利率为55.96%。
营收增长率高于康师傅饮品，但是净利润增长率远低于康师傅。在毛利方面，农夫山泉毛利率大幅度领先康师傅。农夫山泉的毛利率远较康师傅，农夫山泉毛利率较康师傅饮品出高23个百分点。康师傅方便面近5年的平均毛利为29.22%。
两者毛利率出现巨大差异原因是农夫山泉营业额主要以瓶装水为主，成本主要是水及苯二甲酸乙二酯（PET），再没有白糖或果汁的开支。 反观康师傅，2020年数据未公布，按照2019年公开数据，包装水占康师傅饮品销售收入的8.75%（占总营业收入收入的5.02%），即饮茶占比43.76%（占总营业收入的25.14%），果汁占比13.12%（占总营业收入的7.53%），碳酸饮料占比34.37%（占总营业收入的19.74%）。而农夫山泉在2020年包装水销售占比达到了惊人的61.05%。可以说农夫山泉主营业务是水+其它饮品。康师傅控股是方便面（40.82%）+即饮茶(25.14%)+碳酸饮料(19.74%))+其它
备注：康师傅控股2016-2020年销售及利润增长情况
备注：看师傅2016-2020年康师傅饮品销售及利润增长情况
备注：康师傅2016-2020年康师傅方便面销售及利润增长情况
备注：农夫山泉2017-2020年销售、利润增长情况及毛利率
农夫山泉估值计算表：
备注：人民币：港币 汇率 1 ：1.1919
说明：
农夫山泉的估值，是以我个人对快消品行业的认知进行估算的，农夫山泉上市发行价21.5港币，市盈率43倍，我个人认为估值偏高了，如果上半年营业收入、净利润增速低于疫情前的年复合增长率17%，21%，那估值只能按照表格的推算来进行。农夫山泉是一家非常好的公司，但是，我个人认为其目前的市场价格估值太高了，现在的市盈率达到了68倍。上半年的业绩一般大于下半年的业绩表现，55%：45%左右，略有周期。
看看康师傅控股，市盈率15.6倍。
再看看家庭护理纸卫品行业的恒安国际，上半年业绩公布，综合毛利率39.4%，综合净利润率18.6% ，该公司同样拥有心相印、七度空间等超一线品牌，拥有强大的渠道销售能力，七度空间卫生巾连续多年位居中国销售占比第一名，毛利率更是高达70%，但是因为增长不及预期，毛利率下滑5%，惨遭市场强烈打压，股价自高点下跌48.28%，惨遭腰斩，恒安国际动态市盈率已不到11倍。
六、综述农夫山泉的投资价值
农夫山泉是优秀的，但是目前的价格偏离价值比较大，我会选择继续观察，等待合理甚至低估价格的出现，再购买。不要被市场的表象所迷惑，农夫山泉没有想象的那么强大，优秀的公司很多，并不值得在此处价位购买。更何况，农夫山泉上市前分红100亿元，销售收入体量这么大了才上市，高速增长期也过去了，葫芦里卖的什么药呢？对于过了高速增长期的公司，合理的价格至多可以轻仓，蜻蜓点水，只有低估或者超低估值的时候才可以适当增加仓位。否则，即使是合理的价格，一旦增速不及预期，直接给杀回15倍以内的估值，损失是非常大的。
等待农夫山泉发布半年报，用时间验证一切。
一家之言，兼听则明，偏听则暗。互相探讨，共同进步。消费，是一个永恒的行业。
顺便普及以下日常饮水小知识：
什么样的水适合婴幼儿饮用？
中国营养学会建议婴幼儿分年龄段科学饮水
注：参考《中国居民膳食营养素参考摄入量》，中国营养学会编著
婴幼儿的饮用水矿物质含量不能太高
婴幼儿的肝脏和肾脏功能尚未发育成熟，如果给婴幼儿喝高矿物质的水，就会增加婴幼儿的肝脏和肾脏负担。
在2005年，世界卫生组织《饮用水中的营养矿物质对婴幼儿营养的影响》 指出：婴幼儿更容易受到高矿物盐摄入的有害影响。
保加利亚儿科专家建议婴幼儿饮用水TDS≤100 mg/L 。TDS即total dissolved solids，指水中溶解性总固体。
婴幼儿的饮用水不能完全没有矿物元素
婴幼儿获取矿物质的渠道比较单一，饮用水中含有适宜的矿物元素是必要的。长期只饮用不含矿物质的水，会带出身体本身的钠、钾、钙、镁等矿物质。婴幼儿配方奶粉中一般只添加8 ~ 12种矿物元素，宝宝的成长需要营养，建议使用含有天然矿物元素的饮用水冲泡奶粉。
婴幼儿饮用水必须符合严格微生物要求
由于婴幼儿的胃肠道还很脆弱，因此，国外对于婴幼儿饮用水要求商业无菌 ，我国对婴幼儿液态食品亦有严格的微生物要求 。
