持续“立新”，加速“破旧”，商业项目之间短兵相接的竞争态势还在加剧。今年，全国拟入市商业总体量仍将超过4500万平方米。其中，1-5月的存量改造项目达到了约20%的占比。（数据来源：赢商网大数据）
与此同时，“非标”商业席卷而来。各地涌现的“出圈儿”非标项目，捕获了大众的消费热情，也让传统商场陷入了“随时会被迭代掉”的“生存危机”中。
为何“非标”商业会有如此大的影响力？在笔者看来，“非标”看似是新名词，实质上强调的还是商业运营的初心回归——真正看见“人”，真正抓住他们在当下的需求。
传统商场看似并不具备“非标”商业那些独特的资源，但却能通过“非标”思维去创造“非标”场景与“非标”体验，从而在一片“红海”中脱颖而出。
事实上，头部企业旗下代表项目已经开始了这样的“非标式”焕新之路，像是龙湖商业的天街系产品，正在深度挖掘“街”字所能发挥的松弛氛围感、新鲜体验感等等，打破其相对标准化的“盒子”形式。这让游逛感受耳目一新的天街，还在源源不断收获更多消费者的喜爱。
01.
“在理性中寻求尽兴”
用场景力，焕发日常的活力
长三角无疑是国内商业创新的前沿阵地，而龙湖商业在这里的起点，便是杭州金沙天街。
9年前，龙湖杭州金沙天街的入市，一举焕新了彼时城东消费者的生活方式。如今，当新一代消费者的若干诉求“无处安放”——比如花钱更理性但又热衷于追新、生活很卷但会尽可能创造愉悦自我的机会等，杭州金沙天街再次承担起了创造一个理想日常的商业重任，于6月1日正式启幕了「湖畔风味街区」——杭州城东极富品质感的主题餐饮空间。
打造“非标”商业，难以复制的环境资源是基础。金沙湖的自然气息，金沙湖大剧院的人文气质，给了紧靠这些资源的杭州金沙天街更大的想象空间。
以“湖畔”做主题，就是这样一种闲适自在感受的延续，对于高强度城市生活来说，这本就很难得。
同时，“非标”商业往往颇具体验内容创造性的特点，也在「湖畔风味街区」体现明显。
轻质化空间设计——悠然
B2层超8000平的调改空间，通过将石材、金属铝板与原木材料等进行现代设计风格搭配，首先焕新了人们对这里的印象。
加上大大提升氛围感的照明设计、更为合理的动线规划、装饰精致的打卡点位，以及被丰富绿植点缀、仿若“湖心岛屿”式的开放式就餐区、顾客休憩区，游走起来，可以说是舒适、好逛，空间的体验感受得到了全面提升。
模糊室内外界限——舒适
项目的地下层并非封闭式存在，而是与下沉广场连通起来。增加对湖畔街区的指引、增设座椅休憩空间、将阶梯式台阶用绿植“包装”起来……此次下沉广场的改造，让室内外空间得以更加自然的流转。
自然光照，新鲜空气，绿意盎然，轻松惬意的氛围让人流连忘返。
升级品牌矩阵——有趣
体验美食，可能是当下大众选择频次最高的一种社交方式。
为此，「湖畔风味街区」以“相伴每一个赏味食刻”为宗旨，引入70+风味品牌，超20+杭州首店、城东首店，包括校村炸鸡、法大吉FADAJE、OONE CCUP、Potato Corner、KUMO KUMO、GREEN PINT、廖春花、迪蒂牛乳冰淇淋、椿花奶奶、全座、塔挞、山山不夜等。享受着精致甜品、特色小食，与朋友、家人畅所欲言，人们在“便捷的烟火气”中，遇见属于自己的“小确幸”。
点燃生活热情——乐活
鲜活的生命感受，还会在更多活动氛围中被找到。街区焕新亮相期间，“无蜂不起浪”IP全国首展、宜家餐车好物快闪、湖畔生活集、湖畔高校音乐节、独立音乐人或乐队周末常驻演出等内容聚力激活了年轻消费者的体验热情。
而借势周边的自然/人文资源，项目继去年11月携手金沙湖公园举办“TAN 秀”活动、跨年夜联合金沙湖大剧院上演《春山可望焕乐杭城》合唱音乐会之后，今年还将进一步发挥联动优势，在下半年结合南侧外广场、与金沙湖和大剧院携手打造“湖盼生活节”主题活动等，全新定义下沙主干道全时段生活方式。
并且，当“毛孩子”已成为很多人的精神依赖，宠物友好概念与相关服务也将在这里逐步强化。暑期，项目将携手超能物种、宜家，落地德文猫主题展，还将把下沉广场打造为人宠友好的主题社交空间，让更多人和自己的“毛孩子”家人能够随心生活。
更具玩味性的主题场景，让空间与人、人与人之间更具交互性和可对话性。当人们能够在一处处美好的小细节中感受到生活的鲜活感，空间焕新不久即成为城东流量场、新晋打卡聚集地也是自然而然。
02.
