瑞幸昨晚“自爆”数据造假，资本市场震荡，开盘暴跌80%，数度触发熔断，收跌75%。而在媒体普遍关注诚信问题、造假细节、责任人选的同时，笔者想从“数据”的角度聊聊，瑞幸造假的前世，造假过后，留给其他企业的“今生”教训。
互联网行业“祖传手艺”：数据造假
“长达11260小时的门店客流量监控视频显示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家门店每天的商品销量分别至少夸大了69%和88%。”
——来自浑水做空瑞幸报告
尽管始终打着“新零售”的招牌，瑞幸源头上无疑还是一家互联网公司。对于互联网行业来说，“数据造假”本就是一门“祖传手艺”。Reddit前首席执行官Ellen Pao，曾在Twitter上发文抨击互联网数据造假现象：“一切都是假的（这却是个真的不能再真的事实）”。在互联网泡沫大行其道的时代，用户是买出来的、点击是刷出来的、融资是吹出来的……有太多文章披露国内外互联网企业数据造假，本文不再赘述（可参考文章《人有多大胆，流量多高产：互联网世界中的花式数据造假秀》，或是直接看知乎问答“你知道哪些互联网造假细节？”）
“数据”是判断一家互联网企业价值最重要的指标之一。在泡沫盛行的时代，“数据好看”远比“数据真实”重要。在投资方审视一家被投企业时，“数据好看”往往第一优先，而不是第一时间去验证真实。这样的环境，催生了创业者（数据造假）的动机。从产业链的角度来看，“数据造假”也是一个多边共赢的行为。对于创业公司来说，造数据更划算，忽悠了用户也能忽悠投资方，投入产出比低；对于部分投资方来说，被投企业数据好看，也方便后期投资接盘，击鼓传花；“水军”们则能从中牟利。
瑞幸的肥皂剧若是放在早几年经济环境好，泡沫不衰退的时候，或许能多演几集，但全球经济下行，投资趋于理性，“现金流”成为金科玉律，“数据造假”或成为未来上市者需谨慎的“智商税”。美国有很严格的反不正当竞争法制约造假——美国法律对提供不实财务报告和故意进行证券欺诈的犯罪的个人，要判处10至25年的监禁，个人和公司的罚金最高达500万美元和2500万美元。审计机构也可能会涉嫌犯罪并面临严格的举证责任。同时根据美国《1934年证券交易法》项下的一般性反欺诈条款，瑞幸公司、相关董监高、审计机构等中介机构，还可能面临巨额的集体诉讼。国内虽在法律制约上还不够完善，但经过瑞幸一役，基于对中概股及整体“可信度”的负面影响，相关制约条例的出台也将加速。
零售关键命脉：成也“客流”数据，败也“客流”数据
“长达11260小时的门店流量监控视频显示，2019年第三季度和2019年第四季度，每家门店每天的销量分别至少夸大了69%和88%。我们动员了92名全职员工和1418名兼职员工，在981个门店日进行监控和记录门店客流量，覆盖了100%的营业时间。门店的选择是基于城市和地点类型的分布，这与瑞幸完全直接经营的门店组合是一样的。”
“我们统计了每家店的客流量，并记录了从开门到关门的视频，平均每天11.5小时。当我们再次检查人流量和记录的视频时，如果视频监控丢失了超过10分钟的片段，我们就会丢弃一整天的数据。我们的成功率只有54%，因此所有成功的数据都是100%的完整。”
——来自浑水做空瑞幸报告
作为一家始终打着“新零售”牌子的企业，瑞幸对上述数据质疑的回应是：“客户在瑞幸咖啡的每笔订单都是通过线上下单的，并会被自动记录在公司系统中，订单付款程序通过第三方支付服务提供商完成。因此，公司的所有关键运营数据均被实时追踪，包括店均日销售商品数、单均商品数和有效销售价格，且可被验证。公司在数据管理方面拥有强大的内控系统，以确保自身系统及第三方合作伙伴系统中数据的完整性和一致性。”