我国规定液态婴幼儿配方食品必须满足商业无菌，但目前没有针对婴幼儿饮用水的法规。现有的生活饮用水和瓶装饮用水食品卫生(安全)标准均未要求商业无菌。
商业无菌是指，产品不含有致病微生物，也不含有在通常温度下能繁殖的非致病微生物。
因此，国内即使矿物质含量满足要求的普通瓶装水，也仍需要煮沸后才能提供给婴幼儿饮用。
农夫山泉现已布局十处优质水源地，分布在国内华东、东北、华中、华南、西北、西南、华北7大不同区域，具体包括浙江千岛湖、吉林长白山、黑龙江大兴安岭等。
如此布局一方面能全面覆盖全国市场供应，另一方面则可以有效缩短运输半径，有助于减少产品从生产线运送至货架的时间，控制物流开支，保障利润水平。
农夫山泉十大水源地：
湖北丹江口
湖北丹江口，位干奉岭大巴山流域，毒有"中国水都"之称，水质清纯。本世纪初因优异的水质，丹江口被选为南水北调中线工程源头。农夫山泉以丹江口深层水为水源，水中存在人体所需的天然矿物元素，水质呈天然弱碱性，
广东万绿湖
万绿湖，水域面积370平方公里，水中含有多种天然矿物元素，水质呈天然弱碱性。上世纪中期，万绿湖因其优异的水质，被选为香港同胞的饮用水源。农夫山泉取自万绿湖水面以下60米深层，适合人体长期饮用。
新疆天山玛纳斯
玛纳斯，优质冰川融水水源地。农夫山泉取水自准格尔内陆区玛纳斯地下河床170米深处的松散岩层源。水源源于天山依连哈比尔尕山冰川雪融水，水中存在钙
镁、钾钠偏硅酸等人体所需的天然矿物元素，水质呈弱碱性，清纯甘冽，适合长期饮用。
陕西太白山
东河泉，位于太白山东部无人区，集水自高山积雪融水、天然降雨和地下溪流，经植被、土壤和花岗岩体自然过滤净化，落差数十米。因其水量巨大，如天河奔泻，当地人故称其为“河”。农夫山泉以东河泉山泉水为水源，水中存在有钾、钙、镁偏硅酸等天然矿物元素，水质呈弱碱性，适于人体长期饮用.
吉林长白山
长白山，优质天然饮用水水源地，山上冰雪覆盖达9个月，平均积雪深度约50 厘米，深处可达2 米。农夫山泉靖宇工厂取水自长白山错草泉，周围10 平方公里无人居住。泉水涌自玄武岩裂缝，常年水温9+2℃，清纯甘冽。水中含有多种天然矿物元素，水质呈弱碱性。农夫山泉抚松工厂取水自长白山莫涯泉，泉水经冻土层、岩层的天然过滤和矿化，从玄武岩裂隙口自然涌出。水中存在多种天然矿物元素，是以偏硅酸为特征指标的优质淡矿泉。
黑龙江大兴安岭
漠河市位于黑龙江省西北部，大兴安岭山脉北麓，是中国最北的县，极端温度可达 -53摄氏度，漠河是国家生态安全重要保障区、森林夏盖率达92.47%，主要植被类型为落叶松和樟子松明亮针叶林，地下水水温常年保持0摄氏度左右流动。水中含有超过0.2mg/L锂含量，帮助摄入人体所需锂微量元素。水中存在锂、锶镁、钙，偏硅酸等多种天然矿物元素和微量元素，适合日常饮用。
河北雾灵山
水源源自河北雾灵山，位于河北省北部承德市兴隆县境内，是华北地区植物资源丰富的地区之一，有“天然植物园”、“绿色宝库”和“天然物种基因库”之称。雾灵山是燕山山脉主峰，地势高耸，为许多河流的发源地，为潮白河和滦河两大水系的重要补水区，森林覆盖率达93%，涵养了大优质水源，是京津地区重要的水源地及重要生态屏障。
浙江千岛湖
千岛湖，水域面积573平方公里，库容量178.4亿立方米。森林茂密，湖水清澈，水质清纯甘洌，水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等人体所需的天然矿物元素，呈天然弱碱性，适合长期饮用。在千岛湖生产基地，农夫山泉以千岛湖深层水为水源。
四川峨眉山
峨眉山，全国优质天然水源地之一，降雨丰沛，山顶一年积雪七个月。大量雪水和雨水经峨眉山植被净化，渗入地下，透过地质层形成无污染的山泉水。农夫山泉以峨眉山山泉水为水源，水中存在钾、钙、钠、镁、偏硅酸等多种人体所需的天然矿物质。
贵州武陵山
武陵山绵延于贵州等四个省，山势奇险，森林茂密，瀑流多从悬崖峭壁夺缝隙而出，气势恢弘。农夫山泉武陵山取水口位于贵州铜仁境内，该山泉从百米崖壁喷薄奔流，水源补给自山间降水以及周边植被，水源经与石英砂岩溶虑，存在多种天然矿物元素，水质呈弱碱性，口感清甜甘洌。