有朋友反映没太看懂一些具体的广告指标。简单的说,原来广告收入简单分析框架是日活跃用户(DAU)* ARPU, ARPU又可以拆分为 人均浏览信息流数量(feeds per user)* 广告量(Ad load) *CPM(千次曝光价格),而CPM又可以拆分为CPC(单位点击价格)和CTR(点击率)。

而在现在主流APP渗透率已较高的情况下,DAU和MAU增长空间有限,现有的社交、视频、游戏等APP更多的不是在争夺用户,而是在争夺现存国内互联网用户有限的注意力,可以用时长来衡量。 尤其对于广告来说,虽然同等时长下,搜索由于带有目的性,变现效率天然是更高的,但是时长份额的变动仍然可以衡量用户的活跃程度和流量的质量。

在时长视角下,广告收入的分析维度包括: 总时长(可分解为DAU*单位用户时长)* 单位时间人均信息流数量 * 广告量(Ad load)* CPM (千次曝光价格)。由于每个人能在一个App上浏览的时间和条数千差万别,但单位时间人均信息流数量是更为稳定的,因而一定程度上总时长比DAU能更好的衡量流量的变化。

前面几个因素都是从网站本身的流量属性和广告设置来分析,而从CPM开始就是广告效果的分析。无论是按CPM、CPC或是时长和实际购买等方式计费,广告本身设计好坏以及能否把广告正确定向到适合的人群,决定了广告的转化效果,转化效果越好,在ROI相对稳定的情况下,网站才能向广告主收取更高的费用。

用户定向能力是主流互联网公司重点关注的,目前FB、Google等美国公司在大数据的技术储备上还是相对领先的。虽然谷歌和FB在效果广告CPC价格都出现了下降,但这主要是由于移动端CTR飙升,这可能是由于许多误点或者是好奇心理造成的无效点击降低了点击转化效率,但CPM总体还是升高的,说明定向技术仍然总体上提高了FB /$谷歌(GOOG)$ 在移动端的流量变现的效率。
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晨希音2017-08-15 16:17

@canco  广告收入指标拆解