回顾整个瑞幸造假事件，最关键的证据，就来自于匿名机构对瑞幸的981个线下门店客流进行的监控和记录，通过统计学方法对瑞幸门店视频监控进行分析，将客流数据与订单数据比对后证明虚报销量。而瑞幸回复中，谈及店均日销售商品数、单均商品数和有效销售价格，却唯独没有与线下实际客流数据匹配，可“马脚”就露在了这里。
“客流”是实体零售的命脉，是运营数据的关键指标。作为一个拥有数千家线下门店的“新零售”企业，瑞幸似乎低估了“客流”“商品”数据的匹配性，线上数据和线下数据的打通性，对其生死的重要性（当然，也大概率是刻意而为之，只是掩藏不到位，毕竟线下数据造假成本远高于线上，线下也已经有大量成体系的数据分析系统，后文详解）。华尔街对中国企业的数据一向警觉，浑水对瑞幸的胜利，且不悲观地说一票中概股将会为瑞幸陪葬，退一万步，瑞幸造假会让华尔街为代表的资本市场，对于“Made in China”的互联网、零售企业数据更为谨小慎微。
瑞幸事件后，“数字智商税”该缴的还是要尽快缴纳
在整个调查报告中，有个细节虽被众多媒体“传颂”，但笔者却满头问好——这场调查从2019年11月13日（瑞幸公布第三季度财报）持续到了2020年1月31日（浑水做空报告发布），长达接近4个月的时间。匿名机构动用了92名全职员工和1418名兼职员工，在981个门店日进行监控和记录门店客流量，笔者很难理解，在2020年的今天，这家匿名机构选择了最传统的统计方式——人工计数。
要知道线下实体商业的客流统计方案已经经历了人工计数、红外客流统计、WIFI探针统计、视频智能分析四个发展阶段。人工计数最为传统，准确率偏低且无法长期进行。红外线客流统计技术则是上一个时代比较常用的做法，依据人体的经过阻断红外线之间的对射进行客流量统计，统计方便，传输量小，简单易实施，但缺点是不够精准——不能双向统计人流量，无法统计并排时顾客人数。此后，市面上出现了大量WIFI探针技术，能够根据手机统计出店内消费者的数量情况，还能够根据手机IP进行消费者在店内行动轨迹的追踪。但无法统计没带手机、关闭无线等情况。
在红外与WIFI之外，目前较被广泛采用的方案是智能视频分析，这类方案也经历了三代的延展，第一代主要基于对顾客头肩识别进行计数，由于头肩相似度高，容易重复计数，精准度不足；第二代则基于人脸识别+ReID（行人重识别）技术，通过打点连线来绘制顾客行为路径，但与真实行径还是有一定出入，比如顾客反复穿行，所记录的数据则无法显示；第三代则超越第一代和第二代，可通过三维重建等方式，精确并完整地分析顾客场内行为路线。
事实上，目前大量的线下零售企业都已应用、或正在探索这些“数据”方案（缴纳“数据智商税”），原本是为自身运营服务，要知道在此之前，线下是一片“盲区”，完全无法像线上一样，呈现不同维度的销售漏斗数据（来了多少人、看了什么商品、停留多长时间无从知晓）。但随着线上红利逐渐消失，流量价值回归线下实体后，实体的“数据”需求日益上涨，如何基于数据运营零售实体，也成了未来市场大势所趋。加之瑞幸数据造假事件，实体零售尤其是有着互联网基因，或是向往互联网、数字化运营的零售企业，缴纳“数据智商税”的迫切程度也将增加。不止如此，投资等相关机构、监管机构对于线下数据的重视程度也将提升一个Level。
这里不得不提及浑水报告中的一个细节，“瑞幸的每个门店都有8个内部监控摄像头，没有死角，投资者/审计师可以要求瑞幸提供监控视频，并随机抽样，以核对报告的订单号。”如果利用最新的人工智能技术来对这些监控视频进行分析，完全不需要4个月的调查时间，或许今天二级市场的损失就不会如此惨重，瑞幸及相关利益机构也不太能堂而皇之地套利，中概股往后的压力，或许也没有那么大。
在瑞幸事件发生后，评估一家企业的价值，或许会更依赖于严格的数字化系统。这不只基于投资方、资本市场对其的审视需要，更是企业自身发展的需要。而相信该事件后，国家也将会在法律相关体系上有所举措，努力维护一个诚信、公平、有序的创业环境，确保其他创业企业无论在国内还是国外的上市之路，不再因“瑞幸”们而前路坎坷。