▲电影《史蒂夫·乔布斯》 截图
“他内心深处认为,自己绝不可能像那些实用主义者一样犯明显的错误。”亚瑟·莱文斯了解乔布斯,他表示:“如果乔布斯认为自己是对的,他就没有想过质疑自己。”
02“天线门”继续发酵,苹果高管们轮番上阵,劝说乔布斯正面解决此事,却都被乔布斯否决。
如果说《消费者报告》的调研将“天线门”上升为事故,彭博社的报道则将此事升级为“企业信用”级别的灾难。
7月14日,彭博社打入苹果内部挖出猛料——“工程师在iPhone 4设计之初就曾警告乔布斯,这种天线设计不可靠”。
当天苹果股价下跌超过4%。
苹果“重臣”蒂姆·库克也沉不住气了,他很严肃地对乔布斯说:“有人认为苹果将成为另一个微软,自满又傲慢。”
谁也不知道当时乔布斯的心里经历了什么。但一番考虑后,他的态度终于发生了改变:
“让我们把这个事情弄个水落石出。”
乔布斯不太相信《消费者报告》的数据。等拿到从AT&T(美国电话电报公司)收集到的关于信号丢失的数据后,他意识到:
实际情况没有媒体声讨得那么严重,但是,苹果的天线信号的确出了问题。
在设计iPhone 4时,设计总监乔尼·艾弗强烈的设计欲望与物理学基本法就产生了不可调和的矛盾——金属不宜放在天线附近。
物理学家法拉第早已证实,电磁波无法穿透金属,遇到金属会绕开。因此,当金属外壳完全包裹手机时,会形成“法拉第笼”,轻则信号减弱,重则没有信号。
因此当人手握到iPhone 4的天线缝隙时,手和金属形成通路,“法拉第笼”就形成了。有工程师曾提出在钢圈外部喷上涂层,防止该问题出现。但乔尼·艾弗认为,这会影响拉丝金属的外观,削弱设计的纯粹性。
一番调查后,乔布斯也终于彻底意识到,发布会上他曾引以为豪的天线设计,确实出现了一个“很低级”的bug。
然而这并不是追责的时候。如何解决眼下这场公关危机,才是重中之重。
“我准备从夏威夷回来处理天线问题,需要你的意见。”回公司前,乔布斯打了几通电话,从30年前麦金塔创始团队中召集了几个信得过的“聪明人”。
公关老手里吉斯·麦肯纳是乔布斯打电话联系的第一个人。到场7人中,数他最沉着。
▲年轻时的里吉斯·麦肯纳和乔布斯
乔布斯还不忘把正在读高中的儿子也带回公司参加会议,并告诉儿子:“这两天你能学到的东西比在商学院两年的都多……你将和世界上最优秀的人共处一室,看看一切是如何运作的。”
在这个内部会议上,出现了两派分歧。广告出身的詹姆斯·文森特等人主张乔布斯要公开表态,并且要表现得更有歉意一些。
最沉着的里吉斯·麦肯纳却强烈反对:
“不要夹着尾巴召开发布会!”“我不认为让乔布斯表现得谦卑一些就能解决问题。”“只需要摆出事实和数据,不要表现得傲慢和狂妄,但要坚定和自信。”
众人把选择抛给了乔布斯。
03摆在乔布斯面前的路并不多:要么道歉,要么不道歉。
如果选择道歉,如何道歉,如何善后,还都是问题。如果选择不道歉,洪水般的舆论会不会继续加码、把苹果撕碎?
像苹果这样全球数一数二的大公司,在舆论场中,一般都更倾向于谨小慎微。
在2010年遭遇公关危机,乔布斯和苹果也并不孤独。
那年2月28日,丰田开始在华召回天津工厂生产的多功能车RAV4,召回原因是极端条件下“油门踏板可能会有阻滞”。
这并不是丰田首次召回,2004年以来,丰田就因“电动车窗开关零件缺陷”等“小毛病”在全球各地发起数十次召回,每次动辄数十、上百万辆。
面对舆论质疑,丰田社长丰田章男主张“质量比数量更重要”,不仅丰田官方坦然认错,社长还带着高管,在全球各地开发布会进行堪称“殿堂级”的巡回道歉。
丰田的勇气和诚恳,获得广泛好评。然而丰田“全球第一汽车品牌”的美誉度却大打折扣。一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中,1万人中,73%的人投票表示不购买。
丰田事件后,惠普“蟑螂门”又很快成为热点。
央视在2010年3·15晚会上对两款惠普笔记本电脑的大规模质量问题进行了报道,惠普公司客户体验管理专员袁明对产品的故障原因回应称,中国学生宿舍的蟑螂太恐怖,质量问题是因为脏乱的使用环境。
针对“蟑螂门”,惠普官方不回应,不道歉,不承认自己的质量问题;承诺的召回,也迟迟不见动作。一系列的“不作为”,让惠普在中国市场口碑直线下降。
道歉,不道歉,路似乎都走不通。
2010年7月17日,轮到了乔布斯和苹果的抉择时刻。
针对“天线门”的简短发布会,在苹果公司的礼堂举行。
乔布斯最终采纳了里吉斯·麦肯纳的建议:不道歉。不过当天的发布会,他还是一反常态地低调。
乔布斯承认了iPhone 4的天线确实存在问题,并承诺尽力改正。
但他并没有承诺召回已经售出的手机。
当时iPhone 4的存货已经售罄,候选名单也已经排到两三周之后。要全部召回,很难实现。即使实现了,也可能重蹈丰田覆辙。
乔布斯选择了将其他手机商家“拉下水”,表示其他手机也都存在这样的问题,这是整个行业的挑战。
发布会上,他还说了4句简短有力、却让人无法辩驳的短句:
“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但我们想让用户满意。”
乔布斯因此表示,如果有用户不满意,可以全额退款,也可以免费获得苹果提供的Bumper胶套——只要用胶套隔绝手和金属的直接接触,信号就基本正常了。对于已经购买胶套的用户,苹果予以补偿。
也就是说,在把同行都“拉下水”之后,乔布斯承认了“手机不完美”这一不争的事实;然后,又给出了“我们想让用户满意”的解决方案。
乔布斯成功地将炮火转移了。
发布会后,被乔布斯会上点名的企业除了言语回击,也相继通过第三方机构发布自家手机天线的信号问题。
媒体舆论也被“带偏”,为追求公允,也从集中攻击苹果、转移到对各个手机厂家的调查中去了。
漫画家斯科特·亚当斯本来已经准备好画一幅幽默漫画,“一部一拿到手里就不能使用的手机”。可当知道所有手机都面临这样的问题后,亚当斯笑称:“幽默的机会也就随之溜走了。”
几天后,这位漫画家发了一篇博客讲述此事,惊叹乔布斯“占据制高点的举动”。乔布斯看到文章后,还转发给了很多朋友。
“通过一场大胆的表演,乔布斯向人们展示了他的坚定、正义以及无辜,成功地回避了问题,消除了批评。”知名媒体观察家迈克尔·沃尔夫对乔布斯的表现如此赞叹。
最终,iPhone 4的退货率只有1.7%,还不到其他手机品牌日常退货率的1/3。
并且,发售后的一整年,iPhone 4都是市面上最畅销的智能手机。
不道歉,不召回;承认自己不完美,并做出对于“不完美”的善后;同时转移舆论攻击,保住品牌尊严和市场。
因此,苹果“天线门”被全球众多公关公司当成了危机公关的成功典范。
最值得一提的是,从事件爆发到解决危机,尽管内部有曲折,苹果只用了短短20天。
▲电影《史蒂夫·乔布斯》 截图