解读者：程宇，职业投资人、传播星球APP专家
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当市场需求非常旺盛的时候，酒企通常会投入更多的营销资源来占据市场，相应的营销费用率也会提高。然而，现在三大酒企都降低了营销费用率，这可能说明他们面临了共同的市场压力。
三大酒企下调了销售费用率，这意味着他们正在改变营销策略，从进攻转向防守。对于消费品尤其是面对终端的消费品来说，营销是核心竞争力。
在2013年上半年，茅台的销售费用率是5.66%，这个数字比现在要高出一倍多。当时，茅台正处于一个成长期，而整个白酒市场也正处于一个上升趋势。尽管当时面临所谓的“八项规定”的限制，对茅台造成了一定的冲击，但整个白酒市场仍然展现出了较强的增长势头。
在中报对比中，三大酒企，即茅台、五粮液和泸州老窖，他们的营销费用率都出现了同比下降。其中，茅台从2.62%下降到了2.57%，五粮液从10.22%下降到了9.49%，而泸州老窖则从10.4%降到了10.03%。虽然下降的幅度不是特别大，但这一变化表明这些酒企可能正在应对市场需求不振的一种策略调整。
茅台似乎正在“吃老本”。尽管茅台目前的销售费用率较低，但其管理费用率却是三家酒企中最高的，其管理效率可能较低。
与2013年相比，到2023年这十年间，茅台的管理费用率的下降幅度最小，仅为32.48%，而五粮液和泸州老窖的下降幅度分别为44.81%和10.87%。但问题在于泸州老窖在十年前其管理费用率就已经是最低的，因此它下降的空间也最小。
然而，令人感到担忧的是，茅台似乎正在削减其核心竞争力。其销售费用率下降了50%以上，而五粮液和泸州老窖的销售费用率却在上升。尤其是泸州老窖的销售费用率几乎翻了一番。
从最新的三季报来看，茅台所面临的渠道压力仍然存在，并未发生实质性的变化。合同负债周转率虽然有所上升，但与去年同期相比并未发生本质性的逆转。
具体来看，茅台的应收账款周转率从去年的2751.9下降到今年中报的2136.1。这个数据越大越好，因为这意味着经销商应该给茅台的账款还没有收到。这表明市场状况良好，同时也说明茅台对渠道的管控能力较强。然而，这个周转率下降了，说明茅台在渠道中积累了更多的应收账款。此外，茅台的合同负债周转率从去年的3.72上升到今年的9.49。这意味着茅台要求经销商支付更少的预付款才能进货。这也表明了经销商对茅台的需求增加，同时也说明茅台处于强势地位，市场竞争力较强。
茅台的应收款有所增加，这是一个值得关注的信号。对比去年的三季报，我们发现茅台改变了其应收款项的组成。在去年，其应收款项科目中全是应收票据，而今年则全部变成了应收账款。所以如果今年全是应收账款，那说明茅台正在降低其部分信用成本，以帮助经销商承担资金压力。结合茅台的应收账款和合同负债周转率等数据可以看出，第三季度的情况并没有和中报时期发生质的转变，只是在一定程度上有所缓解。
对比合同负债和应收款项的总金额，去年合同负债同比减少了4.4亿，而应收账款总额同比仅减少了1500万。从数额上看，这显示出茅台今年为经销商减少了4.4亿的预付款，而经销商给茅台只减少了1500万的应收账款。这表明茅台仍在为经销商承担资金压力。
总体来看，从茅台的三季报和其他公司的中报数据可以看出，今年的酒市场不太好，整个渠道压力并没有发生实质性的变化，依然存在。同时茅台正在削减其核心竞争力——营销投入，并在管理上表现出官僚化特点，需要进一步提高管理效率。当前的形势表明，茅台更像是在吃老本，这在第三季度也不可能发生逆转，情况依然存在。