来源：铱星云商新媒体中心
撰文&编辑：刘瑾
各大景区随处可见的夕阳红中老年旅行团；刷屏社交平台的老年KOL......无论是在线上还是线下，中老年人活跃的身影无处不在，“有钱又有闲”的他们撑起了万亿规模的银发经济。
据央视新闻，我国银发经济规模大概在7万亿元左右，占GDP比重大约为6%左右。到2035年，银发经济规模将达到30万亿元左右，占GDP比重约10%。
与此同时，民政部发布的《2022年民政事业发展统计公报》预测，到2035年，我国60周岁及以上人口占全国总人口比例将超过30%。
人口老龄化呈现加速趋势。商业的发展轨迹总是围绕着“人”在转动，在银发经济风起之时，购物中心对银发一族的探索现在又到了何种程度？
01.
“反年轻力”的营销也出彩
在遍地拥抱“年轻力”的商业世界里，各类市集、展览、沙龙等活动的策划思路，总是将视角对准年轻人，以银发一族为主的营销活动净含量其实并不高。
具体来看，相关内容主要有三种形式。
一种是在母亲节、父亲节或重阳节等特定传统节日，市场上会有一些专门面向家里长辈们统筹的PR活动或促销出现。
第二种是以公益的形式挖掘银发一族的消费需求，为他们定制消费场景。在刚刚过去的端午小假期，响应上海推出的“乐龄申城·早上海”志愿服务活动，上海13座万达广场从更贴切中老年人作息时间的晨经济入手，提前1个小时开业并策划「早上海」系列线下活动，推出「早消费」、「早健身」和「早文娱」三大主题活动，为中老年人营造老有所乐的精神文化生活。
上海周浦万达广场、上海金山万达广场和上海临港万达广场组织时尚奶奶团开展沪上旗袍秀
第三种情况则是从长辈们比较在意的健康关怀入手。如部分购物中心会通过与医疗机构合作，为居住在附近的中老年人提供大型义诊活动，不定时开展健康知识普及活动等，这种形式不仅直接惠及社区中的中老年群体，也为项目/企业树立良好的社会形象。
图源：武商潮
在营销层面，细究银发一族“存在感”较低的原因，最直接的因素与老年人的体力，和他们在选择场景上更倾向于户外自然空间等有关，这大大影响了他们对活动的选择。
在这一点上，购物中心可以考虑将“艺术疗愈”与银发营销结合，如举办书法、花艺、老年合唱团等精神文化类活动，增加长者们的幸福生活感。
从消费层面上看，与年轻一代相比，老年人的消费观较为节俭，营销转化率自然也会更低，银发营销对于商场而言可能就是花钱赚吆喝。
此外，一些城市人口结构比较年轻，热门商圈对标的客群大多为年轻人、小太阳家庭和商务人群，这类商场举办的营销活动定位，自然也是向主力客群靠拢。
最重要的是，在购物中心普遍与入驻品牌商家共创的情况下，入驻商场的中老年零售品牌数量实在不占优势，这也成为了购物中心打造银发营销的限制之一。
02.
老年友好商场样本
购物中心为细分客群举办营销活动的频次，往往也代表了消费趋势的走向。
在营销活动之外，根据铱星云商的不完全统计，目前在全国范围内，至少有10个商业项目，它们从发展中老年百货垂直类目、构建银发街区、服务升级等方面，为银发一族提供商业内容。
表格内容来源：网络公开；表格仅供参考，如有不足请指正
老年百货
从北京复兴商业城到新街口百货商场，目前市面上以中老年人为主要客群运营的商业项目，主要还是以传统百货的形式存在。
北京复兴商业城
通常而言，这类商场的品牌业态以中老年服饰、家纺床品、老国货等为主，由于经营年限较长，它们的经营环境远不如当下主流购物中心“亮堂”，品牌和商品的种类也较为匮乏。但在当今商业内容被年轻文化重重包围的情况下，这种提供老人用品的垂直类商场在很多中老年人心中仍占有一席之地。
打造银发街区
俗话说，钱在谁手里，消费方向就流向哪里。抓住银发经济崛起的风口，渭南宏帆广场、北京市长安商场等商业项目早已围绕银发一族孵化有相关概念的主题街区。
与二次元、美食等主题街区主要以多元差异化的品牌布局、注重场景化营销的打法不同，银发街区强调的是公共实用性和服务功能。