“及时的短逃离”
用陪伴感，创造你我的联结
在「湖畔风味街区」之外，龙湖杭州金沙天街还在更多的体验触点上，紧扣当下人们的需求进行了优化。
正如三浦展对即将到来的“第五消费时代”的预测，“孤独社会下，大家更追求真实的、治愈的‘再生活化’。” 项目所做的，便是最大程度营造轻松有品质的氛围和放大场景体验的张力，给予人们及时的情绪价值满足和温暖的陪伴式场景，逃离焦虑和孤独。
如果说相对于效率，人们更喜欢放慢甚至放空的精神状态，杭州金沙天街已经完成了首层南侧区域的整体氛围升级。
一方面引入了咖啡茶饮、情调创意西餐、餐酒吧等热门品牌（在现有M Stand、一茶一舍、blue frog蓝蛙、Gege Blue、COMMUNE等品牌基础上，裕莲茶楼、Peet’s咖啡也即将入驻），形成休闲组团；另一方面，运营团队引导商户强化了氛围感营造——彰显品质的挑高通体外立面设计极富视觉吸引力，而结合绿植、装置等打造的外摆区，更是以松弛感拉满的社交氛围吸引人们停留。
如果说相对于奢华，人们更喜欢适合自己的、有幸福感的体验，杭州金沙天街还将在9月将完成对原ZARA区域的调改，网罗极简美学生活品牌、美系潮流服饰品牌与女装设计师品牌等。今年上半年，围绕城东品质生活高地的定位，超20家各类型首店进驻项目。业态调性的升级，品牌丰富度的增加，让更多人能够在这里感受到“对味”“懂我”。
如果说相对于虚拟，人们更喜欢真实的打交道，项目的6楼屋顶空间俨然化身为一处“欢聚场”。珮姐老火锅、三个蒙古大叔烤羊肉串等网红餐饮的接连进驻，吸引人们相聚在此、欢笑在此。随着对夜经济氛围的不断优化，例如三个蒙古大叔打造了独具特色的360度环绕大屏，可以预计，在欧洲杯赛事、暑期到来的加持下，今夏这里还将承载起更多的消费热情。
未来，屋顶户外空间的功能还将被进一步挖掘，以“亲子家庭乐趣场”等多重身份为人们带来欢乐。
在相对“标准化”的盒子建筑之上，人们能够在杭州金沙天街所获得的体验，早已具备了“非标”的特性。加之身处金沙湖CBD核心的区位优势，这座金沙湖畔商业地标的辐射力不断从城东向外扩展，与杭城人创建起长久且深刻的联系。
与此同时，随着龙湖商业在网格化布局下将14个杭州项目（含筹备项目）串联起来，龙湖商业总能与人们需求同频共振的底色早已渗透在城市肌理中。
近日，杭州首个星悦荟项目官宣落子省级特色小镇——中国(杭州)人工智能小镇，将在城市发展主轴上继续用商业改写区域生活。
与“城市共进”的龙湖商业，已然成为城市发展的重要支点。
03.
“生活就是一个巨大的‘互动剧场’”
用年轻力，让生活无限可期
龙湖商业在上海的项目，同样正以“非标”思路不断进行着升级。
近3000平大草坪，数十棵美国红枫，丰富的四季植被……填补了西上海区域商业空白的龙湖上海虹桥天街，如今在MALL的建筑形态外又“生长”出一片别致的自然景色。
加上外街升级为汇集网红美食、时尚集市的主题街区“天街里”，以及可以称为是虹桥地区最大美食集合地的“食乐园”，项目在去年年底完成的一阶段改造，让能级持续跃升的“虹桥国际中央商务区”进一步释放出可观的消费活力。
而从今年5月开始，新一轮改造已正式启动，项目计划对全馆六层空间进行焕新升级，针对不断涌入区域的年轻力客群，深度挖掘“新生活方式+社交+情景式+购物场景”的商业空间价值。
可以看到，新的概念正为传统业态赋予新的内涵，为人们的生活方式打开广阔的想象空间。
切准社交需求的餐饮迭代
引入更具设计感、社交感的品牌，例如一号难求的滇牛云南酸菜火锅、咖啡界祖师爷Peet’s Coffee、“酸奶界的爱马仕”Blueglass等，黑珍珠上榜餐厅新京菜提督·TIDU也将揭幕启新。
聚焦情绪释放的娱乐体验
打造极具情绪价值的“娱乐+”场景，当下爆火的iKart卡丁车俱乐部、水裹汤泉、决斗者大陆·卡牌对战已经成为沪上年轻人周末打卡好去处，即将入驻的泛次元业态则将通过构建全新的消费场景开启奇幻次元之旅。
锚定灵感激发的先锋概念
将传统零售业态演化为彰显“年轻力生态”的形式，联动国际化品牌阵容与非标主理人店铺。同时，虹桥天街5楼的“蓝海引擎”，也将赋予办公空间新气场、新能量。
打破次元壁的IP联动
打破圈层“次元壁”的消费新热点类活动持续不断落地，诸如年轻人喜爱的品牌特别联名活动、区域首展、超级漫展、粉丝应援等等内容都可以在这里体验到。
一如项目对自己作为“虹桥年轻活力地标”的描述，商业体整体应像一个巨大的“互动剧场”，将社交互动、打卡消费、生活休闲、沉浸体验有机融合，邀请观众“入戏”，让都市生活轻松、乐活。
结语
人们为“非标”商业叫好，是因为项目有很多让人有共鸣、有记忆点的场景。在这些具象化商业表现背后，实则是项目团队精细化运营理念的一种真诚表达。正如龙湖商业在沪、杭等核心城市的“非标化”调改，始终锚定在为人们创造充满相聚和陪伴的场景，让商业成为生活和记忆的承载。
由此形成的，不仅是项目自身始终走在市场前沿的差异化标签，更是一股可持续的内生力量和成长韧性，让传统商场也能不断焕发出鲜活的生命力，让城市生活变得愈发可期。