在有些企业面前，总有触及不到的高山。#$今世缘(SH603369)$
4月底，白酒上市公司相继披露2023年年报及2024年第一季度财报，其中江苏今世缘酒业股份有限公司（以下简称“今世缘”）表现尤为引人瞩目，2023年今世缘顺利加入“百亿俱乐部”。而2024年第一季度财报，该公司持续稳健增长，实现营收46.71亿元，同比增长22.84%；实现净利润15.33亿元，同比增长22.12%。
（今世缘厂区）
作为区域白酒中的难得“勤奋生”，今世缘稳健增长背后，总让人生出可持续增长困难的宿命感，而这宿命似乎和今世缘“昨天”有着莫大联系。
昨天的遗憾和勤奋
今世缘所在的高沟古镇，酿酒历史悠久。骆马湖清澈甘冽的湖水经六塘河流经高沟镇，孕育出了江淮名酒“三沟一河”之一的高沟大曲。1996年，高沟开启双品牌战略，为了匹配宴席市场，在那个讲究“相识即是缘分”的年代，高沟人似乎看到了未来的曙光，结合当时情侣之间常挂在嘴边的一些词语，开辟了“今世缘”品牌。
（今世缘经典产品）
业内人士表示，白酒双品牌战略是众多白酒老字号面对上世纪90年代过度追求“量”而丧失“价”控制后，采用的高频战略，如果营销能够做到位，潜力非常大。比如泸州老窖明星产品泸州特曲从“名酒”沦为“民酒”后，而错失和茅台、五粮液争夺行业霸权的机会，于是2001年泸州老窖另辟蹊径的推出了国窖1573，成功延续高端三强争霸格局。
今世缘双品牌战略甚至要比泸州老窖推出国窖1573还要早上5年，足见彼时今世缘领导层战略格局以及商业能力。只是今世缘短期并没有给企业带来腾飞的动力，进入新世纪后，今世缘始终被同在江苏的洋河酒厂盖过一头，“缘文化”未能支撑起其庞大野心，反而是后发制人的洋河酒厂通过开辟“蓝色经典”系列，快速崛起，迅速拉开和高沟、双沟、汤沟的身位。
“白酒讲究出身，即便这些年今世缘发展的非常迅速，但是依然逃不过自身基因短板——缺乏过硬的名酒背书。”业内人士认为今世缘是存在先天不足的地方，即便到今天依然是今世缘绕不开的历史包袱，在1952年-1989年间召开的全国评酒会上获得名酒殊荣，是白酒核心品牌座次排序的身份证，其中以前三届的四大名酒、八大名酒含金量最高，也普遍被普通老百姓所认同。而今世缘前身高沟虽然在省内非常有名，但是与“全国名酒”荣誉就差了点缘分。
出身不足带来的局限性也是今世缘一直打不开局面的原因之一，因此2004年勤奋的今世缘再次推出第三品牌——国缘系列，管理层试图通过“国”字号的名头抬升一下品牌地位。“频繁的推出新品，缺乏更具远见卓识的营销支撑，导致今世缘勤奋有余，却始终无法激活市场。”根据一些老经销商反馈，新世纪初今世缘虽然相继推出一些新品，但一直没办法在富庶的苏南打开局面，有经销商表示，“在很多重要场合，用酒不出错就是用对了，没有名酒背书的今世缘在招待领导或者重要客户时候很难拿上台面，毕竟这些场合稳妥胜过一切。”
幸运的是，经过长时间的积累，今世缘终究等来了机会。
新贵的策略和隐忧
2016年，白酒行业开启了轰轰烈烈的消费升级周期，众多二三线酒企开始狂飙突进，而这一阶段，扎根于消费力高、饮酒氛围好的江苏市场，今世缘得以凭借消费升级周期顺利进入白酒“百亿俱乐部”，成为行业的百亿新贵。
百亿营收既是酒企的一道重要里程碑，也是其通往更高阶竞争的入场券。从2018年的37.36亿元到2023年100.97亿元，一路走来，对比于行业头部酒企从30亿到100亿历程，今世缘跨越百亿用了5年，复合增长率达到21.99%，要好于茅台、五粮液、古井贡等众多头部酒企跨越百亿阶段的表现，也无形中坚定了管理层未来眺望更远目标的信心。
但是，刚好跨越百亿门槛的表现，不免让投资者对其稳定性产生忧虑。尤其充满不确定性的大环境背景下，根据中国酒协此前发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，2023年消化库存是中国酒商的首要任务，未来“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”，其中经销商中库存达到5月以上的占比达到了惊人的39.7%。渠道面临的巨大压力，既考验着众多常规酒企，更考验着这两年保持高增的明星酒企。
压力下，企业想要保持战略定力就会很难，他们很容易患上“短视症”漩涡，通过简单的战术打法换取市场。其中，今世缘似乎也深陷在这个漩涡之中，数据显示今世缘2022年、2023年业绩增速分别为23.09%、28.07%，销售费用增速则分别为43.68%和50.88%，而销售费率则从2018年的15.66%飙升至2023年的20.77%，分解看2023年销售费用中广告费用增长51.04%，促销费用增长高达69.58%。按理说，规模经济带来的是成本的大幅降低，但是今世缘在从三十亿跨越百亿后，持续增长的规模反而推高销售费用占比，显然今世缘是在利用高投入换增长，只是在日趋白热化的竞争环境下，这一策略只会加剧行业竞争进入非理性“恶性竞争”模式，而忽视用户体验以及用户价值，势必会带来市场和用户的反噬，这让投资者对管理层的战略定力存在一定疑虑。
（今世缘销售费用组成）
值得一提的是，今世缘酒业副总经理胡跃吾在2024今世缘发展大会上表示，白酒行业的竞争焦点不是“内卷”，而是要更多关注消费痛点，为顾客提供更好的“饮用体验”、“社交价值”和“情绪价值”。显然，以简单粗暴的增加销售费用参与竞争模式和企业管理者宣传关注用户价值的理念并不一致。
与此同时，行业高库存的问题同样困扰着今世缘。数据显示，今世缘的存货从2019年到2023年一直在同步上升，分别为21.50亿元、26.03亿元、31.94亿元、39.09亿元和49.96亿元，存货的业绩占比也从2019年的44.15%上升至2023年的49.48%。高库存外，放眼未来百亿业绩也将是今世缘新竞争阶段的“紧箍咒”，势必会吸引更多竞品的关注，也将会加剧省内龙头洋河酒厂及其他全国性白酒对于今世缘市场的挤压，未来竞争环境将会更加恶劣。
山高风急，前路难测，今世缘在成功迈入“百亿俱乐部”后，市场依然面临着巨大的挑战，伴随省内市场逐渐进入平衡态，先天短板带来的增长之痛也将更加直观。经过多年的曲线运营，未来摆在管理层面前的，或依旧是那座一直横亘在面的大山。
参考资料：
1、今世缘酒业胡跃吾：白酒行业的竞争焦点不是“内卷”，酒业参考
2、中酒协报告：2023年中国酒业机遇与压力并存，封面新闻
3、破局全国化，顾祥悦带领今世缘奔向“后百亿时代”，酒业参考
4、今世缘：2024Q1如期增长，市场状态更健康，招商证券