渭南宏帆广场打造的老龄主题街——银龄金街，占地面积约2200㎡，包含有主打“爸妈味道”的老年餐饮文化、银发无忧品牌鞋服以及旅居网红打卡街区等。在运营的过程中，项目还曾举办过中老年联谊会、银发文化周等特色活动，活化街区氛围。
去年9月，北京市长安商场开放的银发金街，面积达2300㎡，是集生活驿站、中工健康驿站、“社区食堂”、老龄课堂、读书角、白塔寺药店等为一体的共享空间，使老年人家门口就能享受到社交、购物、餐饮、娱乐体验的乐趣。
配套设施
纵观表格，目前购物中心主要是通过配置人性化服务构建老人友好环境，一种是提供可供中老年人活动、社交、娱乐的场所，这类配套大多出现在社区型商业里面。如西安长百新市生活广场为中老年居民设置了电视休闲区、老年人棋牌区等活动场所。
另一种则是从软服务入手，考虑到许多中老年人行动不便，许多购物中心开始重视无障碍设计和提供相应配套设施，以及通过更多空间的让位，打造休息区等方式，让老年人购物更自在。如武商梦时代去年在全场新安装了近200个休息椅；银泰百货为腿脚不方便的中老年人提供共享电轮椅。
5月，全国60家银泰百货更是将无障碍设施和服务信息接入高德地图，用户搜索目标商场时，在高德地图主页可看到红色提示“该商场提供无障碍服务”，以及具体的无障碍设施和服务，便于出行规划。
银泰百货西湖店是全国首个提供免费共享电动轮椅服务的商场
03.
中老年人能成为消费主力军吗？
银发经济在当前市场中呈现出蓬勃发展的趋势，然而在购物中心层面，目前市面上还没有孵化出中老年主题商业，更多的是从服务升级方面，如设立专门的休息区、提供送货上门服务、教老人使用智能手机等方面，构建对老年友好的消费环境。
从现状上看，银发一族在购物中心承担的角色，或是陪伴孩子去娱乐，或是跟随一大家子的脚步出行，更像是“配角”般的存在。不夸张地说，在偌大的商场里，很多时候，一些中老年人甚至找不到能够满足他们需求的消费场所。
这当中的缘故，一方面与大环境迎合Z世代消费有关；另一方面，老年零售品牌、老年文娱体验等与老年产业链相关的业态，在购物中心的铺设尚存空缺。
再者，这也与老一辈较为节俭的消费观念有关。最近，#爸妈月薪5千竟然有80万存款#冲上热搜，这背后显现的正是老一辈“每一分钱都要花在刀刃上”的理财观念。
图源小红书用户@咖喱哥
随着人口老龄化加剧，中老年消费市场的空缺，恰恰也说明了购物中心发展银发经济存在巨大的潜力。洞察消费结构的变化，一些城市已经开始着手打造老年友好商场概念。
上海作为我国老龄化程度最高的大型城市，据新民晚报，近日，一批商场、超市、养老产业及金融机构代表单位等在2024上海老博会上发起“银发族”老年友好商场标杆项目建设倡议，将在上海建设一批标杆项目。好美家、联华、百联曲阳购物中心等商业项目确定加入建设老年友好商场的名单。
其中，百联曲阳购物中心将通过设施、服务、商品、营销等多方面适老化改造升级，建设无年龄障碍感商业体，推动长者消费群体可以安全、自在、便捷的共享商业服务。届时，居住在附近的中老年人将迎来更为便利的购物体验。
在发展银发经济领域，国内很多购物中心仍属于摸着石头过河的阶段，将目光放置全球商业，老龄化严重的日本，已然为建设老年友好商场提供了借鉴思路。
如日本永旺购物中心东京葛西店，减慢自动扶梯的速度、加宽走道、标大商品信息字体等改善中老年人的购物体验，这些举措也是当下国内中老年人在逛街途中的迫切需求。
购物中心想要做好“非年轻人”的生意，或许也可以从目前被市场忽略的中老年细分市场入手， 如对”准老年”群体、”初老”群体、”银发”群体等进行详细分层并针对性服务，以此兼顾不同老年人的消费需求。人到晚年，空闲时间愈多，对亲情陪伴、文体娱乐、慢社交的需求就越大，在这一点上， 商场也可以考虑以中老年人群体为中心的“1带N”模式进行布局，撬动更广泛的流量。
整体而言，中老年客群的消费潜力在购物中心领域还没完全释放，在商业更加强调和注重人性化运营的时代背景下，购物中心积极适应并挖掘银发一族的消费潜力与需求，依旧大有可为。
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